Как бренды создают ценности для компании

Почему финансовые аналитики предпочитают брать для сравнения сильные бренды? Потому что это менее рискованно. Следовательно, бренд выпол няет для финансовых аналитиков ту же работу, что и для потребителей: он устраняет риск.
Естественно гарантии и минимизация риска включаются в цену. Выплачивая большую цену за компании с брендами, финансовые аналитики приобретают почти гаранти-рованный поток денежных средств в будущем. Если бренд силен, он принесет выгоды благодаря высокой степени приверженности потребителей и, значит, стабильности продаж в будущем. Примерно 10 % покупателей минеральной воды Volvic — посто янные, и они обеспечивают 50 % всех продаж. Репу-тация бренда представляет собой источник спроса и длительной, постоянной привлекательности, представление о превосходном качестве и дополни тельной ценности оправдывает премиальную цену. Доминирующий бренд — входной барьер для кон-курентов, поскольку он действует как образец для сравнения в данной категории. Если он престижный и создает тенденции в индустрии моды, то само его имя может обеспечить значительные дивиденды, так, например, на пике славы только имя дизайнер ской марки Naf-Naf принесло около 6 млн фунтов стерлингов чистой прибыли. Бренд может выходить и на другие рынки, если он хорошо известен, стал символом качества и дает определенное обещание, из тех, что рынок ценит. Марка Palmolive стала сим волом мягкости и вышла за рамки рынка мыла, за хватив ряд других секторов, например, шампуней, кремов для бритья и жидких моющих средств. Этот процесс известен как расширение бренда (глава 11), он позволяет сохранять свою осведомленность, если вы собираетесь запустить новый продукт на каждом из этих секторов рынка. Определяя финансовую стоимость бренда, оцен щики должны принимать во внимание источники любого дополнительного дохода, которые возни кают благодаря сильному бренду. Дополнительных покупателей может привлечь появляющийся товар, идентичный уже существующему на рынке, но выхо дящий под торговой маркой, имеющей сильную ре путацию. Если такова стратегия компании, то бренд может задавать премиальную цену для обеспечения дополнительной нормы прибыли, и, как следствие, экономии, обусловленной значительными масшта бами, и благодаря господству на рынке. Расширения бренда на новые сегменты рынка могут привести к увеличению отчислений за использование тор говой марки и повышению эффективности. Чтобы подсчитать эту стоимость, необходимо вычесть за- траты на управление брендом — расходы на контроль качества и инвестиции в исследования, разработку новой продукции, затраты на продвижение на нацио нальном и международном рынках, на продажи, рек ламу, официальную регистрацию торговой марки, инвестированный капитал и др. Финансовая стои мость бренда — разность между дополнительным доходом, который приносит бренд, и связанными с ним издержками за ближайшие несколько лет, ко торые возвращаются по определенной дисконтной ставке уже сегодня. Число учитываемых лет опре деляется бизнес-планом оценщика (потенциальный покупатель, аудиторы). Ставка дисконтирования ис пользуется для подсчета будущих потоков денежных средств и зависит от наличия или недостатка доверия со стороны инвесторов, которое они и отражают в своих прогнозах.
Однако очень важен тот факт, что чем сильнее бренд, тем меньше риск. Следовательно чистый поток денежных средств удается оценить го раздо более точно, когда сила бренда высока. На рисунке 1.2 показаны три источника прибыли, создаваемой брендом: премиальная цена, большая привлекательность для потребителей и их привер женность, а также большая норма прибыли. Все они действуют на рынке, где бренд появляется впервые, и затем могут последовательно проявляться на других рынках и в иных товарных категориях — либо путем непосредственного расширения бренда (например, Bic, начав с шариковых ручек, перешел к зажигалкам, затем — к одноразовым бритвенным станкам и сейчас — к доскам для виндсерфинга), либо посредством лицензирования, когда произ-водитель получает прибыль за счет отчислений за использование его бренда (к примеру, все бренды роскоши и Caterpillar*). Когда все эти источники измеряются в евро, дол ларах, иенах или любой другой мировой валюте, они могут стать основой для оценки дополнительной прибыли, которую приносит бренд. Они начинают действовать, когда компания хочет стратегически от-личить свой товар. Это желание может возникнуть в отношении трех типов инвестиций. 1. Инвестиции в продукцию, продуктивность и на учные исследования. Благодаря им компания может приобретать определенные ноу-хау, некие профес сиональные приемы, которые не удается копировать и которые, если говорить в бухгалтерских терминах, * Caterpillar — американская компания, производящая тя желое оборудование. — Примеч. пер. также представляют собой нематериальный актив. Иногда компании временно блокируют новшества, обладая патентом на эксклюзивное использование. Это основа маркетинга в фармацевтической инду стрии (патент и бренд), такой же ход используют и компании вроде Ferrero, продукцию которой не легко подделывать, несмотря на ее популярность. Патенты представляют собой их собственный не материальный актив: компания постоянно получает прибыль таким способом. 