4.1. Методы и показатели оценки конкурентоспособности продукции
Конкурентоспособность продукции проявляется на двух стадиях ее жизненного цикла: на стадии реализации (продажа, обмен) и на стадии потребления. На стадии реализации продукция становится товаром. Рыночная конкурентоспособность товара имеет особенности по сравнению с конкурентоспособностью продукции на стадии ее потребления.
До настоящего времени не только в действующих правовых и нормативных документах, но и в литературных источниках отсутствует универсальное, общепринятое определение понятия «конкурентоспособность». Даже в предметном, ориентированном на конкуренцию Федеральном законе «О защите конкуренции» формулируется лишь понятие конкуренции как «соперничество хозяйствующих субъектов, при котором самостоятельными их действиями исключается или ограничивается возможность каждого из них в одностороннем порядке воздействовать на общие условия обращения товаров на соответствующем товарном рынке» [2].
Обобщая определения в существующей литературе, можно дать следующую формулировку: конкурентоспособность продукции — это свойство объекта, характеризующееся степенью удовлетворения им конкретной потребности по сравнению с аналогичными объектами, представленными на данном рынке. Это свойство определяет способность продукции соответствовать сложившимся требованиям данного рынка на рассматриваемый период [11; 69].
Конкурентоспособность определяется совокупностью потребительских свойств продукции (товара, услуги), необходимых и достаточных для реализации в определенный момент времени по сопоставимым ценам на конкретном рынке, т. е. способностью к коммерчески выгодному сбыту на конкурентном рынке.
Конкурентоспособность продукции — понятие, отражающее способность этой продукции своими функциональными свойствами удовлетворять потребителя в такой же мере, как и другая аналогичная по назначению продукция. Конкурентоспособность продукции рассматривается с точки зрения ее взаимозаменяемости, способности удовлетворять определенную потребность. Поэтому она оценивается в сравнении с функциональными свойствами другой продукции того же назначения, но в определенных условиях потребления, безотносительно конъюнктурных условий рынка сбыта.
В отличие от конкурентоспособности продукции конкурентоспособность товара — это обобщенная характеристика способности товара удовлетворять запросы покупателей на определенном сегменте рынка и соответствовать требованиям конкурентного рынка, на котором реализуются подобные товары. Конкурентоспособность товара обусловлена, в основном, качеством продаваемой продукции и ценой, по которой реализуется этот товар. Кроме того, на конкурентоспособность товара влияют и такие важные для потребителя факторы, как уровень торгового и послепродажного сервиса, реклама, мода, престиж производителя и продавца, конъюнктура рынка, объективные колебания спроса и др.
Однако при общеметодологическом подходе и на практике границы между приведенными логически обоснованными подходами к сущности и оценке конкурентоспособности продукции и товара стираются, становятся трудноразличимыми, поскольку для производителя «продаваемость продукции», а следовательно, объем ее сбыта существенно зависят от восприятия ее на конкретном рынке, уровня сервиса и других характерных для конкурентоспособности товара факторов. Поэтому конкурентоспособность товара часто трактуют как конкурентоспособность продаваемой продукции [63; 97].
Указанные категории количественно определяются по коммерческим показателям, зависящим от конъюнктуры конкретного рынка, а также от экономических и финансовых взаимоотношений производителя, продавца и потребителя, степени их ответственности за выполнение обязательств и гарантий.
Эту конкурентоспособность оценивают по таким основным показателям, как уровень цены, сроки поставки, условия платежа, уровень таможенных пошлин, территориальное приближение производителей и продавцов к покупателям, условия доставки товаров до мест потребления, удобство расчетов, условия сервиса у покупателей и т. п.Объективно конкурентоспособность товара (продаваемой продукции) обусловлена, в основном, уровнем его качества. Некачественная продукция не обладает товарной конкурентоспособностью на рынке продаж, даже если ее цена и условия приобретения и использования приемлемы для потребителей. Спросом у потребителей пользуется только качественная продукция, т. е. если она вполне удовлетворяет покупателя по потребительским свойствам.
