<<
>>

Когда бренд становится дженериком

Ослабление добавленной ценности бренда дости гает высшей степени, когда он становится джене- риком (общим товаром). Бренд воспринимается как описательное слово, часть повседневного сло варя, не обладающая никакими отличительными особенностями.
Классические примеры хорошо известны всем: Scotch, Kleenex, Xerox, Nylon, Velux. Что становится причиной превращения бренда в дженерик? Причиной такого упадка может стать отказ от каких-либо коммуникаций о специфиче ской природе и цели бренда. Таким образом, любой доминирующий бренд нового товара рискует пре-вратиться в общее имя. Этого можно избежать, предприняв некоторые меры предосторожности, а именно: * создать слово, чтобы обозначать брендовый товар; - никогда не упоминать имя бренда отдельно, а только вместе с общим обозначением товара; * никогда не использовать имя бренда в качестве глагола (в США, к примеру, слово xerox означает «делать фотокопии») или существительного, а только как прилагательное; * систематически выражать протест против ис пользования имени бренда в качестве имени нарицательного третьими сторонами или СМИ; например, требовать, чтобы было напечатано со общение об ошибочном использовании имени. Так, компания Du Pont de Nemorous из-за своей недостаточно активной реакции потеряла права на названия Nylon и Teflon, впоследствии став шими общими понятиями; *- поддерживать воспринимаемое отличие между брендом и конкурирующими товарами с помощью материальных атрибутов или нематериальных ценностей. Тем или иным образом представлять новые товары.
<< | >>
Источник: Капферер, Жан-Ноэль. Бренд навсегда: создание, развитие, поддержка ценности бренда. 2007

Еще по теме Когда бренд становится дженериком:

  1. § 4. Когда познание социального становится самопознанием
  2. Когда не следует осуществлять перенос бренда
  3. Когда документы могут требовать повторно, а когда - нет
  4. ГЛАВА11. Знать, когда придержать и когда завернуть
  5. Капферер, Жан-Ноэль. Бренд навсегда: создание, развитие, поддержка ценности бренда, 2007
  6. Восприятие бренда как местного: новый идеал глобальных брендов?
  7. Основы управления брендом. Использование суб-бренда
  8. Архитектура бренда:управление отношениями бренда и товара
  9. Если вы должны уйти, когда находитесь впереди, не должны ли вы начинать, когда вы позади?
  10. От одного бренда к портфелю брендов: Michelin
  11. 2.2.6. Как определить, когда и какую валюту лучше купить, а когда и какую продать?
  12. Корпоративные бренды и товарные бренды
  13. ГЛАВА 12. Архитектура бренда:управление отношениями бренда и товара
  14. КТО СТАНОВИТСЯ ПРЕДПРИНИМАТЕЛЕМ
  15. ДЕЛЕГИРУЯ ПОЛНОМОЧИЯ, СТАНОВИМСЯ РУКОВОДИТЕЛЯМИ
  16. 2. Богатые становятся мастерами успеха