<<
>>

Как территориально распространить расширение бренда

После создания успешного расширения товарной линии или бренда очень скоро возникает важный во прос его географического распространения. В каких странах его следует развивать? При ответе на него важно помнить, что расширения часто создаются в качестве реакции на определенную проблему рынка.
Например, бренд Orangina Red (с энергетическими ингредиентами из красного апельсина и гуараны) был создан, чтобы бросить вызов притягательности Соке для главных потребителей безалкогольных напитков, подростков. Привлекательность Соке ос новывается на возбуждении и тайне — это темный напиток с секретной формулой, который можно смешивать с запретным (для подростков) алко голем. Напиток Orangina Red был создан как более возбуждающее и авантюрное расширение Orangina. Однако подобная логика подходит только для стран, где Orangina действительно конкурирует по вкусам. Так, в США бренд занимает нишевую позицию в сегменте напитков с апельсиновым вкусом «новой эры». В данном случае представление Orangina Red не имело бы смысла, в отличие от Orangina Light. Суббренды Nivea не представлены во всех странах одинаково. Например, модный Nivea Beuty не прода ется в Соединенных Штатах, хотя в данном случае это связано с тем, что согласно стратегии «выгрузки» суббрендов подходящий момент для этого еще не на-ступил. Еще одна причина различия между странами определяется потенциалом страны и тем статусом, ко торый имеет в ней «родительский» бренд. Например, следует ли Evian запускать Evian Affinity в Японии или Корее? Это расширение точно следует самому последнему позиционированию Evian, основыва ющемуся на здоровье, эстетике и вечной молодости, к тому же воду Evian, несомненно, знают в Корее и Японии, но она владеет очень маленькой долей рынка. Какое имя выбрать для расширений бренда? Почему выход Chanel на рынок косметических то варов называется Precision, a Biotherm называет свое расширение при выходе на мужской рынок Biotherm Homme? Очевидно, вопрос об имени нельзя отде лять от вопроса о выбранной архитектуре бренда (глава 12).
Если было принято решение использовать зонтичную архитектуру бренда, то в этом случае не должно быть никаких специальных имен. Архитек туры, основанные на бренде-первоисточнике или поддерживаемом бренде, позволяют выбрать другое название. Необходимо, чтобы решение о присвоении имени соответствовало двум требованиям. Во-первых, оно должно помочь расширению добиться успеха. С по мощью имени можно подчеркнуть определенные особенности или выгоды расширения, или оно может послужить противовесом возможным нега тивным мыслям. Во-вторых, оно не должно разру шать капитал «родительского» бренда. Бренды модных товаров и парфюмерии не совсем логичны на высоконаучном рынке косметических товаров, где женщины ищут инновационные ингре диенты, а не мечты и моду. Выбор брендом Chanel названия Precision (переводится как «точность, чет кость, аккуратность») помог преодолеть негативное предубеждение против такого типа расширения для брендов парфюмерных товаров и модельной одежды. Много лет назад, когда среди мужчин все еще существовало множество предрассудков в отно шении использования косметики, компания Vichy приняла решение назвать свою линию для мужчин Basic Homme de Vichy («Главный мужчина Vichy»). Мужчины просто еще не были готовы покупать Vichy for Men («Vichy для мужчин»). На самом деле в то время Vichy еще не репозиционировал себя относительно эффективности и здоровья, а был косметической линией среднего уровня. Теперь его сообщение состоит в том, что здоровье связано с состоянием кожи. Это сообщение и это видение не имеют половых различий и могут быть расширены непосредственно на представителей сильного пола. Кроме того, изменился рынок, и теперь мужчины более склонны покупать косметические товары. Поэтому Basic Homme de Vichy был переименован в Vichy Homme. Имя также не должно разрушать капитал «роди тельского» бренда. Слишком часто просто по при чине того, что бренд старый или воспринимается как старый, согласно опросам покупателей, расширение получает новой название, а «родительский» бренд скрывается, что типично для представляющей ар хитектуры.
Это создает самореализующееся проро чество: будучи спрятанным, «родительский» бренд становится все старше и старше в восприятии людей. Задача новых товаров и расширений бренда состоит не только в том, чтобы всегда брать что-то из капи тала бренда, но и добавлять в него: несимметричных обменов следует избегать. Как правило, согласно рисунку с изображением границ бренда, чем дальше расширение от основных ценностей бренда, тем больше необходимость в пред-ставляющей архитектуре и, соответственно, соб ственном марочном имени. Чем расширение ближе к ядру, тем больше следует использовать зонтичную архитектуру и присваивать расширению общее или описательное имя. Например, заранее оплаченная карта для мобильных телефонов может быть названа Mobicard или ВТ Normad Card, но никоим образом не Nomad... компании ВТ. Что расширение дает бренду Расширение использует капитал бренда. Это не удивительно, так как он для этого и создан. Бренд — инструмент развития бизнеса. Соответ ственно представляется логичным, что мы должны стремиться к эксплуатации этого капитала за счет его продуктивного использования в новых рас тущих категориях. Однако мы также должны обес печить результат, при котором выигрывают все стороны. В конце концов, что в действительности дает расширение? Только роста объемов продаж недостаточно. Выгоды, получаемые брендом от конкретного расширения, должны быть четко определены. Все расширения бренда кондитерских изделий Kinder сориентированы на определенный целевой рынок, возрастной сегмент или ситуацию исполь зования. Каждое из них также дает бренду расши ренную значимость и исключает ограниченный образ. Такие моменты должны четко определяться заранее, а в дальнейшем оцениваться. Конечно же, всем нам необходимо проявлять большую осторожность, чтобы избежать любого риска разрушения капитала. Это может произойти в случае, если ценности, ассоциируемые с катего рией расширения, противоречат ценностям бренда, или когда известно, что осуществление расширения будет связано с рисками. В конце концов, осуществ ление — именно та часть процесса, которую видят покупатели.
<< | >>
Источник: Капферер, Жан-Ноэль. Бренд навсегда: создание, развитие, поддержка ценности бренда. 2007

Еще по теме Как территориально распространить расширение бренда:

  1. Как расширения влияют на бренд: типология
  2. Подготовка бренда к отдаленным расширениям
  3. Экономические показатели расширения бренда
  4. Для чего нужны расширения бренда
  5. Рост через расширение бренда
  6. Факторы успешного расширения бренда
  7. Расширение бренда или товарной линии?
  8. Что можно узнать о расширениях брендов из исследований
  9. Что нового можно сказать о расширении бренда?
  10. Строительство бренда через систематические расширения
  11. Ранние экспериментальные исследования расширения бренда
  12. Расширение бренда для его интернационализации
  13. ГЛАВА 11. Рост через расширение бренда
  14. Восприятие бренда как местного: новый идеал глобальных брендов?
  15. Как растут розничные бренды
  16. Как производители конкурируют с розничными брендами
  17. Как бренды создают ценности для компании
  18. Как бренды создают ценность для потребителей
  19. Как заставить творческую рекламу работать на бренд
  20. Капферер, Жан-Ноэль. Бренд навсегда: создание, развитие, поддержка ценности бренда, 2007