Часто конкурентоспособность товара (продаваемой продукции) оценивают рыночным «индексом удовлетворения покупателей», который соответствует доле продаж данного товара в сравнении с объемом реализации аналогичных товаров других производителей на конкурентном рынке. Этот показатель и объем продаж данного товара, характеризующие спрос на него и конкурентоспособность, обусловлены качеством товарной продукции, а также платежеспособностью покупателей, количественной потребностью в таком товаре и другими факторами.
Конкурентоспособность характеризует способность продукции противостоять другой продукции того же назначения на определенном сегменте рынка. Это качество определяется совокупностью ее потребительских свойств, необходимых и достаточных для того, чтобы она в определенное время могла быть реализована по сопоставимым ценам на конкретном рынке наряду с продукцией, удовлетворяющей одинаковую с данной определенную потребность.
Как показывают исследования и опыт, преобладающую роль в оценке конкурентоспособности среди многочисленных факторов играют полезность продукции для потенциального покупателя и ее цена.
Полезность продукции — это ее потребительная стоимость, или способность удовлетворить требования, предъявляемые к данному типу и виду продукции со стороны потребителя.
Экономическая наука покане выработала строгих (аналитических или статистических) методов количественной оценки потребительной стоимости, что затрудняет и количественную оценку конкурентоспособности продукции.
Значительное влияние на конкурентоспособность продукции оказывает и ее цена. Очевидно, что при равной полезности покупатель отдаст предпочтение продукции с более низкой ценой, но может приобрести и более дорогую, если она окажется для него более полезной.
С учетом указанных факторов для сравнительно простой продукции, использование которой не сопровождается сколько-нибудь значительными затратами на эксплуатацию (например, одежда, обувь, мебель, пищевые продукты и т. п.), т. е. продукции, главным образом, бытового назначения, конкурентоспособность можно оценить по формуле [82]:
(4.1)
где КСр/к — показатель конкурентоспособности рассматриваемой (оцениваемой) продукции по отношению к конкурирующей; УПСр и УПСк — соответственно уровни потребительной стоимости рассматриваемой и конкурирующей с ней продукции; Цр и Цк — соответственно цена той же продукции; а и (3 — коэффициенты эластичности.
Уровни потребительной стоимости (У ПС) определяются набором и количественными показателями потребительских свойств продукции, т. е. показателями качества, характеризующими степень удовлетворения требований потребителя, с учетом условий ее эксплуатации или использования.
Определяющую роль в формировании и оценке конкурентоспособности продукции играет качество, но с учетом условий ее потребления. Высококачественная продукция может не найти покупателя, оказаться неконкурентоспособной, если она не соответствует условиям потребления.
Качество продукции определенного назначения не зависит от условий ее использования по основному назначению. Полезность же продукции при одинаковом качестве в одних условиях может оказаться высокой, в других — относительно низкой, в третьих — просто бесполезной. В этом заключается основное различие качества и потре
бительной стоимости продукции. Покупатель приобретает товар не потому, что он высокого качества, хотя при прочих равных условиях это имеет первостепенное значение, а потому, что данный товар способен удовлетворять определенные его потребности.
С учетом сложности природы потребительной стоимости уровень потребительских свойств может быть оценен в условных единицах с помощью экспертных методов. Выполнение всех условий формирования экспертной группы и применения экспертных методов позволяет:
• определить набор наиболее значимых для пользователей продукции потребительских свойств, количественно оцениваемых показателями качества (назначение, надежность и др.);
• оценить уровни потребительских свойств продукции в условных единицах (в баллах или относительных коэффициентах);
• определить степень относительной значимости каждого из потребительских свойств;
• рассчитать средневзвешенный балл уровня потребительной стоимости сравниваемых вариантов продукции (оцениваемой и конкурирующей);
• найти по формуле (4.1) показатель конкурентоспособности продукции.
