<<
>>

Изменение природы розничных брендов

Научные исследования долгое время не уделяли внимания брендам дистрибьюторов. Единствен ными заслуживающими интерес считались бренды производителей, а к брендам дистрибьюторов при нято было относиться как к «не брендам», привле кающим потребителей, озабоченных лишь низкой ценой на товары.
Более сложной ситуация остава лась в Европе и США, где, если не считать Wal-Mart, никаких других брендов розничных сетей или ди стрибьюторов не было видно: дистрибуция остава лась региональной и национальные бренды все еще господствовали в сфере каналов распределения. Вот почему бренды дистрибьюторов воспринимались в США как низкокачественная альтернатива в секторе самых низких цен, а подобная оценка не позволяла в полной мере измерить возникающий феномен. Од нако эта ситуация совсем недавно изменилась, о чем свидетельствует интервью с Рассом Кляйном, испол-нительным директором 7-Eleven, магазина, первым предложившего концепцию круглосуточных мага зинов удобной покупки 76 лет назад: «Частная марка (бренд розничной торговли) изменилась в той точке, где торговые сети используют ее в некоторых слу чаях как премиум-бренд» (Marketing Management, 2003, июль-август, с.
19). Повсюду в мире дистрибьюторские бренды за частую становятся единственными реальными конкурентами брендов производителей. Полки су пермаркетов и гипермаркетов делятся на три части: для брендов производителей, брендов магазина и товаров, продаваемых по низким ценам. Все это побуждает к более настойчивым действиям (Quelch and Harding, 1996) и позиционированию брендов строго и четко исходя из основных принципов дифференциации: инновации и качество, с одной стороны, возбуждающая эмоции добавочная цен ность — с другой. Дистрибьюторские бренды развиваются в богатых, наиболее развитых странах, поэтому подобный фе номен не связан с низким доходом на душу насе ления.
В Швейцарии, где один из наиболее высоких доходов на душу населения, ведущий бренд пищевых продуктов — Migros, значительно опережающий Nestle. Подобное едва ли может удивлять, поскольку Migros — крупнейшая торговая сеть в стране. В ка ждой деревеньке есть свой магазин Migros, и эта компания продает — без исключения — только свои товары. Граждане Германии, одной из самой мощных европейских стран, ездят на отличнейших, немецких же, роскошных автомобилях, однако большую часть еды покупают в дисконтных магазинах Aldi и Lidl, также продающих только продукцию собственных марок. Трудно вообразить, что немцы будут поку пать товары низкого качества. Loblaw's, канадская торговая сеть, построила собственную репутацию на бренде Presidents Choice. Это напоминает ситуацию с Carrefour, Albert Heijn в Нидерландах, Ika в Скан динавии. Сейчас дистрибьюторы управляют портфелями своих брендов как частью общей концепции для конкретной категории и для магазина. Им при ходится определять набор брендов для категорий и принимать решение для каждой из них, выбирая тип бренда — производителя или дистрибьютор ский. Последний может предложить или ассорти мент товаров эконом-класса, то есть товаров пре красного соотношения «цены/качества» (иногда под именем самого дистрибьютора), или товаров под розничным брендом, что дает большую гиб кость в том, что касается позиционирования — может, даже позиционирования премиального бренда. Если рассматривать вопрос шире, с точки зрения управления дистрибьюторские бренды такие же, как и любые другие. Они обладают всеми чертами брендов, но им еще приходится находить свое место в маркетинговом наборе дистрибьютора, для кото рого они в данный момент — ключевой компонент отличительных особенностей, дифференциации и лояльности (хотя их влияние на лояльность потре бителей к какому-то магазину не доказана, Corstjens and Lai, 2000). Они, как правило, помимо набора маркетинговых инструментов, используют цену в ка честве ведущей силы, даже когда позиционируются в премиум-сегменте. Потребители в развитых странах воспринимают дистрибьюторские бренды как истинные, имеющие основные отличия и образ, всегда идущие рука об руку с привлекательной ценой. Со временем неко торые дистрибьюторские бренды способны дать типичный эффект бренда, как показано в табл. 6.1, на примере Великобритании, многолетнего лидера в этой области. Согласно приведенным данным, бли зость потребителей к бренду изменяется от присут ствия (узнавание, близкие отношения) к ощущению значимости («это для меня»), далее — к восприятию эффективности и ясных преимуществ и, наконец, к истинно эмоциональной привязанности. Инте ресно отметить, что именно этот путь прошли два дистрибьюторских бренда из десятка брендов Вели-кобритании, вошедших в отчет, — Marks & Spencer и Boots.
<< | >>
Источник: Капферер, Жан-Ноэль. Бренд навсегда: создание, развитие, поддержка ценности бренда. 2007

Еще по теме Изменение природы розничных брендов:

  1. Как растут розничные бренды
  2. Как производители конкурируют с розничными брендами
  3. Бизнес-логика розничных брендов
  4. Зачем нужен розничный бренд?
  5. Защита от копирования розничными брендами
  6. Логика брендов розничных торговых сетей
  7. Факторы успеха для розничных брендов
  8. Оптимизация маркетингового набора розничных брендов
  9. ГЛАВА 6. Логика брендов розничных торговых сетей
  10. Перенос бренда и изменение имени