<<
>>

4.1. Методы и показатели оценки конкурентоспособности продукции

В широком смысле конкурентоспособность — это способность опреде­ленного объекта (продукции, товара, процесса) конкурировать с себе подобным, быть на одном уровне (не хуже) в части функциональных и иных возможностей.

Конкурентоспособность продукции проявляется на двух стадиях ее жизненного цикла: на стадии реализации (продажа, обмен) и на стадии потребления. На стадии реализации продукция становится товаром. Рыночная конкурентоспособность товара имеет особенно­сти по сравнению с конкурентоспособностью продукции на стадии ее потребления.

До настоящего времени не только в действующих правовых и нор­мативных документах, но и в литературных источниках отсутствует универсальное, общепринятое определение понятия «конкуренто­способность». Даже в предметном, ориентированном на конкурен­цию Федеральном законе «О защите конкуренции» формулирует­ся лишь понятие конкуренции как «соперничество хозяйствующих субъектов, при котором самостоятельными их действиями исключа­ется или ограничивается возможность каждого из них в односторон­нем порядке воздействовать на общие условия обращения товаров на соответствующем товарном рынке» [2].

Обобщая определения в существующей литературе, можно дать следующую формулировку: конкурентоспособность продукции — это свойство объекта, характеризующееся степенью удовлетворения им конкретной потребности по сравнению с аналогичными объектами, представленными на данном рынке. Это свойство определяет способ­ность продукции соответствовать сложившимся требованиям данно­го рынка на рассматриваемый период [11; 69].

Конкурентоспособность определяется совокупностью потреби­тельских свойств продукции (товара, услуги), необходимых и доста­точных для реализации в определенный момент времени по сопоста­вимым ценам на конкретном рынке, т. е. способностью к коммерчески выгодному сбыту на конкурентном рынке.

Конкурентоспособность продукции — понятие, отражающее спо­собность этой продукции своими функциональными свойствами удо­влетворять потребителя в такой же мере, как и другая аналогичная по назначению продукция. Конкурентоспособность продукции рас­сматривается с точки зрения ее взаимозаменяемости, способности удовлетворять определенную потребность. Поэтому она оценивается в сравнении с функциональными свойствами другой продукции того же назначения, но в определенных условиях потребления, безотноси­тельно конъюнктурных условий рынка сбыта.

В отличие от конкурентоспособности продукции конкурентоспо­собность товара — это обобщенная характеристика способности то­вара удовлетворять запросы покупателей на определенном сегменте рынка и соответствовать требованиям конкурентного рынка, на ко­тором реализуются подобные товары. Конкурентоспособность товара обусловлена, в основном, качеством продаваемой продукции и ценой, по которой реализуется этот товар. Кроме того, на конкурентоспособ­ность товара влияют и такие важные для потребителя факторы, как уровень торгового и послепродажного сервиса, реклама, мода, пре­стиж производителя и продавца, конъюнктура рынка, объективные колебания спроса и др.

Однако при общеметодологическом подходе и на практике грани­цы между приведенными логически обоснованными подходами к сущ­ности и оценке конкурентоспособности продукции и товара стирают­ся, становятся трудноразличимыми, поскольку для производителя «продаваемость продукции», а следовательно, объем ее сбыта суще­ственно зависят от восприятия ее на конкретном рынке, уровня сер­виса и других характерных для конкурентоспособности товара фак­торов. Поэтому конкурентоспособность товара часто трактуют как конкурентоспособность продаваемой продукции [63; 97].

Указанные категории количественно определяются по коммерче­ским показателям, зависящим от конъюнктуры конкретного рынка, а также от экономических и финансовых взаимоотношений произво­дителя, продавца и потребителя, степени их ответственности за вы­полнение обязательств и гарантий.

Эту конкурентоспособность оце­нивают по таким основным показателям, как уровень цены, сроки поставки, условия платежа, уровень таможенных пошлин, террито­риальное приближение производителей и продавцов к покупателям, условия доставки товаров до мест потребления, удобство расчетов, условия сервиса у покупателей и т. п.

Объективно конкурентоспособность товара (продаваемой продук­ции) обусловлена, в основном, уровнем его качества. Некачественная продукция не обладает товарной конкурентоспособностью на рынке продаж, даже если ее цена и условия приобретения и использования приемлемы для потребителей. Спросом у потребителей пользуется только качественная продукция, т. е. если она вполне удовлетворяет покупателя по потребительским свойствам.

