<<
>>

Как заставить творческую рекламу работать на бренд

В мире высокоразвитых стран реклама представ ляет собой определенную проблему. Она обходится дорого, результаты ее не всегда можно измерить. Однако их можно оценить в момент запуска бренда, когда быстро становится очевидным, изменились ли спрос и установки людей, так же как и торговли. Фактор стоимости поднимает вопрос уместности использования рекламы.
Однако существуют секторы, в которых без рекламы запуск брендов невозможен, например, сектор потребительских товаров повсе дневного спроса (FMCG). Но даже в этом случае все зависит конкретно от категории. Вино Jacob's Creek (австралийский бренд), который в настоящее время стал номером один в Великобритании, был запущен в этой стране в 1984 году, а первая крупная кампания по его рекламе была проведена только в 2000 году. С тех пор бренд прекратил использование рекламы, а сейчас он — спонсор телевизионного сериала «Друзья» (Friends). В основе успеха этого бренда лежал великолепный продукт, обладатель многочис ленных наград. А также торговая поддержка, связи с общественностью, множество акций по стимули рованию сбыта, проводимых в магазинах, а также поощрение потребителей к тому, чтобы они пробо вали вино в местах его продажи, не говоря уже о ме роприятиях по продвижению товара, организуемых на производстве. Самые известные бренды также проводят ра боту по завоеванию долговременной поддержки со стороны лидеров мнений и превращению в ка питал распространение информации «из уст в уста». В мире, где царят Интернет и электронные продажи, единственная новая интернет-компания, которая была прибыльной с самого начала своего сущест вования, что делает ее примером истинного успеха в области электронной коммерции, действует только через он-лайновые направления и связи с общест венностью. Когда использование рекламы определяется необ ходимостью повысить объемы продаж и расширить бизнес, на память приходит известный старый афо ризм: «Половина моих расходов на рекламу тратится впустую, — вот только я не знаю, какая из двух». На самом деле мы считаем, что эту половину можно легко определить. Непроизводительная реклама — это реклама: ¦ которая недостаточно креативна, поэтому никто ее не станет смотреть; ¦ для которой не определена целевая аудитория, по этому ее не увидят те, кому она предназначена; - которая будет размещена в местах, в которых нет магазинов, то есть там, где отсутствует какая-либо система дистрибуции. Эти три пункта отражают истинные причины бес полезной траты денег, и первый из них имеет наи большее значение. Вопрос, который он поднимает, связан не столько с качеством работы рекламного агентства, сколько с самим заказчиком/рекламода телем. Рекламодатель может внести значительный вклад в творческий процесс рекламного агентства, и, таким образом, в качество рекламной кампании, двумя способами: через качество подготовленного им задания и благодаря своей способности пойти на творческий риск. Когда речь идет о процессе творчества в рекламе, то все начинается и заканчивается с креативного брифа.
Креативные директора агентств могли бы го раздо лучше понять, чего от них ждут, если бы могли глубоко прочувствовать бренд и сориентироваться, в каком направлении они должны вести целевую ау диторию. Проблема в том, что традиционные инст рументы маркетинга, возможно, уже больше не под ходят для составления хороших креативных брифов. Важно отметить, что в уставе бренда компании (Uni lever's Brand Key) нет даже упоминания слова «по зиционирование». Теперь никто уже не говорит об обещании бренда. Действительно, стало очевидно, что эти понятия, взятые из товарного маркетинга и основанные на товарном различии, не подходят для многих рынков, а также для конкурентной среды полностью сформировавшихся рынков. Неявно и едва уловимо они активизируют поиск заметного отличия или ключевого конкретного преимущества в самом товаре. Это очень хорошо для Sensodyne, но вого крема Revitalift компании L'Oreal или Pentium 4, но насколько хорошо это работает в случае Nescafe, Calvin Klein или Benetton, не говоря уже о таком мо нолите, как Marlboro? Широкая рекламная кампания Nescafe под лозунгом «Откройся» (Open Up) продвигает дружелюбие и от крытость в отношениях с другими людьми. О каком обещании идет речь в данном случае? Духи Obsession, Eternity и Truth компании Calvin Klein вообще ничего не обещают, они просто предлагают. Вспомните также рекламу Benetton (United Colours of Benetton), которая тоже не обещала ничего конкретного, но благодаря ей был создан привлекательный, захватывающий бренд, ставший иконой для молодежи. Таким образом, сегодня мы по-прежнему выну ждены задавать себе главный вопрос: «Маркой чего хочет быть наш бренд? Что он предлагает?», а не «Что он обещает?» Точно так же нам следует спрашивать: «По какой причине мы можем доверять предло-жению этого бренда?», а не «Почему это обещание правдиво?» Поэтому мы рекомендуем, независимо от того, используется ли слово «позиционирование» или нет, ограничивать размер творческого задания двумя страницами. На одной из них должна быть представлена призма отличительных особенностей бренда, которая поможет креативным директорам обрести внутреннее понимание тела и души бренда, его характера и ценностей. Другая должна содер жать собственно творческое задание, включающее следующие ключевые пункты. 1. Почему мы коммуницируем в это время? 2. Чего мы ждем от этой рекламной кампании? 3. Цель данной кампании. 4. Потребительские озарения. 5. Предложение бренда. 6. Причины для доверия. 7. Руководящие принципы для исполнения (соб ственники бренда, коды бренда для исполнения, средства информации и т. д.). Для того чтобы добиться взлета творческого гения, возникновения великой творческой идеи, предложение бренда должно быть ярким, а не тусклым. Что может сделать творческая личность с предложением бренда — типичным продуктом консультанта по брендам в стиле McKinsey, таким как «Бренд X — самое лучшее (виски, например)». Существует реальная проблема, связанная с работой консультационных компаний, демонстрирующих ве ликолепные результаты в области аналитики, но не способных предлагать какие-либо идеи. По причине снижения спроса на услуги в сфере стратегического консультирования большинство крупных консал тинговых компаний переориентировали свой пер сонал. Теперь они хотят сопровождать клиента на протяжении всего процесса исполнения. Однако аналитики, которые были наняты на работу за свои навыки в области обработки данных, способны создавать толстые и утомительные отчеты и массу таблиц, но им недостает действенных идей. Было бы ошибкой думать и полагаться на то, что агентство, словно по мановению волшебной па лочки, превратит слабое предложение в великую творческую концепцию. Все происходит совсем по- другому. Второе условие достижения творческого взлета — понимание того, что следует использовать ради кальный подход к определению цели рекламы. Это не должно быть простое описание людей, которые будут совершать покупки. Оно должно раскрывать их мысли. Если рекламе предстоит прорваться сквозь хаос, она не должна представлять обыкновенных людей. Вспомните рекламную сагу Wazzup для пива Budweiser: выбрав достаточно радикальных персо нажей для рекламных роликов, бренд продемонстри ровал яркие знаки, указывающие на современность, обновление и восстановление вовлеченности потре бителей. Для такого ведущего популярного бренда, который известен всем американцам практически с момента их появления на свет, это была сложная задача.
<< | >>
Источник: Капферер, Жан-Ноэль. Бренд навсегда: создание, развитие, поддержка ценности бренда. 2007
Помощь с написанием учебных работ

