Научные исследования долгое время не уделяли внимания брендам дистрибьюторов. Единствен ными заслуживающими интерес считались бренды производителей, а к брендам дистрибьюторов при нято было относиться как к «не брендам», привле кающим потребителей, озабоченных лишь низкой ценой на товары. Более сложной ситуация остава лась в Европе и США, где, если не считать Wal-Mart, никаких других брендов розничных сетей или ди стрибьюторов не было видно: дистрибуция остава лась региональной и национальные бренды все еще господствовали в сфере каналов распределения. Вот почему бренды дистрибьюторов воспринимались в США как низкокачественная альтернатива в секторе самых низких цен, а подобная оценка не позволяла в полной мере измерить возникающий феномен. Од нако эта ситуация совсем недавно изменилась, о чем свидетельствует интервью с Рассом Кляйном, испол-нительным директором 7-Eleven, магазина, первым предложившего концепцию круглосуточных мага зинов удобной покупки 76 лет назад: «Частная марка (бренд розничной торговли) изменилась в той точке, где торговые сети используют ее в некоторых слу чаях как премиум-бренд» (Marketing Management, 2003, июль-август, с. 19).
Повсюду в мире дистрибьюторские бренды за частую становятся единственными реальными конкурентами брендов производителей. Полки су пермаркетов и гипермаркетов делятся на три части: для брендов производителей, брендов магазина и товаров, продаваемых по низким ценам. Все это побуждает к более настойчивым действиям (Quelch and Harding, 1996) и позиционированию брендов строго и четко исходя из основных принципов дифференциации: инновации и качество, с одной стороны, возбуждающая эмоции добавочная цен ность — с другой.
Дистрибьюторские бренды развиваются в богатых, наиболее развитых странах, поэтому подобный фе номен не связан с низким доходом на душу насе ления. В Швейцарии, где один из наиболее высоких доходов на душу населения, ведущий бренд пищевых продуктов — Migros, значительно опережающий Nestle. Подобное едва ли может удивлять, поскольку Migros — крупнейшая торговая сеть в стране. В ка ждой деревеньке есть свой магазин Migros, и эта компания продает — без исключения — только свои товары. Граждане Германии, одной из самой мощных европейских стран, ездят на отличнейших, немецких же, роскошных автомобилях, однако большую часть еды покупают в дисконтных магазинах Aldi и Lidl, также продающих только продукцию собственных марок. Трудно вообразить, что немцы будут поку пать товары низкого качества. Loblaw's, канадская торговая сеть, построила собственную репутацию на бренде Presidents Choice. Это напоминает ситуацию с Carrefour, Albert Heijn в Нидерландах, Ika в Скан динавии.
Сейчас дистрибьюторы управляют портфелями своих брендов как частью общей концепции для конкретной категории и для магазина. Им при ходится определять набор брендов для категорий и принимать решение для каждой из них, выбирая тип бренда — производителя или дистрибьютор ский. Последний может предложить или ассорти мент товаров эконом-класса, то есть товаров пре красного соотношения «цены/качества» (иногда под именем самого дистрибьютора), или товаров под розничным брендом, что дает большую гиб кость в том, что касается позиционирования — может, даже позиционирования премиального бренда.
Если рассматривать вопрос шире, с точки зрения управления дистрибьюторские бренды такие же, как и любые другие. Они обладают всеми чертами брендов, но им еще приходится находить свое место в маркетинговом наборе дистрибьютора, для кото рого они в данный момент — ключевой компонент отличительных особенностей, дифференциации и лояльности (хотя их влияние на лояльность потре бителей к какому-то магазину не доказана, Corstjens and Lai, 2000). Они, как правило, помимо набора маркетинговых инструментов, используют цену в ка честве ведущей силы, даже когда позиционируются в премиум-сегменте.
Потребители в развитых странах воспринимают дистрибьюторские бренды как истинные, имеющие основные отличия и образ, всегда идущие рука об руку с привлекательной ценой. Со временем неко торые дистрибьюторские бренды способны дать типичный эффект бренда, как показано в табл. 6.1, на примере Великобритании, многолетнего лидера в этой области. Согласно приведенным данным, бли зость потребителей к бренду изменяется от присут ствия (узнавание, близкие отношения) к ощущению значимости («это для меня»), далее — к восприятию эффективности и ясных преимуществ и, наконец, к истинно эмоциональной привязанности. Инте ресно отметить, что именно этот путь прошли два дистрибьюторских бренда из десятка брендов Вели-кобритании, вошедших в отчет, — Marks & Spencer и Boots.