Часто конкурентоспособность товара (продаваемой продукции) оценивают рыночным «индексом удовлетворения покупателей», ко­торый соответствует доле продаж данного товара в сравнении с объ­емом реализации аналогичных товаров других производителей на конкурентном рынке. Этот показатель и объем продаж данного то­вара, характеризующие спрос на него и конкурентоспособность, об­условлены качеством товарной продукции, а также платежеспособ­ностью покупателей, количественной потребностью в таком товаре и другими факторами.

Конкурентоспособность характеризует способность продукции противостоять другой продукции того же назначения на определен­ном сегменте рынка. Это качество определяется совокупностью ее по­требительских свойств, необходимых и достаточных для того, чтобы она в определенное время могла быть реализована по сопоставимым ценам на конкретном рынке наряду с продукцией, удовлетворяющей одинаковую с данной определенную потребность.

Как показывают исследования и опыт, преобладающую роль в оцен­ке конкурентоспособности среди многочисленных факторов играют полезность продукции для потенциального покупателя и ее цена.

Полезность продукции — это ее потребительная стоимость, или спо­собность удовлетворить требования, предъявляемые к данному типу и виду продукции со стороны потребителя.

Экономическая наука пока

не выработала строгих (аналитических или статистических) методов количественной оценки потребительной стоимости, что затрудняет и количественную оценку конкурентоспособности продукции.

Значительное влияние на конкурентоспособность продукции оказывает и ее цена. Очевидно, что при равной полезности покупа­тель отдаст предпочтение продукции с более низкой ценой, но мо­жет приобрести и более дорогую, если она окажется для него более полезной.

С учетом указанных факторов для сравнительно простой продук­ции, использование которой не сопровождается сколько-нибудь зна­чительными затратами на эксплуатацию (например, одежда, обувь, мебель, пищевые продукты и т. п.), т. е. продукции, главным обра­зом, бытового назначения, конкурентоспособность можно оценить по формуле [82]:

(4.1)

где КСр/к — показатель конкурентоспособности рассматриваемой (оцениваемой) продукции по отношению к конкурирующей; УПСр и УПСк — соответственно уровни потребительной стоимости рас­сматриваемой и конкурирующей с ней продукции; Цр и Цк — соот­ветственно цена той же продукции; а и (3 — коэффициенты эла­стичности.

Уровни потребительной стоимости (У ПС) определяются набором и количественными показателями потребительских свойств продук­ции, т. е. показателями качества, характеризующими степень удовлет­ворения требований потребителя, с учетом условий ее эксплуатации или использования.

Определяющую роль в формировании и оценке конкурентоспо­собности продукции играет качество, но с учетом условий ее потре­бления. Высококачественная продукция может не найти покупателя, оказаться неконкурентоспособной, если она не соответствует услови­ям потребления.

Качество продукции определенного назначения не зависит от усло­вий ее использования по основному назначению. Полезность же про­дукции при одинаковом качестве в одних условиях может оказаться высокой, в других — относительно низкой, в третьих — просто бес­полезной. В этом заключается основное различие качества и потре­

бительной стоимости продукции. Покупатель приобретает товар не потому, что он высокого качества, хотя при прочих равных условиях это имеет первостепенное значение, а потому, что данный товар спо­собен удовлетворять определенные его потребности.

С учетом сложности природы потребительной стоимости уровень потребительских свойств может быть оценен в условных единицах с помощью экспертных методов. Выполнение всех условий форми­рования экспертной группы и применения экспертных методов по­зволяет:

• определить набор наиболее значимых для пользователей продук­ции потребительских свойств, количественно оцениваемых пока­зателями качества (назначение, надежность и др.);

• оценить уровни потребительских свойств продукции в условных единицах (в баллах или относительных коэффициентах);

• определить степень относительной значимости каждого из потре­бительских свойств;

• рассчитать средневзвешенный балл уровня потребительной сто­имости сравниваемых вариантов продукции (оцениваемой и кон­курирующей);

• найти по формуле (4.1) показатель конкурентоспособности про­дукции.