Еще по теме Как заставить творческую рекламу работать на бренд:

  1. ЧАСТЬ 16. КAK ЗАСТАВИТЬ ЭТИ ИДЕИ РАБОТАТЬ
  2. Восприятие бренда как местного: новый идеал глобальных брендов?
  3. Товарная реклама через призму бренда
  4. Как заставить людей изобретать
  5. Как заставить клиентов возвращаться на ваш сайт
  6. Как заставить покупателей почувствовать себя уверенно
  7. Как заставить людей расстаться с деньгами
  8. «Как комик заставил полковника переключиться на цыплят»
  9. 17.3. Характеристики руководителя с творческим или с недостаточно творческим подходом
  10. Проблема 56. Как заставить поставщика выставить правильный счет-фактуру
  11. Майкл Бретт. Как читать финансовую информацию. Простое объяснение того, как работают деньги. Пер. с 5-го англ. изд. - М.: — 464 с., 2004
  12. Приложение. Главы из книги С. Смита «Жесткая книга о том, как убедить, загипнотизировать, заставить кого угодно»
  13. Как работать с учебником
  14. КАК РАБОТАТЬ С ТЕХНАРСКОЙ АУДИТОРИЕЙ
  15. КАК РАБОТАТЬ С ЭТОЙ ГЛАВОЙ
  16. КАК РАБОТАТЬ НАД ЦЕННОСТЯМИ.
  17. 4. Как обеспечить привлекательность рекламы?