2. Инвестиции в маркетинговые и научные ис следования, позволяющие по-новому взглянуть на многие вещи, предсказать изменение вкусов и стиля жизни потребителей, чтобы выявить любые важные новации, сопоставимые с этими изменениями. Пример продукта, созданного с учетом прогнозиру емого спроса поколения беби-бумеров, дети которых вырастают, — минивэн компании Chrysler. Также не обходимо и понимание ожиданий дистрибьюторов, поскольку они представляют собой существенный компонент физической доступности бренда. В наши дни ключевой элемент успеха бренда — понимание и принятие логики дистрибьюторов, а также развитие хороших отношений с каналами распределения (это необходимо даже для оценки бренда, чтобы опреде лить, какая часть продается благодаря мощи самой компании, а какая — благодаря бренду). 3. Инвестиции во внесение товара в списки для тех, кто занимается продажами, и мерчендайзеров в торговый маркетинг и, естественно, в коммуникации с потребителями, чтобы обеспечить уникальность бренда и его заметность (осведомленность), ощу тимые отличия и уважение. Скрытые внутренние качества или нематериальные ценности, ассоции руемые с потреблением, останутся неизвестными без рекламы бренда. Ценность бренда и, следовательно, правомерность реализации его политики обусловливается разно стью между размером дохода и необходимыми объ емами затрат на бренд-менеджмент. Как репутация бренда влияет на воздействие рекламы ечить высокие продажи и зна чительную долю рынка без построения капитала бренда. Именно таким путем идут, к примеру, многие бренды рБренды представляют собой форму капитала, ко торый строится довольно медленно, но, тем не менее, способствует росту бизнеса. Конечно же, возможно стимулировать бизнес и без создания такого капи-тала бренда: стратегия «проталкивания» или ценоваястратегия могут обеспозничной торговли. Лидер продаж на рынке шотландского виски во Франции не Johnnie Walker, или Ballantines, или Famous Grouse, a William Peel, местный бренд, который все свои усилия направил на сбыт в гипермаркетах и продажи по низкой цене. Эта марка почти не заметна (спонтанная осведом ленность о бренде). Сейчас перед менеджерами ставится задача по строения и бизнеса, и ценности бренда. Их зара боток индексируется по двум показателям: продажи и репутация. Их нельзя рассматривать по отдель ности, это безумие. В своем весьма актуальном ис следовании Шодури (Chaudhuri, 2002) напомнил нам, что маркетинг и реклама — основные методы воздействия на продажи. Однако они влияют не напрямую на долю рынка и способность устанавли вать ценовую премию (два показателя силы бренда), а опосредованно — через репутацию бренда (или уважительное отношение к нему). Фактически, как показывают коэффициенты, репутацию бренда составляют дружеское отношение (некто знает его хорошо и часто использует) и восприни маемая уникальность бренда (эта марка уникальна, она отличается от других, ее нельзя ничем заменить). Реклама действительно играет ключевую роль в построении продаж, однако она не оказывает пря мого влияния на долю рынка и премиальную цену. Это очень интересно, если говорить кратко, только при помощи построения репутационного капитала удается увеличить долю рынка, установить преми альную надбавку к цене. Репутация также усиливает влияние рекламы на продажи, это стало ясно в результате проведения по следних кампаний: чем известнее бренд, тем рекламу более замечают и запоминают потребители. Сейчас самое время перестать противопоставлять бренды и коммерцию. Практическая ситуация (кейс): как брендинг влияет на медицинские предписания Бренды создают ценности и для компаний, и для тех, кто их использует. Это происходит благодаря двоякому поиску различий — как в материальной области, так и в нематериальной. Поиск зачастую ведется не одновременно: большинство продуктов выходят на рынок просто как имя нового товара. Когда они достигают успеха, их начинают копиро вать, и нематериальная сторона, создаваемая посред ством коммуникаций отличительных особенностей бренда, становится некоей формой защиты: про дукты могут быть похожи, но потребитель выбирает один бренд вместо другого. Здесь начинает действо вать эффект привычки, или близости к лидеру (пио неру этой сферы рынка) и, по существу, потребность в повторных гарантиях. Однако на этой защите дело не заканчивается, существует необходимость в пе ресмотре материальных различий, возникающих в результате появления новых товаров, поставляющих новые выгоды с усовершенствованными товарами и услугами. Именно новые области демонстрируют ценность брендинга, так же как и фармацевтика. На последнюю значительно воздействуют прогрессивные тенденции в науке. Те, кто выписывает лекарства, должны дей ствовать с позиций здравого смысла и делать то, что они