Аналогично определяется уровень потребительских свойств тех­нических устройств длительного пользования производственного и бытового назначения, для которых необходимо учитывать два до­полнительных фактора: эксплуатационные расходы за срок службы и уровни послепродажного обслуживания (уровни сервиса). В этом случае конкурентоспособность такой продукции может быть опре­делена по формуле:

УПСП

Р/С

КС ,„ =1 ---------- ь.

УПС

К У

Чк+£эк; 1-1

Чр+ХэР,

УПОр V

упо7У

(4.2)

V >=1

где Эр и Эк соответственно годовые эксплуатационные затраты при использовании технических устройств рассматриваемого и конкури­рующего вариантов; Т — расчетный срок службы сравниваемых тех­нических устройств; УПОр и УПОк — соответственно уровень по-

слепродажного обслуживания рассматриваемого и конкурирующего с ним технического устройства.

При расчете показателей УПОр и У ПОк учитываются продолжи­тельность гарантийного срока и условия его обеспечения (возмож­ность полной замены или только проведения ремонтов в случае вы­хода из строя технического устройства вследствие производственных дефектов), обеспеченность запасными частями, возможность про­ведения ремонтов и работ по модернизации силами предприятия- изготовителя, возможность получения от поставщика сопутствую­щих и расходных материалов, условия доставки, монтажа и наладки техники на месте установки; возможность обучения обслуживаю­щего персонала и другие факторы, характеризующие степень того, в какой мере изготовитель и поставщик техники готовы принять на себя ответственность за ее эксплуатацию и необходимость про­ведения работ по техническому обслуживанию и ремонтам в тече­ние срока службы.

Как видно из выражений (4.1) и (4.2), существуют три основных способа обеспечения и повышения конкурентоспособности продук­ции:

• инновационный, заключающийся в повышении уровня потреби­тельских свойств продукции с целью снижения эксплуатацион­ных расходов, совершенствования производства и снижения ее себестоимости;

• ценовой, состоящий в снижении цен на продукцию, создающем ее ценовой потенциал по сравнению с конкурирующей продукцией;

• развитие базы послепродажных услуг (сервиса), включающих в себя обеспечение потребителей запасными частями и расходными ма­териалами, проведение технического обслуживания и ремонта для поддержания и восстановления работоспособности продук­ции в период ее эксплуатации.

В соответствии с законами рынка чем выше конкурентоспособ­ность продукции, т. е. чем она более привлекательна и предпочтитель­на для потребителя, тем больше объемы продаж и производства, что способствует снижению производственных затрат и цен, что, в свою очередь, создает дополнительные предпосылки для повышения кон­курентоспособности продукции.

Рассмотренный метод количественной оценки конкурентоспособ­ности продукции позволяет предприятию-изготовителю с большей уверенностью в успехе выходить на рынок и объективно оценивать свои возможности на нем, определять эффективные пути и средства обеспечения и повышения конкурентоспособности производимой продукции.

Применяются и другие подходы и методы количественной оценки конкурентоспособности продукции и товаров. К ним относятся сто­имостной метод оценки конкурентоспособности по «пределу рента­бельности», методы оценки конкурентоспособности товара по схеме позиционирования, индексный и табличный методы, а также метод, основанный на разработке нормативов конкурентоспособности объ­ектов, являющейся завершающей и наиболее ответственной функци­ей стратегического маркетинга [98]. Сущность последнего из указан­ных методов состоит в следующем.

Уровень (степень) обоснованности этих нормативов определяет уровень конкурентоспособности стратегии организации, эффектив­ность НИОКР и последующих работ по стадиям жизненного цикла товара и организации в целом.

Объектами нормирования конкурентоспособности товара явля­ются следующие показатели:

• качества продукции и товара;

• ресурсоемкое™ продукции и товара по стадиям их жизненного цикла;

• качества сервиса в сфере потребления товара;

• качества управления процессами разработки, производства, про­дажи и сервиса товара.

Нормативы конкурентоспособности должны разрабатываться по каждой перспективной модели товара с привязкой к предполагаемо­му сегменту рынка и периоду, когда предполагается выйти на него с этим товаром. Для обеспечения возможности прогнозирования кон­курентоспособности своих товаров организации необходимо преду­сматривать изменение аналогичных показателей не менее чем у трех приоритетных конкурентов.

