<<
>>

8.4. Глобальная стратегия

Одним из следствий проведенных в России в 1992 г. рыночных преобразований, которое пока, однако, мало осознано и не исследо­вано, является глобализация российского бизнеса. Это связано с ли­берализацией внешнеэкономической деятельности, открытием рос­сийских границ, а также с тем, что рыночные преобразования в России в историческом контексте совпали с завершением эпохи ло­кально ограниченной экономической политики, на смену которой приходит глобальное хозяйствование и управление.

Термин «глобальный» (глобалистика, глобальный маркетинг, гло­бальная стратегия) означает, что фирмы рассматривают мир как еди­ное целое, в котором стираются национальные границы и нацио­нальные различия между потребителями. Глобализация позволяет фирмам осуществлять экономию на масштабе производства за счет стандартизации товаров, использовать преимущества мирового мар­кетинга. Яркими примерами ведения глобального бизнеса и осуще­ствления глобальной стратегии являются фирмы Coca-Cola, PepsiCo, McDonalds, Procter & Gamble, Sony, Kodak и другие крупнейшие корпо­рации или, как их раньше называли, транснациональные компании.

Эти фирмы производят одинаковые продукты для различных стран.

Еще сравнительно недавно термина «глобальная стратегия» не су­ществовало, говорили о международной стратегии. В соответствии с международным подходом стратегии для разных стран разрабатыва­лись и реализовывались автономно, для каждой страны — своя стра­тегия. При новом подходе мир рассматривается как единый глобаль­ный рынок.Глобальный рынок— это межнациональный рынок,спрос на котором можно удовлетворить предложением одного базового товара, поддерживая этот спрос инструментами продаж и маркетинга.

Основная идея глобализации заключается в определении общих характеристик рынков и целевых групп потребителей, не зависящих от особенностей отдельных стран.

При этом:

• исчезают национальные/региональные предпочтения, происхо­дит всемирное выравнивание потребностей и запросов потребителей;

• возникает экономия на масштабе производства за счет стандар­тизации товаров;

• фирмы используют преимущества мирового маркетинга. Интер­национализация рынков привела к тому, что почти в каждой стране работают одни и те же компании-конкуренты;

• стратегия глобализации основана на вероятном предпочтении потребителями более дешевых (по сравнению с дифференцирован­ными) стандартизованных товаров на локальных рынках.

Эти факторы определяют особое значение глобализации. Однако недифференцированный подход пригоден не для каждого рынка, поэтому на практике выбирают нечто среднее, действуя по принци­пу: «стандартизация — где возможно, дифференциация — где необ­ходимо». Следовательно, главная цель стратегии глобализации зак­лючается в стандартизации товаров и услуг. Предприятие стремится к оптимизации общих результатов деятельности, допуская отклонение от оптимальной работы на отдельных рынках.

Глобальная стратегия предполагает адаптацию ресурсов и целей предприятия к возможностям глобального рынка. Фирмы начинают заниматься глобальным маркетингом с целью:

• использования возможностей роста и экспансии;

• защиты от разорения: угроза может возникнуть со стороны более конкурентоспособных глобальных конкурентов.

Вместе с тем термин «глобальный» не означает, что фирма стре­мится работать во всех странах. Просто при таком подходе она расши­ряет границы своего наблюдения и анализа возможностей и угроз (^И^ОГ-анализ). Это связано с тем, что в современном мире все в большей степени правила игры определяет международная конку­ренция. Именно она становится основным фактором угрозы (отрица­тельным явлением), который может привести к потере рыночных позиций любой фирмы. Причем позиций не только на мировом рын­ке, но и, что особенно важно, внутри страны. Именно с этим связана глобализация бизнеса.

Глобальная стратегия важна для полной реализации возможностей предприятия: фирма, которая боится стать глобальной, рискует поте­рять свои позиции и на внутреннем рынке.

Так, крупнейший мировой рынок — рынок США занимает менее '/4 мирового рынка товаров и услуг. Поэтому американская компания, которая стремится захватить более 25% мирового рынка, вынуждена быть глобальной. Японский рынок является вторым по величине (после США) среди индустри­альных стран Запада, но внешний рынок составляет 90% потенциала для японских компаний, которые вынуждены быть глобальными. Даже если глобальная стратегия не подходит для бизнеса, может быть полез­ным проведение глобального внешнего анализа. Анализ конкурентов, рынков и тенденций в других странах способен привести к определе­нию важных возможностей, угроз и стратегических вопросов. Такой анализ, конечно, более труден, поскольку необходимо учитывать раз­личия культур, экономических систем и политических рисков.