полагают лучшим для пациента. Как правило, из этого должно следовать, что рынок ориентирован на товар, то есть бренд в этом секторе — запретное слово. Источник: Kapferer (1998). Современные исследования, однако, показали, что в сфере медицины действует та же индивидуальность бренда (brand personality), что и во всех остальных сферах рынка. Под «индивидуальностью» мы под разумеваем то, что и терапевты, и специалисты при вносят в медицину свойственные людям черты. Они не только не отказывались отвечать на вопросы об индивидуальности бренда, но анализ статистических данных показал, что некие личностные качества, ко- торые они приписывали лекарствам, сказывался и на том, что они выписывали своим пациентам (Kapferer, 1998). лекарства против язв, прописываемые чаще всего, считаются более «динамичными», «теплыми» и «дру жескими», чем другие средства. Сам продукт — ак тивный ингредиент — не может быть динамичным, теплым или дружеским, а вот бренд может. Следо-вательно, бренды лекарств действительно проникли в наши умы и влияют на назначение врачей. Интересно, что, по данным статистики, боль шинство опрашиваемых признает сами продукты идентичными и считает два бренда абсолютно ана логичными в том, что касается поставляемых с этим брендом функциональных выгод, однако один из них они называли в три раза чаще, чем другой. И более популярному бренду приписывался более важный «статус», чем менее популярному. Статус — это нема териальное измерение, созданное представлениямио лидерстве, наличии, тесной связи с докторами, об интенсивности коммуникаций. Развитие лекар ства — заслуга маркетинга. При создании статус ста новится конкурентной «изюминкой» по отношению к товарам «и мне тоже» (me too), по крайней мере пока новое лекарство не заменит лидирующий на рынке продукт. даже в секторе высоких технологий бренды представляют собой психологическую реальность, которая действительна даже для тех, кто принимает рациональное решение, и кто, как предполагается, сделает это решение оптимальным. Выбор — всегда риск: рост числа продуктов увеличивает диапазон выбора и, следовательно, ощущаемый риск. Бренды облегчают выбор, уменьшая вероятность выбора альтернативы по сравнению с лидером рынка. Источник: Kapferer (1998). Здесь интересно применение английского слова «вероятность» (likelihood), оно подразумевает и теорию вероятностей (случай), и процесс, с по- мощью которого альтернативы выбираются чаще (они более «привлекательны» (likeable)). Следо вательно брендинг представляет собой ориен тированный на потребителей ответ на проблему принятия решения в смутной и насыщенной воз можностями ситуации. Спонтанная осведомлен ность о бренде и позиционирование (связь с по требностями) — кратчайший путь, очень полезный для принятия решений. Бренды действительно со здают предубеждения в выборе, поскольку они об легчают выбор и уменьшают воспринимаемый риск (Kapferer & Laurent, 1988). Эти примеры иллюстрируют взаимоотношения между товарами и брендом — между ними сущест вует естественное взаимодействие. Миссия бренда обусловливает, какие товары или услуги должны быть созданы. Новые товары с добавляющими цен ность отличительными особенностями привлекают к себе внимание, побуждают к пробным покупкам, вызывают желание купить повторно, формируют приверженность потребителей, и все это невзирая на появление все новых аналогичных и дешевых альтернативных товаров. Однако сногсшибательные новшества конкурентов могут изменить систему ценностей потребителей, значит необходимо менять их предпочтения. Это означает, что бренд не может быть защищен только нематериальными ценно стями: даже такая вызывающая шквал восхищений марка, как Jaguar, пошатнулась, и только покупка ее концерном Ford позволила и дальше создавать вы сококачественные и высокотехнологичные автомо били для тех, кто в наши дни пополняет ряды обес печенных потребителей.
<< | >>
Источник: Капферер, Жан-Ноэль. Бренд навсегда: создание, развитие, поддержка ценности бренда. 2007

Еще по теме Как бренды создают ценности для компании:

  1. Как бренды создают ценность для потребителей
  2. Капферер, Жан-Ноэль. Бренд навсегда: создание, развитие, поддержка ценности бренда, 2007
  3. КАК СОЗДАТЬ СТРАТЕГИЮ ДЛЯ ПРИВЛЕЧЕНИЯ ПОТЕНЦИАЛЬНЫХ КЛИЕНТОВ И ПОКУПАТЕЛЕЙ
  4. Восприятие бренда как местного: новый идеал глобальных брендов?
  5. Создание бренда: от товара к ценностям и наоборот
  6. Дифференциация между активами, силой и ценностью брендов
  7. У всех ли компаний есть бренды?
  8. КАК СОЗДАТЬ АУДИОТРЕНИНГ?
  9. 2. Как создается новая стоимость?
  10. Как создать гипнотическое убеждение?
  11. Как создать успешный Web-сайт
  12. СТРАТЕГИЧЕСКИЕ КАРТЫ: КАК ОРГАНИЗАЦИЯ СОЗДАЕТ СТОИМОСТЬ
  13. КАК СОЗДАТЬ HOMO MOTIVUS (ЧЕЛОВЕКА «ХОТЯЩЕГО»)?
  14. КАК ЖЕНЩИНА МОЖЕТ СОЗДАТЬ СТРУКТУРУ В СЕТЕВОМ МАРКЕТИНГЕ
  15. Как создать и осуществлять эффективную промоушинговую стратегию
  16. ГЛАВА 2. КАК СОЗДАТЬ ЭКОНОМИКУ БЕЗ ПРОЦЕНТОВ И ИНФЛЯЦИИ
  17. Орлов Л. В.. Как создать электронный магазин в Интернет, 2006