<<
>>

Изменение имени и перенос бренда

Один из наиболее ярких и рискованных аспектов бренд-менеджмента — изменение имени бренда. На память сразу приходят такие названия, как Philips- Whirlpool, Raider-Twix, Andersen-Accenture, Pal- Pedigree, Datsun-Nissan.
Промышленный мир уже привык к внешнему росту за счет приобретения ком паний и создания больших групп, таких как Novartis, Zeneca, Alcatel и Schneider, с помощью объединения отличительных особенностей, которые ранее были обособленными и независимыми. Подобный рост за счет переноса брендов есте ственен: это следствие капитализации, определяющей современный бренд-менеджмент. Реорганизация ма рочных портфелей и сокращение числа брендов под разумевает, что товары тех брендов, которым пред стоит исчезнуть, должны быть перенесены в один из остающихся брендов. То же самое относится и к самим компаниям. Подобный подход сопряжен с риском: отказ от бренда означает, что рынок поте ряет один из своих эталонов, один из вариантов вы бора или даже один из вариантов выбора, который наиболее предпочтителен для лояльных покупателей. Для компании существует высокий риск потери части своей доли рынка. Именно поэтому перенос бренда представляет собой стратегическое решение, к принятию которого нельзя относиться с легкостью. На сегодняшний день эмпирические исследования по этому вопросу или очень скудны (Reizebos and Sneller, 1993), или носят частный и конфиденциальный ха рактер (Greig and Poynter, 1994). Однако благодаря опыту, накопленному на примере десяти или более случаев, есть возможность определить условия, не обходимые для успешного изменения имени на местном или многонациональном уровне.
<< | >>
Источник: Капферер, Жан-Ноэль. Бренд навсегда: создание, развитие, поддержка ценности бренда. 2007

Еще по теме Изменение имени и перенос бренда:

  1. Перенос бренда и изменение имени
  2. ГЛАВА 14. Изменение имени и перенос бренда
  3. Выбор имени для сильного бренда
  4. Перенос бренда услуг
  5. Проблемы переноса брендов
  6. Причины переноса бренда
  7. Когда не следует осуществлять перенос бренда
  8. Причины неудач переноса бренда
  9. Факторы успешного переноса бренда
  10. Изменение корпоративного бренда
  11. Изменение природы розничных брендов
  12. Изменение бренда и бизнес-модели: Decathlon
  13. Капферер, Жан-Ноэль. Бренд навсегда: создание, развитие, поддержка ценности бренда, 2007
  14. Архитектура бренда:управление отношениями бренда и товара
  15. Восприятие бренда как местного: новый идеал глобальных брендов?
  16. Основы управления брендом. Использование суб-бренда