<<
>>

Глобальный бренд-менеджмент

Географическое расширение — неизбежная судьба всех брендов. От него зависит рост бренда и его способность вводить инновации и поддерживать свое конкурентное преимущество на основе эко номии от масштаба и производительности.
В связи с этим директора по маркетингу больше уже не сомневаются в необходимости международного расширения, а напротив, активно занимаются по иском средств для его осуществления. Они пыта ются найти ответы на важные вопросы. Куда мы должны направиться? Какой баланс поддерживать между глобальным брендом, позволяющим унич тожить лингвистические и национальные границы, и брендом, обладающим всем необходимым для местных потребностей и контекста? Каким брендам предрешено обрести глобальное значение, а какие должны остаться на положении национальных тор говых марок? Наконец, как следует преобразовать портфель национальных брендов в небольшой порт-фель глобальных марок? Любой переход такого типа требует тщательного управления, о чем уже было сказано в главе 15. В 1980-х годах после появления статей Левитта (Levitt, 1983), Квелча и Хоффа (Quelch and Hoff, 1986) споры между сторонниками глобализации брендов и защитниками идеи активной адаптации к местным рынкам перешли в категорию научных дискуссий.
В то время принятие решение о том, чью сторону занять, происходило почти на идео логическом уровне. Двадцать лет спустя мы можем воспользоваться опытом глобализации, который был более или менее успешным. Сегодня нельзя отрицать существования определенных факторов, объединяющих страны и культуры на глобальномуровне, однако не следует забывать, что иногда ско рость этого процесса меньше, чем предполагается. Кроме того, даже в том случае, когда на опреде ленном уровне общности, социальных и культурных тенденций потребители в разных странах демон стрируют одинаковые мотивации и ожидания, более внимательное изучение ситуации выявляет незна чительные различия, которые необходимо при нимать во внимание.
В данной главе предлагается прагматичный подход к этому вопросу. Повторить успех империй, построенных Marlboro или Coca- Cola, невозможно, так как их появлению способ ствовали определенные исторические и временные факторы. Международной экспансии Coca-Cola в значительной степени содействовали две мировые войны и присутствие американских солдат в Европе и Азии. Marlboro потребовалось 35 лет, чтобы завое вать мир, a McDonalds — 22 года! Однако изучение этих моделей, какими бы удачными они ни были, со вершенно бесполезно. Например, для Danone, чей имидж бренда отличается от страны к стране, что связано с различием товаров, с помощью которых он проникает на рынки этих стран: сливочные де серты в Германии, простые йогурты во Франции, фруктовые йогурты в Великобритании. Как можно в таком случае создать унифицированный имидж вокруг концепции здоровья, если на каждом рынке или в каждой стране у бренда нет одних и тех же товаров? Сегодня подобная ситуация — реальность для многих торговых марок. Им мало чем могут помочь модели брендов, создавшие какую-либо новую категорию (Coke, Amazon, IBM, Chanel). Этим маркам необходимы другие модели, более соответ ствующие тем ситуациям, с которыми сталкивается большинство компаний и брендов при работе в уже существующих категориях.
<< | >>
Источник: Капферер, Жан-Ноэль. Бренд навсегда: создание, развитие, поддержка ценности бренда. 2007

Еще по теме Глобальный бренд-менеджмент:

  1. ГЛАВА 16. Глобальный бренд-менеджмент
  2. Восприятие бренда как местного: новый идеал глобальных брендов?
  3. Благоприятные условия для глобальных брендов
  4. Местный и глобальный портфель брендов — Nestle
  5. Стратегия глобального портфеля брендов
  6. Новые правила бренд-менеджмента
  7. Увеличение сферы бренд-менеджмента
  8. ГЛАВА 4. Новые правила бренд-менеджмента
  9. 8.2. ГЛОБАЛЬНЫЙ МАРКЕТИНГ КАК ОТРАЖЕНИЕ СОВРЕМЕННЫХ ГЛОБАЛЬНЫХ ПРОБЛЕМ
  10. Капферер, Жан-Ноэль. Бренд навсегда: создание, развитие, поддержка ценности бренда, 2007
  11. Архитектура бренда:управление отношениями бренда и товара
  12. Основы управления брендом. Использование суб-бренда
  13. От одного бренда к портфелю брендов: Michelin
  14. Корпоративные бренды и товарные бренды
  15. ГЛАВА 12. Архитектура бренда:управление отношениями бренда и товара
  16. Выгоды глобального имиджа