Аналогично определяется уровень потребительских свойств технических устройств длительного пользования производственного и бытового назначения, для которых необходимо учитывать два дополнительных фактора: эксплуатационные расходы за срок службы и уровни послепродажного обслуживания (уровни сервиса). В этом случае конкурентоспособность такой продукции может быть определена по формуле:
УПСП
Р/С |
КС ,„ =1 ---------- ь.
УПС
К У
Чк+£эк; 1-1
Чр+ХэР,
УПОр V упо7У |
(4.2) |
V >=1
где Эр и Эк соответственно годовые эксплуатационные затраты при использовании технических устройств рассматриваемого и конкурирующего вариантов; Т — расчетный срок службы сравниваемых технических устройств; УПОр и УПОк — соответственно уровень по-
слепродажного обслуживания рассматриваемого и конкурирующего с ним технического устройства.
При расчете показателей УПОр и У ПОк учитываются продолжительность гарантийного срока и условия его обеспечения (возможность полной замены или только проведения ремонтов в случае выхода из строя технического устройства вследствие производственных дефектов), обеспеченность запасными частями, возможность проведения ремонтов и работ по модернизации силами предприятия- изготовителя, возможность получения от поставщика сопутствующих и расходных материалов, условия доставки, монтажа и наладки техники на месте установки; возможность обучения обслуживающего персонала и другие факторы, характеризующие степень того, в какой мере изготовитель и поставщик техники готовы принять на себя ответственность за ее эксплуатацию и необходимость проведения работ по техническому обслуживанию и ремонтам в течение срока службы.
Как видно из выражений (4.1) и (4.2), существуют три основных способа обеспечения и повышения конкурентоспособности продукции:
• инновационный, заключающийся в повышении уровня потребительских свойств продукции с целью снижения эксплуатационных расходов, совершенствования производства и снижения ее себестоимости;
• ценовой, состоящий в снижении цен на продукцию, создающем ее ценовой потенциал по сравнению с конкурирующей продукцией;
• развитие базы послепродажных услуг (сервиса), включающих в себя обеспечение потребителей запасными частями и расходными материалами, проведение технического обслуживания и ремонта для поддержания и восстановления работоспособности продукции в период ее эксплуатации.
В соответствии с законами рынка чем выше конкурентоспособность продукции, т. е. чем она более привлекательна и предпочтительна для потребителя, тем больше объемы продаж и производства, что способствует снижению производственных затрат и цен, что, в свою очередь, создает дополнительные предпосылки для повышения конкурентоспособности продукции.
Рассмотренный метод количественной оценки конкурентоспособности продукции позволяет предприятию-изготовителю с большей уверенностью в успехе выходить на рынок и объективно оценивать свои возможности на нем, определять эффективные пути и средства обеспечения и повышения конкурентоспособности производимой продукции.
Применяются и другие подходы и методы количественной оценки конкурентоспособности продукции и товаров. К ним относятся стоимостной метод оценки конкурентоспособности по «пределу рентабельности», методы оценки конкурентоспособности товара по схеме позиционирования, индексный и табличный методы, а также метод, основанный на разработке нормативов конкурентоспособности объектов, являющейся завершающей и наиболее ответственной функцией стратегического маркетинга [98]. Сущность последнего из указанных методов состоит в следующем.
Уровень (степень) обоснованности этих нормативов определяет уровень конкурентоспособности стратегии организации, эффективность НИОКР и последующих работ по стадиям жизненного цикла товара и организации в целом.
Объектами нормирования конкурентоспособности товара являются следующие показатели:
• качества продукции и товара;
• ресурсоемкое™ продукции и товара по стадиям их жизненного цикла;
• качества сервиса в сфере потребления товара;
• качества управления процессами разработки, производства, продажи и сервиса товара.
Нормативы конкурентоспособности должны разрабатываться по каждой перспективной модели товара с привязкой к предполагаемому сегменту рынка и периоду, когда предполагается выйти на него с этим товаром. Для обеспечения возможности прогнозирования конкурентоспособности своих товаров организации необходимо предусматривать изменение аналогичных показателей не менее чем у трех приоритетных конкурентов.
