<<
>>

Как бренды создают ценность для потребителей

Хотя в этой книге речь пойдет в основном о брендах и их оптимизации, необходимо прояс нить, что бренды не обязательно должны существо вать на всех рынках. Даже если он существует в юри дическом смысле, не всегда играет роль в процессе принятия решения о покупке потребителями.
Более важными могут оказаться другие факторы. Так, ис следование «чувствительности к бренду» (brand sensitivity) (Kapferer & Laurent, 1988) показало, что при выборе в некоторых товарных категорий поку патели не обращают внимания на бренд. Кого они интересуют при покупке промокательной бумаги, ластика, фломастеров, маркеров или офисной бу маги? Это не интересно ни частным лицам, ни ком паниям. Нет сильных брендов и в секторах рынка, занимающихся сахаром и чулочно-носочными изде лиями. В Германии нет общенационального бренда муки. Даже пивные бренды по большей части — ре гиональные. Бренды снижают воспринимаемый риск и су ществуют, пока этот риск воспринимается. Когда риск, ощущаемый покупателями, исчезает, от бренда больше нет выгоды. Это только имя на то варе, и оно перестает быть основным фактором при выборе, гидом или источником дополнительной ценности. Ощущаемый риск возрастает, если цена единицы продукции выше или если последствия неверного выбора могут быть серьезнее. Следова тельно, покупка товаров длительного пользования представляет собой долговременное обязательство. Помимо всего прочего, так как люди — животные общественные, то и судим мы о себе подобных по тому, какой выбор они делают, и это объясняет, почему значительная часть нашего социального «Я» строится вокруг логотипов и брендов, которые мы носим. Это в первую очередь касается пищи, где существует определенный риск проглотить что-ни будь не то. Функция брендов в том и заключается, чтобы ослабить это беспокойство, которое объяс няет важность брендов, например, на рынке креп кого алкоголя. Важность ощущаемого риска как источника за конности бренда особо возрастает для товарных категорий, где царят бренды дистрибьюторов (возможно, завтра они будут продавать товары со скидкой): это консервированные овощи, молоко, апельсиновый сок, замороженная пицца, вода в бутылках, бумажные полотенца, туалетная бумага и бензин. В то же время бренды производителей все еще доминируют в таких видах продукции, как кофе, чай, каши, зубная паста, дезодоранты, соусы, чис тящие и освежающие пасты, питание для малышей, продукция для красоты и здоровья и др. По отно шению к этим видам товаров потребители имеют высокую степень вовлечения и не хотят рисковать ни в малейшей степени — ни физически, ни психо логически. Ничего никогда не бывает постоянным, и сте пень ощущаемого риска меняется со временем. По скольку технологии становятся обычным явлением, в отдельных секторах рынка все товары подчиня ются стандартам качества. Следовательно ситуация меняется: если раньше одни товары браковались, а другие — проходили проверку, то теперь товары всех конкурирующих компаний прекрасны, просто одни более хороши, чем другие. Степень ощуща емого риска меняется в зависимости от ситуации. Например, риск покупки водки или рома в баре го раздо меньше, чем их покупка на складах. Наконец, не все люди одинаково вовлечены в процесс потреб ления. Более им увлечены те, кого беспокоит даже небольшое различие между товарами, или те, кто хочет оптимизировать свой выбор: они будут часами обсуждать достоинства различных компьютеров или всевозможных марок кофе.
