<<
>>

Корпоративная репутация и корпоративный бренд

В 2003 году Velux, известный как бренд № 1 в мире по производству мансардных окон, признал необ ходимость создания корпоративного бренда. Стало понятно, что обычной конкуренции при помощи товарного бренда мало, чтобы защититься от расту-щего во всем мире числа подражателей.
Кроме того, остановился рост марочного капитала. Когда любой бренд достигает уровня в 80 % упоминания первым при спонтанной осведомленности в своей кате гории, частично застой объясняется «потолочным эффектом» — отсутствием «места» для улучшения. Однако руководство компании почувствовало, что эмоциональной связи с брендом недостаточно. Способен ли бренд продукции в одиночку усилить эту связь? В результате был поставлен диагноз: пришло время показать «бренд внутри бренда» (Kapferer, 2000) и начать строительство корпоративного бренда. В действительности многие компании, успех ко торых базировался на торговой марке продукции, сейчас взялись за создание корпоративного бренда, чтобы усилить деятельность, ценность и миссию ком пании и распространить характерные для компании дополнительные ценности. Unilever вскоре должна разработать некое особое корпоративное видение, тогда как Procter & Gamble (P&G) последнее время занималась этим в Азии и, вероятно, продолжит по добную деятельность в других регионах. Существует и другая причина, выводящая кор поративные бренды на топовые позиции в ряду во просов, которыми занимаются менеджеры — защита репутации. Компании становятся весьма чувстви тельными в том, что касается их репутаций. Прежде им приходилось заботиться о собственном имидже. Почему произошли подобные изменения? Неужели имидж (объект восприятия) не стал основой все сторонних оценок (а значит, и репутации)? Вполне вероятно, что термин «имидж» утерял свое очаро вание. По-видимому, репутация имиджа оказалась подмоченной именно из-за того, что слишком много внимания уделялось «созданию имиджа», как если бы он был искусственной конструкцией. Репутация гораздо глубже и в ее формирование вовлечено го раздо больше сил: суждение рынка, которому необ ходимо быть сохраненным. Во всяком случае репу-тация стала притчей во языцех, что подтверждается ежегодными обзорами, в которые попадает боль шинство почитаемых компаний практически всех стран. Эти обзоры созданы по образу американского обзора Fortune, куда попадают наиболее выдающиеся компании США. Репутация показывает, что, хотя в деятельности конкретно заинтересовано множество различных людей, каждая группа (сотрудники, по ставщики, финансовые инвесторы, клиенты) реаги рует на отдельный набор особенностей компании, и в действительности все они отражают всеобъем лющую способность компании удовлетворить ожи дания всех заинтересованных лиц. Репутация от носится к компании в целом. Она объединяет всех заинтересованных лиц и все функции корпорации. Поскольку изменения в репутации влияют на всех заинтересованных лиц, компании очень тща тельно контролируют свою репутацию и управляют ею. Фомбран (Fombrun) выяснил, что общая репу тация основана на шести факторах, или «столпах» (Kornbrun, Gardberg & Sever, 2000): * эмоциональной привлекательности (доверие, вос хищение и уважение); я товарах и услугах (качество, инновативность, со отношение «качество/цена» и др.); » видение и лидерство; т качество работы (хорошее управление, привлека тельность рабочего места, талантливые сотруд ники); « финансовая эффективность; ¦ социальная ответственность. Так как компании не способны развиваться без сторонников и поддержки заинтересованных лиц, им необходимо создавать репутационный капитал в этой среде.
Кроме того, им обязательно требуется репутация в более общем плане, потому что даже специалисты в конкретной области хотят, чтобы компании более чутко относились ко всем заинте ресованным лицам. Существует связь между репу тацией и рыночной стоимостью акций. В результате развития подобной концепции репу тации компании начинают понимать, что они не могут оставаться немыми, невидимыми и непрозрачными. Они должны управлять своими оказывающимися на виду элементами и действиями, чтобы максимизи-ровать свой репутационный капитал — то есть если перейти на язык финансистов — свою добрую волю. Корпоративный бренд становится все более и более реальным и видимым: посредством спонсирования искусства, поддержки фондов, благотворительных обществ, рекламы. По существу все это являет собой глобальные цели. Корпоративный бренд выступает от имени компании, он свидетельствует о реальном ее присутствии. В наши дни компании разрабатывают специализированные корпоративные бренды вроде You (бренд найма персонала компании Unilever) или проводят специализированные кампании (выездные финансовые презентации один раз в полгода). Следовательно корпоративные бренды получили новую значимость с тех пор, как они выступают от имени компании, сигнализируют о ее присутствии и действиях: фактически они демонстрируют образ компании всем тем, кто не взаимодействует с ней непосредственно. В наши дни люди все более реа гируют на имя и репутацию, на слухи и молву. Они не видят штаб-квартиры или заводы. Зачастую ос новные мощности компаний размещены в других регионах, и корпорации становятся известными миру посредством публикаций в прессе, паблисити, PR, рекламы, финансовых отчетов, докладов профсо юзных организаций и, конечно же, через товары и услуги. Управление корпоративным брендом как раз и означает управление совокупностью этих компо нентов. Для этого нет специальных методов: они за висят, как все, что касается брендов, от особенности конкретного бренда, также они зависят от рынка. Так о каких же отличиях между корпоратив ными брендами и брендами продукции мы будем говорить далее в этой книге? Ни о каких. Однако на практике необходимо признать, что у компаний действительно