Нормативы конкурентоспособности для каждой группы товаров (услуг) имеют свои особенности, частично сформулированные в «Общероссийском классификаторе продукции». Эти нормативы должны формироваться по статичнъьч (качество товара, его цена, качество сервиса, затраты потребителя) и динамичным факторам, характеризующим качество управления.
Показатели качества продукции и товара включают в себя те же показатели по характеризуемым свойствам, что и в п. 3.4.
Показатели ресурсоемкое™ продукции и товара подразделяются на абсолютные, структурные, относительные и удельные. Эти показатели должны прогнозироваться и анализироваться как при стратегическом, так и при производственном менеджменте.
К абсолютным показателям ресурсоемкости относятся затраты на разных стадиях жизненного цикла продукции и товара на:
• стратегический маркетинг (на единицу продукции, товара);
• НИОКР (на единицу продукции, товара);
• организационно-технологическую подготовку производства новой продукции;
• производство продукции;
• продажу, сервисное обслуживание товара;
• эксплуатацию (потребление) товара;
• восстановление работоспособности (ремонт) товара;
• утилизацию (экономию) товара.
К структурным показателям ресурсоемкости относятся показатели, характеризующие долю укрупненного вида ресурса на каждой стадии жизненного цикла единицы продукции (товара) или за весь ее жизненный цикл.
К относительным показателям ресурсоемкости относятся показатели расхода ресурса на единицу единичного или обобщенного показателя качества продукции, товара, например расход топлива на 100 км пробега автомобиля, на производство 1 кВт-ч электроэнергии и т. п.
К удельным показателям ресурсоемкости относятся показатели, характеризующие расход конкретного вида ресурсов (материалоемкость, трудоемкость) или их совокупности на отдельной стадии жизненного цикла товара на единицу его полезного свойства (эффекта), например расход материала определенного вида на единицу мощности электродвигателя, расход материала или совокупных производственных или эксплуатационных затрат на единицу емкости холодильника или 1 см размера экрана телевизора и т. п. Формулы расчета удельных показателей (материалоемкость, себестоимость, суммарные затраты за жизненный цикл товара) и примерный перечень нормативов качества управления процессами разработки, производства, продажи и сервисного обслуживания покупателя, состоящий из 20 показателей, приводятся в [98].
По перечисленным группам показателей конкурентоспособности выполняются расчет, оценка, анализ и нормирование уровня конкурентоспособности продукции и товаров. С этой целью осуществляются сбор и систематизация исходной информации по тем же показателям сначала по конкурентам, а затем по анализируемым товарам и организациям. Если инвестор еще не определился с выбором будущего товара, он должен установить для себя нормативы по параметрам конкурентов, спрогнозированным на период выхода на рынок с новым товаром.
Еще по теме 4.1. Методы и показатели оценки конкурентоспособности продукции:
- Оценка конкурентоспособности продукции
- Показатели и методы оценки риска.
- МЕТОДЫ ОЦЕНКИ ГОТОВОЙ ПРОДУКЦИИ
- Глава 4. Продукция предприятия. Конкурентоспособность продукции 4.1
- Повышение конкурентоспособности продукции
- Понятие «конкурентоспособность продукции»
- § 3.2. КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТЬ И ИННОВАЦИОННАЯ АКТИВНОСТЬ§ 3.2.1. Взаимозаменяемость количества и качества продукции в удовлетворении потребностей
- 4.3. Оценка конкурентоспособности товара (услуги)
- 9.6. ТЕСТ «ОЦЕНКА КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТИ ФИРМЫ»
- Система показателей качества продукции
- 74. ПОКАЗАТЕЛИ СБЫТА ПРОДУКЦИИ
- 24.9. Метод калькулирования сокращенной себестоимости продукции (метод директ-костинг)
- Проверка достоверности и анализ показателей финансовых результатов от реализации продукции
- 12.1. Понятие готовой продукции, работ, услуг. Оценка готовой продукции