Те, кто вовлечен в по требление меньше, удовлетворяются приобретением основных, не слишком дорогих продуктов, таких, как джин или виски неизвестной марки, но оптимальных в соотношении «качество/цена» и продающихся в местном магазинчике. Проблема для большинства покупателей, не желающих рисковать и страша щихся сделать ошибку, в том, что качество многих товаров нельзя определить «на глаз»: это возможно, только после того, как мы их купим и начнем исполь зовать по назначению. Однако многие покупатели с большой неохотой делают этот шаг. Следовательно совершенно необходимо, чтобы некие внешние знаки подтверждали неощущаемое качество этих товаров. Бренды с хорошей репутацией представляют собой наиболее эффективные внешние сигналы. Приме рами других подобных внешних индикаторов могут служит цена, знаки качества, розничная торговая точка, продающая продукт и гарантирующая его качество, стиль и дизайн упаковки. Как осведомленность о бренде связана с его ценностью Современные маркетинговые исследования по казывают, что осведомленность о бренде (brand awareness) не просто показатель знания. Фактически она коррелирует со многими ценными показате лями образа бренда, несет заверяющее послание: хотя осведомленность о бренде измеряется инди видуально, фактически она представляет собой коллективный феномен. Если бренд известен, каждый знает об этом, что приводит к самопроиз вольным выводам и умозаключениям. Как видно из табл. 1.4, осведомленность главным образом корре лирует с такими аспектами, как высокое качество, доверие, надежность, близость к людям, хорошее соотношение «качество/цена», доступность и тра диционный стиль. И практически корреляция отсутствует с такими аспектами, как инновационность, высший класс, стиль, привлекательность, если аспекты, подобные этим, — основные элементы отличий бренда, эти достоинства нужно зарабатывать самостоятельно. Источник: Schuiling & Kapferer (2004). «Прозрачные» и «непрозрачные» товары Сейчас самое время напомнить себе о классифи кации, созданной Нельсоном (Nelson, 1970) и Дарби с Кани (Darby and Kani, 1973). Эти авторы провели различие между тремя типами характеристик то вара: т качества, заметные при контакте с товаром до его покупки; * качества, замечаемые при уникальном опыте, а значит, после покупки; « качества, которые можно принимать только на веру, их нельзя проверить даже после использо вания. Качества первого типа можно увидеть, когда вы раздумываете, не купить ли вам пару мужских носков. Ваш выбор основан на видимых характеристиках: модели, стиле, материале, тактильном восприятии, эластичности и цене. Едва ли на этом рынке необ-ходим бренд. Фактически в этом секторе рынка лишь небольшой доле целевых потребителей необходимо подтверждение долговечности товаров (трудно ска зать, пока не купишь) или желание быть модным. Так, например, носки Burlington считаются эталоном шика. Бренды производителей действительно суще ствуют, но их преимущество по сравнению с брен дами дистрибьюторов (Marks & Spencer или С&А) незначительно, особенно если у последних хорошо работает отдел модной одежды, и они предлагают разнообразные товары по доступным ценам. Хороший пример товаров с характеристиками второго типа — рынок автомобилей. Конечно же, производительность автомобиля, его использо вание и стиль можно оценить и до покупки, так же как и необходимость некоторых его возможностей, интерьер салона. Однако во время тест-драйва вам вряд ли удастся полностью определить, как машина «держит дорогу», удовольствие от вождения, надеж ность и качество. Ответ на эти вопросы дает имидж бренда, то есть коллективное представление, сфор мировавшееся с течением времени по мере накоп ления опыта водителями, в результате тесных отно-шений, информации из уст в уста и рекламы. И, наконец, если рассматривать сектор рынка дорогих автомобилей, то ощущение, что вы стали его участником, чувство удовлетворенности и ощу щение успеха оттого, что вы приобрели именно BMW, как правило, исключительный результат веры. Оно не может возникнуть в результате опыта вож дения после продажи: это коллективное убеждение, которое в той или иной степени разделяют как по купатели, так и те, кто не собирается приобретать автомобиль такой марки. Точно такая же логика дей ствует и в других случаях: курение сигарет Marlboro поддерживает в своих потребителях чувство под-линности и мужественности. Роль брендов становится яснее, если классифи цировать их наиболее востребованные качества. Бренд — знак (а следовательно, внешний знак), функция которого в том, чтобы раскрыть скрытые качества товара, недоступные при обычном кон такте (зрение, осязание, слух, обоняние), а также, возможно, те, которые станут доступны при исполь зовании, однако потребители не хотят рисковать при опробовании товара. И, наконец, бренд, если он хо рошо известен, добавляет ауру очарования, возни кающую при его потреблении, например, настоящей Америки и молодых