есть внутренние отличительные осо бенности, влияющие на тот видимый извне образ, который они хотят или могут создать. Любая ком-пания или корпорация (corporation) представляет собой тело с душой . Товарные бренды — более воображаемая кон струкция, имеющая отношение к нематериальным ценностям, придуманным для удовлетворения по требностей клиентов. Нематериальные ценности Ralph Lauren или Marlboro — это чисто ментальные конструкции. Они не могут быть одинаковыми для различных компаний. Реальность оставляет меньше степеней свободы. Поскольку бренд-менеджмент ориентирован на отличительные особенности и на рынок, корпора тивные бренды должны формировать собственный образ так, чтобы он удовлетворял ожидания людей различных аудиторий. Ключевую ценность необхо димо выстраивать для этой глобальной аудитории, которая, фигурально выражаясь, «покупает» ком панию — в качестве поставщиков, штатных сотруд ников или инвесторов. Цель управления репутацией имени компании посредством коммуникации кор поративного бренда (наряду с другими методами) заключается в том, чтобы сделать конкретную ком-панию первым номером в списке выбора. Что касается такой модной темы, как стоимость репутации в финансовом выражении, то необхо димо определить концептуальное различие: на корпоративном уровне она называется доброй волей (излишек стоимости акций над балансовой стоимостью компании). Сейчас большая часть этой доброй воли может быть приписана к финансовой стоимости бренда в качестве коммерческого бренда. Финансовая стоимость обычно измеряется методом дисконтирования потока денежных средств. Он по казывает, что финансовую стоимость бренда, будь он корпоративный или товарный, можно вычис лить только с помощью предполагаемых продаж (глава 17). Как корпоративные бренды связаны с товарными брендами? Последние необходимы для создания репутации в глазах клиентов, для роста компании и получения прибыли. В условиях современного рынка потребители не делают досконального раз личия между этими двумя видами брендов, то есть какая корпорация действительно влияет на оценку их брендов, особенно если они носят то же название, что и корпорация, или давным-давно поддерживают друг друга. Вопрос структуры брендов в соответствии с четырьмя структурными типами взаимосвязей (не зависимость, «зонтик», поддержка, источник или «дом брендов») будет обсуждаться в главе 12. Он имеет стратегические последствия с точки зрения эффектов переизбытка (Sullivan, 1988), которые ор ганизация может хотеть или не хотеть капитализи ровать, а также с точки зрения поддержки доверия к продукции (Brown and Dacin, 1997), если это необ ходимо, что не всегда так. К примеру, мировой лидер в индустрии роскоши LVMH остается отделенным от принадлежащих ему 41 бренда в области коммуни кации и маркетинга: они выглядят совершенно неза висимыми. General Motors (GM) поддерживает свои бренды: он не скрывает, что за марками машин стоят мощные и уважаемые корпорации. GM проводит в жизнь зонтичную стратегию — GE Capital Invest ment, GE Medical Services. Классическая стратегия в нашем мире глобальной коммуникации и синергии предполагает использование для корпорации BSN, ставшей Danone, имени, совпадающего с ее лучшим брендом. Так, 50-тью годами ранее Tokyo Tsuhin Kogyo стал Sony. Как мы увидим позднее (глава 12), такая стратегия приносит большую выгоду. Концептуальные вопросы возникают, когда речь заходит, скажем, о Canon или Nike, Sony или Citibank. Являются ли они корпоративными брендами? Или коммерческими брендами? Поскольку компании и бренды называются одинаково, сказать трудно. Ответ таков: оба они зависят от состояния, а также целей и задач коммуникации. В своей книге «Нет логотипам» (No Logo, 1999) Наоми Кляйн (Naomi Klein) критикует компанию Nike за все ее попытки скрыть за привлекательным имиджем и звездами спорта их коммерческий бренд (производство, часто полулегальное, в Азии, где эксплуатируется тяжелый ручной труд при очень низкой заработной плате, размещение производственных мощностей в развивающихся странах, отсутствие реакции на критику). Чтобы прояснить, от чьего имени ведется речь, от имени корпорации или бренда, многие ком пании предпочитают разделить логотип каждого ис точника коммуникации: логотип компании Nestle не совпадает с коммерческим брендом Nestle (который сам по себе различается в зависимости от товарной категории) (глава 4). Ситуация еще более обострена для компаний, предоставляющих услуги: может ли Barclays Bank или Orange представлять себя как бренд услуг или корпоративный бренд? Это особенно трудно, по скольку и на тот, и на другой работают одни и те же сотрудники, поэтому, чтобы разрешить проблему, необходимо рассмотреть задачи и цели коммуни-кации. Вот почему вопрос выравнивания бренда становится таким важным (Ind, 2001): корпорация должна упорядочивать ценности своих брендов. Их бизнес должен быть бренд-ориентированным.
<< | >>
Источник: Капферер, Жан-Ноэль. Бренд навсегда: создание, развитие, поддержка ценности бренда. 2007

Еще по теме Корпоративная репутация и корпоративный бренд:

  1. Групповые и корпоративные бренды
  2. Корпоративные бренды и товарные бренды
  3. Изменение корпоративного бренда
  4. Связь между портфелем брендов и корпоративной стратегией
  5. 3.3. Корпоративные структуры и налоговое планирование ТНК 3.3.1. Корпоративные структуры ТНК
  6. 5. Корпоративное налоговое планирование 5.1. Содержание корпоративного налогового планирования и прогнозирования
  7. 11. Субъекты корпоративных правоотношений
  8. 14. Объекты корпоративных правоотношений
  9. 5. Система корпоративного права
  10. 10. Понятие и виды корпоративных правоотношений
  11. 2. Предмет корпоративного права
  12. 2. Корпоративные сети банков
  13. 2.6. Корпоративные ценные бумаги
  14. КОРПОРАТИВНЫЙ ТРЕНИНГ
  15. 3. Метод корпоративного права