<<
>>

Изменение корпоративного бренда

1 января 1991 года компания CGE стал назы ваться Alcatel, чтобы «иметь бренд с более высоким профилем». До этого момента ей очень мешала путаница, возникшая из-за сходства ее названия с именем General Electric.
В 2000 году компания CGEA превратилась в Соппех, так как ее трудно произносимое название мешало расширению на международных рынках и снижало эффектив ность всех коммуникаций. В данном случае мало что можно предложить в дополнение к тем мерам предосторожности, которые следует предпринимать при изменении имени бренда, так как в любом случае существует влиятельный круг людей внутри компании и множество внешних групп, имеющих к этому отношение. Прежде всего следует избегать слухов, рисующих картину изменения, которая отличается от реальной. Люди, находящиеся внутри организации, мгновенно интерпретируют любое изменение с точки зрения кризиса, возникновения серьезных проблем или давления со стороны акционеров, особенно если появляются новые акционеры, владеющие большей частью акций. В этой ситуации возникает необхо димость более тщательного разъяснения ситуации.
Если говорить о тех, кто находится вне органи-зации, то они, как правило, недооценивают суще ствующие внутри нее проблемы. Изменение имени обычно не приносит им каких-либо определенных преимуществ, поэтому у них нет причин обращать на этот вопрос особое внимание. Однако если они понимают, что это решение затрагивает их самих, то им следует объяснить причины изменения имени. В конце концов, каждая микрогруппа представителей общественности требует своего подхода. Так, при осуществлении переноса в случае с Соппех главная проблема, которую предстояло разрешить, была связана с биржевыми маклерами. Компания коти ровалась на рынках как минимум 10 стран по всему миру, поэтому маклеры должны были быть уверены в том, что с самого первого дня после переноса все коммерсанты будут искать в финансовых колонках газет букву «А», а не «С». В июле 1999 года небольшая энергетическая ком пания Total приобрела крупную компанию Elf, создав четвертую по величине энергетическую компанию в мире и единственную, у которой не было англо саксонского происхождения.
Несомненно, успех подобных корпоративных сияний выходит за рамки темы, освещаемой в данной главе. Сведение такого слияния к изменению имени было бы слишком «за шоренным». Тем не менее имена играют немало важную роль при таких слияниях. В упомянутом случае не произошло немедленного изменения на званий с целью повышения шансов на успех всего процесса. По мнению руководства TotalFinaElf слияние оказалось успешным благодаря следующим фак торам. 1. Оно было подготовлено компанией, которая брала на себя управление и контроль. К примеру, заранее был проведен анализ персонала целевой компании. Спустя всего месяц после поглощения был выпущен новый устав организации, чтобы сотрудники бывшей компании Elf быстро поняли, какое положение они занимают на данный мо мент. 2. Компании, осуществившей поглощение, хва тило смелости сохранить соотношение 50:50 при проведении новых назначений, в командах, среди персонала и не действовать на правах победи теля. 3. Были созданы сотни комитетов для обсуж дения самых разных вопросов, чтобы ослабить враждебность между вчерашними врагами, научить их понимать друг друга и со временем сделать их друзьями. 4. После поглощения группа использовала в ка честве названия имя TotalFinaElf и сохраняла его в течение трех лет. Данное имя было выбрано по внут ренним причинам. Оно означало, что никто не по терпел поражения. Сохранение имен поглощаемых компаний служило знаком уважения к ним. Если же говорить о внешнем аспекте, то это было знаком силы. 5. Только в 2003 году после интенсивного изу чения внутреннего климата в компании имя группы было изменено на Total. Однако при этом произошло изменение логотипа Total. Возникший при переносе бренд Total не был похож на старый: новый логотип отражал новые ценности этой ве дущей европейской топливной компании. Слияние предоставляет уникальную возможность сделать значительный шаг вперед. Зачем же нужно было возвращаться к старому имени, а не начать с чис того листа, как это было с брендом Novartis (бывший Ciba Sandoz) или Aventis (бывший Hoechst Rhone Poulenc)? Эти лаборатории использовали торговые марки в качестве активов своих медицинских и фар-мацевтических товарных брендов. Активы энерге тической компании — ее топливные резервы. Они в значительной степени зависят от той репутации, которую компания заработала под своим именем во всех нефтедобывающих странах за 50 лет ра боты на рынке. Ключевым активом компании был бренд Total. Он означал доверие, которым пользо валась компания во всем мире. Кроме того, меж дународное финансовое сообщество ожидало, что руководящая финансовая команда Total продолжит свою работу, и подобная преемственность исполь зовалась в качестве средства убеждения членов этого сообщества.
<< | >>
Источник: Капферер, Жан-Ноэль. Бренд навсегда: создание, развитие, поддержка ценности бренда. 2007

Еще по теме Изменение корпоративного бренда:

  1. Корпоративная репутация и корпоративный бренд
  2. Корпоративные бренды и товарные бренды
  3. Групповые и корпоративные бренды
  4. Связь между портфелем брендов и корпоративной стратегией
  5. Перенос бренда и изменение имени
  6. Изменение имени и перенос бренда
  7. Изменение природы розничных брендов
  8. Изменение бренда и бизнес-модели: Decathlon
  9. ГЛАВА 14. Изменение имени и перенос бренда
  10. Капферер, Жан-Ноэль. Бренд навсегда: создание, развитие, поддержка ценности бренда, 2007
  11. Восприятие бренда как местного: новый идеал глобальных брендов?
  12. Архитектура бренда:управление отношениями бренда и товара
  13. Основы управления брендом. Использование суб-бренда
  14. От одного бренда к портфелю брендов: Michelin
  15. ГЛАВА 12. Архитектура бренда:управление отношениями бренда и товара
  16. 3.3. Корпоративные структуры и налоговое планирование ТНК 3.3.1. Корпоративные структуры ТНК
  17. 5. Корпоративное налоговое планирование 5.1. Содержание корпоративного налогового планирования и прогнозирования
  18. 7.2. модель институциональных изменений норта 7.2.1. основные источники институциональных изменений
  19. 69. ТРАНСФОРМАЦИЯ ТЕКСТОВ, ИЗМЕНЕНИЕ ИХ СТРУКТУРЫ И СОДЕРЖАТЕЛЬНЫЕ ИЗМЕНЕНИЯ: ПЛАН, ТЕЗИСЫ, КОНСПЕКТ, АННОТАЦИЯ, СОКРАЩЕНИЕ ТЕКСТА ИЛИ РАСПРОСТРАНЕНИЕ ПОДРОБНОСТЯМИ
  20. 1.2.2. Изменение условий договора вследствие изменения условий труда