Нормативы конкурентоспособности для каждой группы товаров (услуг) имеют свои особенности, частично сформулированные в «Об­щероссийском классификаторе продукции». Эти нормативы должны формироваться по статичнъьч (качество товара, его цена, качество сервиса, затраты потребителя) и динамичным факторам, характери­зующим качество управления.

Показатели качества продукции и товара включают в себя те же показатели по характеризуемым свойствам, что и в п. 3.4.

Показатели ресурсоемкое™ продукции и товара подразделяются на абсолютные, структурные, относительные и удельные. Эти пока­затели должны прогнозироваться и анализироваться как при страте­гическом, так и при производственном менеджменте.

К абсолютным показателям ресурсоемкости относятся затраты на разных стадиях жизненного цикла продукции и товара на:

• стратегический маркетинг (на единицу продукции, товара);

• НИОКР (на единицу продукции, товара);

• организационно-технологическую подготовку производства но­вой продукции;

• производство продукции;

• продажу, сервисное обслуживание товара;

• эксплуатацию (потребление) товара;

• восстановление работоспособности (ремонт) товара;

• утилизацию (экономию) товара.

К структурным показателям ресурсоемкости относятся показа­тели, характеризующие долю укрупненного вида ресурса на каждой стадии жизненного цикла единицы продукции (товара) или за весь ее жизненный цикл.

К относительным показателям ресурсоемкости относятся показа­тели расхода ресурса на единицу единичного или обобщенного показа­теля качества продукции, товара, например расход топлива на 100 км пробега автомобиля, на производство 1 кВт-ч электроэнергии и т. п.

К удельным показателям ресурсоемкости относятся показатели, характеризующие расход конкретного вида ресурсов (материалоем­кость, трудоемкость) или их совокупности на отдельной стадии жиз­ненного цикла товара на единицу его полезного свойства (эффекта), например расход материала определенного вида на единицу мощно­сти электродвигателя, расход материала или совокупных производ­ственных или эксплуатационных затрат на единицу емкости холо­дильника или 1 см размера экрана телевизора и т. п. Формулы расчета удельных показателей (материалоемкость, себестоимость, суммарные затраты за жизненный цикл товара) и примерный перечень нормати­вов качества управления процессами разработки, производства, про­дажи и сервисного обслуживания покупателя, состоящий из 20 пока­зателей, приводятся в [98].

По перечисленным группам показателей конкурентоспособности выполняются расчет, оценка, анализ и нормирование уровня конку­рентоспособности продукции и товаров. С этой целью осуществля­ются сбор и систематизация исходной информации по тем же пока­зателям сначала по конкурентам, а затем по анализируемым товарам и организациям. Если инвестор еще не определился с выбором буду­щего товара, он должен установить для себя нормативы по параме­трам конкурентов, спрогнозированным на период выхода на рынок с новым товаром.

<< | >>
Источник: Минько Э. В., Минько А. Э.. Менеджмент качества: Учебное пособие. Стандарт третьего поко­ления. — СПб.: Питер, —272 с.. 2013

Еще по теме 4.1. Методы и показатели оценки конкурентоспособности продукции:

  1. Оценка конкурентоспособности продукции
  2. Показатели и методы оценки риска.
  3. МЕТОДЫ ОЦЕНКИ ГОТОВОЙ ПРОДУКЦИИ
  4. Глава 4. Продукция предприятия. Конкурентоспособность продукции 4.1
  5. Повышение конкурентоспособности продукции
  6. Понятие «конкурентоспособность продукции»
  7. § 3.2. КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТЬ И ИННОВАЦИОННАЯ АКТИВНОСТЬ§ 3.2.1. Взаимозаменяемость количества и качества продукции в удовлетворении потребностей
  8. 4.3. Оценка конкурентоспособности товара (услуги)
  9. 9.6. ТЕСТ «ОЦЕНКА КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТИ ФИРМЫ»
  10. Система показателей качества продукции
  11. 74. ПОКАЗАТЕЛИ СБЫТА ПРОДУКЦИИ
  12. 24.9. Метод калькулирования сокращенной себестоимости продукции (метод директ-костинг)
  13. Проверка достоверности и анализ показателей фи­нансовых результатов от реализации продукции
  14. 12.1. Понятие готовой продукции, работ, услуг. Оценка готовой продукции