бунтарей в Levi's, настоящих мужчин с Marlboro, английского стиля Dunhill или калифорнийского мифа об Apple. Информационная роль бренда меняется согласно товару или услуге, в зависимости от ситуации по требления и от отдельной личности. Следовательно бренд не всегда полезен. С другой стороны, бренд становится необходимым, когда потребитель теряет традиционные ориентиры. Вот почему увеличива ется потребность в вине, выпускаемом под брен дами. Потребителям подсовывали слишком много продукции маленьких винокурен, которые редко напоминали одна другую, в ограниченном объеме производили товар нестабильного качества и иногда грешили неприятными сюрпризами. Это и открыло дорогу таким брендам, как Jacob's Creek и Gallo. Бренд становится не только источником инфор мации (показывая присущие ему ценности), но реа лизует некоторые другие функции, объясняющие привлекательность брендов и доход в денежном вы ражении (более высокую цену), когда они ценятся покупателями. Так каковы эти функции? Как бренд создает ценность в глазах потребителей? Восемь функций брендов перечислены в табл. 1.5. Первые две — механические и касаются сущности бренда: действовать в качестве признанного символа, чтобы облегчить выбор и выиграть время. Следующие три функции снижают воспринимаемый риск. По следние три связаны с доставлением удовольствия. Этика показывает, что покупатели ожидают, причем все в большей степени, ответственного поведения их брендов. Многие шведские потребители все еще отказываются от товаров Nestle из-за продажи этой компанией молока для детей бедным и необразо ванным матерям в Африке. Эти функции — не законы, не обязательства, они не выполняются автоматически, они должны отстаиваться всякий раз. Только немногие бренды успешны на разных рынках благодаря тому, что они инвестируют в качество, научные исследования, производительность, коммуникации и исследо вания, позволяющие лучше понимать предсказы ваемые изменения в потребностях. Априори ничто не ограничивает эти функции в отношении брендов производителей. Более того, некоторые бренды про-изводителей не выполняют их. В Великобритании Marks & Spencer (под маркой St Michael) считается важным брендом и выполняет эти функции так же, как это делают Migros в Швейцарии, Gap, Zara, IKEA и др. Полезность этих функций зависит от категории товаров. Они не так важны для ориентиров или снижения риска, когда товар прозрачен (то есть его внутренние качества доступны при контакте). Пре миальная наценка наименьшая и опробование товара недорого, когда вовлеченность небольшая и покупка рассматривается как неприятная, рутинная работа (на пример, испытание новых, более дешевых бумажных полотенец или алюминиевой фольги). Отдельные виды магазинов нацелены в основном на реализацию таких функций, например магазины скидок, торгующие 650 видами товаров, не имеющих брендов, товаров ежедневного пользования по самым низким ценам, и предлагающим за эту цену прекрасное качество (бла годаря работе по снижению всех затрат, которые не до-бавляют ценности, при взаимодействии с поставщи ками). Такая формула предлагает иную альтернативу первым пяти функциям — легкость идентификации товара на полках, практичность, гарантированность, оптимизация в выборе ценового уровня и параметров товара (отказ от того, чтобы рынок манипулировал покупателем). Отсутствие других функций компенси руется очень низкой ценой. Функциональный анализ роли бренда может об легчить понимание возрастания роли собственного бренда дистрибьюторов. Всякий раз, когда бренды — только торговые марки и действуют просто как при знанный сигнал или как всего лишь гарантия каче ства, бренды дистрибьюторов могут выполнять эти функции так же хорошо и по более низкой цене.
<< | >>
Источник: Капферер, Жан-Ноэль. Бренд навсегда: создание, развитие, поддержка ценности бренда. 2007 {original}

Еще по теме Как бренды создают ценность для потребителей:

  1. Как бренды создают ценности для компании
  2. Обеспечение удовлетворенности и ценности для потребителей
  3. Капферер, Жан-Ноэль. Бренд навсегда: создание, развитие, поддержка ценности бренда, 2007
  4. КАК СОЗДАТЬ СТРАТЕГИЮ ДЛЯ ПРИВЛЕЧЕНИЯ ПОТЕНЦИАЛЬНЫХ КЛИЕНТОВ И ПОКУПАТЕЛЕЙ
  5. Ценность товара и удовлетворение потребителей
  6. 22 ВОЗДЕЙСТВИЕ КУЛЬТУРНЫХ ЦЕННОСТЕЙ НА ПОВЕДЕНИЕ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ
  7. Восприятие бренда как местного: новый идеал глобальных брендов?
  8. Создание бренда: от товара к ценностям и наоборот
  9. Дифференциация между активами, силой и ценностью брендов
  10. 2 РАЗВИТИЕ НАУК О ПОВЕДЕНИИ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ. ПОВЕДЕНИЕ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ КАК МЕЖДИСЦИПЛИНАРНАЯ ОБЛАСТЬ ИССЛЕДОВАНИЙ
  11. КАК СОЗДАТЬ АУДИОТРЕНИНГ?
  12. 2. Как создается новая стоимость?
  13. Как создать гипнотическое убеждение?
  14. Как создать успешный Web-сайт
  15. КАК СОЗДАТЬ HOMO MOTIVUS (ЧЕЛОВЕКА «ХОТЯЩЕГО»)?