<<
>>

Интернационализация архитектуры бренда

Должны ли компании глобализовать свои архи тектуры брендинга? Или им следует просто дуб лировать их при выходе на рынки новых стран и континентов? Известно, что создание большин ства архитектур брендинга происходит медленно, на внутреннем рынке.
Это позволяет им получить выгоду от низких расходов на рекламу и невысо кого уровня конкуренции. Именно поэтому мы столь часто имеем дело с архитектурами «товарного бренда». Они возникают в результате поглощения компании ее основным конкурентом: чтобы избе жать потери доли рынка, покупатель принимает ре шение сохранить самостоятельные бренды. Можно ли применять одну и ту же архитектуру портфеля брендов при входе на рынок России или США? В России, как и во многих других странах быв шего коммунистического блока, существует уни кальная возможность в короткие сроки занять доминирующее положение благодаря быстрым и зна чительным капиталовложениям, так как западных конкурентов на рынке еще нет, а цены на рекламу остаются низкими. Именно так поступила компания Frito Lay. В данном случае используется один бренд, выступающий в роли поддерживающего или исход ного, и осуществляется быстрое продвижение новых товаров в новые сегменты. В США основную проблему составляют расходы на рекламу в СМИ и дистрибуцию. В результате ком пания вынуждена собирать товары под зонтичным брендом, который еще предстоит создать. В итоге мы имеем то, что можно назвать «вертикальным сжатием» архитектуры бренда. На самом деле существуют два типа «вертикального сжатия». Первое — сжатие снизу вверх, когда «описатель» становится движущей силой (потребители называют то, что покупают). Например, в Европе вся линия шампуней L'Oreal Paris продается под именем бренда Elseve: ее многочисленные то вары носят такие имена, как Color Vive и Energance. В Соединенных Штатах бренд Elseve не запускался. В данном случае есть не три, а только два уровня (L'Oreal Paris и широкий ассортимент товаров, в ко торый включены такие имена, как Vita Vive, Nutri Vive, Hydra Vive, Curl Vive, Color Vive и Body Vive). Второй тип «вертикального сжатия» — сверху вниз, когда движущей силой становится поддер живающий бренд. Например, в Европе знаменитое фирменное печенье Pirn's называется Pirn's by Lu, а в Соединенных Штатах — Lu Pirn's. Для запуска международных брендов компании используют местный капитал. Например, все гло бальные концепции мороженого компании Unilever (Magnum, Solero и другие) представляют местные бренды, действующие в качестве «страховки» благо даря давно признанному сходству и дружественным отношениям к ним в стране.
<< | >>
Источник: Капферер, Жан-Ноэль. Бренд навсегда: создание, развитие, поддержка ценности бренда. 2007

Еще по теме Интернационализация архитектуры бренда:

  1. Архитектура бренда:управление отношениями бренда и товара
  2. ГЛАВА 12. Архитектура бренда:управление отношениями бренда и товара
  3. Расширение бренда для его интернационализации
  4. Капферер, Жан-Ноэль. Бренд навсегда: создание, развитие, поддержка ценности бренда, 2007
  5. Восприятие бренда как местного: новый идеал глобальных брендов?
  6. Основы управления брендом. Использование суб-бренда
  7. От одного бренда к портфелю брендов: Michelin
  8. Рост через интернационализацию
  9. 87 ГЛОБАЛИЗАЦИЯ И ИНТЕРНАЦИОНАЛИЗАЦИЯ СОВРЕМЕННОГО МЕНЕДЖМЕНТА
  10. Корпоративные бренды и товарные бренды
  11. 16.4.Интернационализация и глобализация международных экономических отношений
  12. 20.1. Интернационализация экономики
  13. 20.1. Интернационализация экономики
  14. 20.1. Интернационализация экономики
  15. ИНТЕРНАЦИОНАЛИЗАЦИЯ ФИНАНСОВЫХ РЫНКОВ
  16. ИНТЕРНАЦИОНАЛИЗАЦИЯ ФИНАНСОВЫХ РЫНКОВ