<<
>>

Какой бренд оставить после слияния

Основной источник переноса брендов — сокра щение размера марочного портфеля. Как только диа гностируется слабость одного из брендов, естест венным следствием становится перевод его главных товаров в сильные бренды, входящие в марочный портфель.
Когда компания передает часть своей дея тельности другой компании, то ее товары наследует бренд последней. Подобное происходило в случаях Black & Decker — General Electric и Philips — Whirl pool. Однако бывают случаи, когда принятие ре шения о том, какой бренд сохранить после слияния, оказывается не столь простым. Например, какое из перечисленных имен, используемых сегодня в разных странах, должна сохранить компания Johnson в каче стве имени для своего европейского бренда: Pledge, Pliz или Pronto? Подобные решения не всегда рациональны. В кон тинентальной Европе продажи Pal были выше, чем у Pedigree в Великобритании, однако было принято решение использовать имя британского бренда, до тех пор неизвестного на континенте. Можно предположить, что это связано с тем, что Pedigree обладает международным смыслом, понятным всем собаководам, и что это имя тесно связано с творческой концепцией, представляющей товар, которому отдают предпочтение владельцы породистых собак.
Группа Merlon также проявила мудрость, когда формировала свой европейский марочный портфель, отдав предпочтение бренду Indesit, а не Ariston. У Indesit был имидж товаров, продаваемых по самым низким ценам, но он был хо рошо известен в Европе. Ariston был историческим брендом группы и обладал хорошим имиджем, од нако в Европе его почти не знали. Хорошей иллюстрацией методологического под хода, который стоит использовать в таких ситуациях, может служить поглощение Pullman International Hotels группой Ассог. Группа, которая стремилась увеличить свой критический размер, оказалась в ситуации управления двумя международными се тями престижных отелей — Sofitel и Pullman.
Осу-ществление капитализации предполагало отказ от одного из имен, но какого именно? Для принятия решения было проведено сравнение обоих названий с использованием следующих 12 критериев, считав шихся важными для такого выбора. 1. Уровень спонтанной осведомленности о каждом из брендов среди руководителей высшего звена. 2. Предпочтения клиентов в отношении одного или другого бренда. Клиентов каждой сети спра шивали, какое название новой сети — Sofitel или Pullman — кажется им более предпочтительным. 3. Уровень удовлетворенности клиентов обслу живанием в каждой сети. Он высчитывал ся с по мощью вопросов типа «В общем и целом Pullman (Sofitel) — это сеть отелей, которые удовлетворяют мои потребности». 4. Терпимость клиентов к другому имени в случае изменения. Когда людям задавали вопрос, каким отелям они отдадут предпочтение в случае исчезно вения той сети, услугами которой они обычно поль зуются, клиенты Pullman первыми назвали отели Hilton и на второе место поставили Sofitel, а клиенты Sofitel предпочли Novotel. 5. Предпочтения потребителей, основанные на уровне обслуживания, ассоциируемого с каждой сетью. В этом случае тестирование проводилось с по мощью следующего вопроса: «Хотели ли бы вы поль зоваться услугами новой гостиничной сети, созданной на основе объединения Sofitel и Pullman, в которой со хранится уровень обслуживания одной из них?» 6. Различие между именем и реальностью'то- вара. 7. Воспринимаемое позиционирование каждой сети в сравнении с сетями гостиниц класса «люкс». 8. Воспринимаемое удовлетворение клиентов и получаемое ими удовольствие. 9. Привязанность персонала к своей сети. 10. Финансовые последствия выбора того или дру гого имени и необходимость создания однородной сети на уровне, определяемом позиционированием. 11. Связанные с каждым из имен контрактные ограничения, когда можно предвидеть сложности с перезаключением договоров. 12. Риски, которым изменение подвергнет гос тиницы, наиболее чувствительные к смене своего названия. По результатам анализа было принято решение отказаться от имени Pullman.
Гостиницы этой сети были переведены, в зависимости от их места распо ложения и уровня обслуживания, в сеть Sofitel или Mercure, или распроданы со скидкой. При выборе нового имени бренда для товара, старое название которого должно исчезнуть, важно учитывать условия, при которых происходит дистри буция торговой марки, другими словами, магазины и мерчендайзинг. Именно эти соображения привели к отказу компании L'Oreal от бренда L'Oreal Progress for Men и размещению его товаров под зонтиком L'Oreal Elseve for Men. Сети супермаркетов Carrefour и Wal-Mart создали специальные отделы для продажи товаров исключи тельно для мужчин. Однако выделение этих товаров негативно повлияло на количество покупающих их людей и товарооборот. Товары были немедленно пере-мещены в стандартный и гораздо более оживленный отдел товаров по уходу за волосами, где большую часть покупателей составляют женщины, приобретающие товары для своих мужей, друзей и детей. Стало ясно: гораздо проще продавать эти товары под маркой El- seve, представляющей ведущие европейские товары для ухода за волосами, а не в специальном отделе для мужчин под именем Progress for Men.
<< | >>
Источник: Капферер, Жан-Ноэль. Бренд навсегда: создание, развитие, поддержка ценности бренда. 2007

Еще по теме Какой бренд оставить после слияния:

  1. Слияния и поглощения для целей налогообложения Общие положения о налогообложении при слиянии или присоединении
  2. Капферер, Жан-Ноэль. Бренд навсегда: создание, развитие, поддержка ценности бренда, 2007
  3. Восприятие бренда как местного: новый идеал глобальных брендов?
  4. Основы управления брендом. Использование суб-бренда
  5. Архитектура бренда:управление отношениями бренда и товара
  6. От одного бренда к портфелю брендов: Michelin
  7. 17.1. СЛИЯНИЯ И ПОГЛОЩЕНИЯ
  8. Корпоративные бренды и товарные бренды
  9. § 5.3.3. Слияние и поглощение компаний
  10. 3.5.2. Слияние и присоединение акционерных обществ
  11. 4.3.2. Финансовая эффективность при слияниях и поглощениях
  12. 16.2.1. Слияние, присоединение, преобразование
  13. ГЛАВА 12. Архитектура бренда:управление отношениями бренда и товара
  14. СЛИЯНИЕ?
  15. ЕСН при слиянии, разделении и преобразовании
  16. Слияние акционерных обществ
  17. Техника слияния ауры
  18. Составление объединительного баланса при реорганизации предприятия в формах слияния и присоединения
  19. Слияние - приобретение предприятий на стадии корпоративной экспансии