<<
>>

Корпоративные бренды и товарные бренды

В течение многих лет компании прятались за своими брендами. Из-за осторожности и страха оказаться затронутыми в случае провала бренда компании отделяли свои имена от имен брендов. Так, Procter & Gamble по-прежнему остается неиз-вестной публике, в то время как ее бренды стали настоящими звездами рынка (Ariel, Pampers). На самом деле именно это позволило компании сохра нить свой товарооборот стабильным, когда по США прокатились слухи о ее связи с сектой. Бренды, не зависимые от самой компании, не пострадали и их продажи не уменьшились.
Однако подобные случаи бывают редко, и все больше возрастает тенденция к прозрачности, связанная с коммуникационными обязательствами. Кроме того, в последнее время уве личивается число людей, которые хотят знать, кто стоит за брендами. Журналисты постоянно пыта-ются выяснить, какой «бренд стоит за этим брендом». Это помогает понять, почему так много компаний взяли себе имена своих самых известных брендов (например, Alcatel-Alsthom, Danone). Благодаря чему они получили большую видимость и известность. Кроме того, это помогает участникам фондовой биржи, не относящимся к числу специалистов или не обладающим достаточной информацией, понять, что они покупают. Помимо всего прочего, подобное изменение названия может создать выгодную пута ницу для самого бренда. На сегодняшний день, после покупки Audi, Seat и Skoda, компания Volkswagen Group стала ко-лидером в Европе по совокупным по казателям. Однако многие люди ошибочно называют Volkswagen брендом номер один в Европе. Усиление тенденции к повышению видимости корпоративных имен имеет и другие причины. Одна из них связана с дистрибуцией. Дистрибьюторы, многочисленные розничные торговцы и сети гипер- маркетов не проявляют особого интереса к брендам. Они имеют основные связи с корпорациями, а не брендами. Это отношения В2В. Поэтому имя могу щественной корпорации служит убедительным на поминанием об этих связях. Только корпоративные имена могут наделить бренды «статью», то есть тем параметром, который способен вызвать уважение. Было бы чудесное воз вращение Audi столь успешным, если бы не было из вестно, что Audi принадлежит к Volkswagen Group? То же самое можно сказать о Seat и Skoda. Статус торговой марки Nissan также должен измениться, так как теперь она стала частью группы Renault. До тех пор, пока производители автомобилей действуют только как бренды, а не часть более крупной и дина мичной корпорации, они вызывают у потребителей ощущение воспринимаемого риска, что не гаранти рует им долгосрочного присутствия на рынке. Многие компании ведут торговлю одновременно на промышленных и коммерческих рынках. В этом случае возникает проблема выбора между исполь зованием товарных брендов или корпоративной репутации, способной поддержать товар. Решение зависит от качества представительства компании и того, какой степени видимости она хочет достичь. На практике соответствующий вес товарного и кор поративного брендов определяется с помощью ана лиза от случая к случаю прибылей, принесенных каждым из них в каждом конкретном случае, при условии обязательного учета всех тех целей, ко-торые это затрагивает. Компания ICI использовала три вида политики бренда (рис. 12.11). Первая — политика классического зонтичного бренда, когда товары сохраняют свои общие имена и подписываются корпоративным именем. Чаще всего это касается сырья и недифференцированных товаров, когда компания гарантирует определенное качество, а дифференциация носит, главным об разом коммерческий характер (то есть при каждой сделке клиенту предлагаются особые условия).
При мером могут служить полиуретаны компании ICI. Вторая политика — поддерживающий бренд. Компания ставит свое имя рядом с именем товара, тем самым подтверждая статус товара как высоко технологичного и надежного. Так, на красках Dulux присутствует логотип ICI. Бренд Tactel Бренд ICI Fibres Текстуризатор Производитель _ Производитель одежда Розничная торговля Корпоративный и товарный брендинг в компании 1С)Третья политика предполагает эксклюзивное использование товарного бренда. Tactel — одно из наиболее широко продаваемых волокон, но в связи с ним никогда не упоминается ICI. Товар продается предприятиям текстильной отрасли и представи телям мира моды, поэтому существуют опасения, что упоминание имени ICI может изменить позитивный имидж товара, связанный с торговой маркой Tactel. То же самое происходит с инсектицидом Karate, ко торый продается по всему миру, на нем нет ника кого упоминания ICI. Не связано ли это с желанием обойти вопросы экологии и избежать возможных обвинений, связанных с вредным воздействием пе стицидов на грунтовые воды? Эта ситуация меняется не только в зависимости от времени, но от компании. Decis, мировой лидер по производству пестицидов, указывает на своих упаковках имя Roussel Uclaf (под разделения компании Agrevo). Точно так же Du Pont de Nemours, чтобы извлечь выгоду из своих инно ваций, упоминает о Lycra от Du Pont во всех своих коммуникациях для Lycra (ткани, которая совершила революцию в области женского белья). Создание товарных инноваций, как правило, пре доставляет идеальную возможность задать основные вопросы о политике брендинга. Как назвать эти ин новации? Давайте представим, что Lafarge Roofing Division решает запустить радикальную инновацию в области содержания и восстановления кровли, которая сопровождается гарантией на 10 лет или более: «одновременный подход», ориентированный на обслуживание, а не на технологии. Как ее следует назвать? Что лучше использовать для такой инно вации — имя типа Lafarge Roofing Total Solution или новое специфическое международное имя? Вне всяких сомнений, это хорошая возможность для группы продемонстрировать свою способность предоставлять не только цемент, ее основной сим волический товар, к тому же самый известный (что означает возможности быстрого роста и высокой прибыльности). Однако вопрос кровельных работ предполагает высокую вовлеченность и связан со значительным воспринимаемым риском, а также с эмоциональным аспектом. Возможно, корпорации будет трудно это признать, но вопрос в том, сможет ли имя Lafarge пробудить достаточные эмоции, не обходимые для всех реальных брендов в реальном времени. Может быть, будет лучше использовать это имя в качестве гарантии и позволить специальному коммерческому имени извлекать выгоды, матери альные и нематериальные, из этого комплексного решения, используя их против мелких местных ком паний, с которыми предстоит конкурировать?
<< | >>
Источник: Капферер, Жан-Ноэль. Бренд навсегда: создание, развитие, поддержка ценности бренда. 2007

Еще по теме Корпоративные бренды и товарные бренды:

  1. Корпоративная репутация и корпоративный бренд
  2. Капферер, Жан-Ноэль. Бренд навсегда: создание, развитие, поддержка ценности бренда, 2007
  3. Групповые и корпоративные бренды
  4. Расширение бренда или товарной линии?
  5. Восприятие бренда как местного: новый идеал глобальных брендов?
  6. Товарная реклама через призму бренда
  7. Изменение корпоративного бренда
  8. Архитектура бренда:управление отношениями бренда и товара
  9. Связь между портфелем брендов и корпоративной стратегией
  10. Основы управления брендом. Использование суб-бренда
  11. 4.1. Российская терминология использования понятий товарный знак и бренд
  12. От одного бренда к портфелю брендов: Michelin
  13. 5.8. Товарный знак и упаковка товара. Бренд
  14. ГЛАВА 12. Архитектура бренда:управление отношениями бренда и товара
  15. Часть IV. Российские особенности товарного знака и бренда
  16. Строительство бренда и бизнеса
  17. Бренды услуг