Глобализация бизнеса может привести к конкурентным преиму­ществам. Это может быть владение сырьем, сборочными комплексами и другие факторы, обеспечивающие снижение издержек фирмы от­носительно издержек конкурентов. Теория конкурентного преимуще­ства утверждает: страна будет иметь сравнительные преимущества в тех товарах, которые интенсивно используют факторы производства (труд, сырье, образовательная база и т. д.), имеющиеся в относитель­ном изобилии внутри страны (рис. 8.5).

Экономия на масштабе производства может быть связана со стан­дартизацией товара и продажей его в различных странах. Развитие

Экономия на масштабе производства
Национальное стимулирование инвестиций

Доступ к дешевым ресурсам
Глобальная стратегия

Преодоление торговых барьеров

Доступ к стратегически важным рынкам
Перекрестное субсидирование

Рис.

8.5. Мотивы разработки глобальной стратегии

взаимосвязей между странами нивелирует спрос и моду: практичес­ки во всех странах потребителям известны такие товары, как кофе фирмы Nestle, пленки Kodak, техника компании Sony, товары фир­мы Procter & Gamble, шоколадные батончики Mars и т. д.

Доступ к дешевым ресурсам. Известные западные фирмы размеща­ют производства в тех странах, где существенно дешевле земля и рабочая сила, ниже плата за экологическую вредность производства, имеется возможность использовать высококвалифицированную рабо­чую силу и исследовательские кадры.

Так, фирма Procter & Gamble приобрела контрольный пакет акций и организовала производство стиральных порошков под своей торговой мар­кой в Подмосковье. В России организовано производство батончиков Mars, напитков Pepsi и Coca-Cola, действуют рестораны McDonalds — это все примеры глобального бизнеса.

Перекрестное субсидирование. Глобальная стратегия позволяет ис­пользовать ресурсы, полученные в одной части мира, для победы в конкурентной борьбе в другой его части.

Национальное стимулирование инвестиций. Страны, заинтересо­ванные в привлечении иностранного капитала на свою территорию, могут предоставлять ему определенные льготы в виде бесплатного пользования землей, налоговых каникул, права использования норм ускоренной амортизации, займов под низкий процент, субсидирова­ния энергетики и транспорта, бесплатного обучения персонала и т. д. Это делает привлекательным размещение производств в данных стра­нах, так как позволяет снизить производственные издержки.

Преодоление торговых барьеров. Исследования показывают, что пре­обладают две главные цели иностранных инвестиций — преодоление тарифных барьеров и получение выгод от национальной поддержки инвестиций. Организация предприятий в других странах является важ­

ным путем создания благоприятного отношения к фирме, снижения транспортных и иных издержек, завоевания местного рынка.

Доступ к стратегически важным рынкам. Некоторые рынки стра­тегически важны в силу их размера или потенциала, обеспечения поставок необходимого сырья, возможностей привлечения низкооп­лачиваемой рабочей силы и доступа к высоким технологиям. Присут­ствие на таких рынках может быть важным, даже если оно не является прибыльным. Для производителей автомобилей и бытовой техники важным является рынок США. Производители модной одежды имеют выгоду от присутствия в странах, которые исторически определяют моду, например во Франции.

Международная конкуренция представляет не только угрозу стра­тегическим планам, но также и возможность расширить и использо­вать новые рынки. В сегментационном анализе страна (международ­ный регион) может рассматриваться в качестве области рыночной сегментации, однако следует иметь в виду, что конкурентные пре­имущества могут меняться в различных странах (рис. 8.6).

Кроме того, реализация глобальной стратегии связана со значи­тельными рисками (табл. 8.2).

Ресурсы и возможности фирмы

Финансовые ресурсы Физические активы Технологические ресурсы Торговая марка, имидж Возможности в основных сферах (производство, финансы и др.) Возможности высшего руководства

Отраслевая среда

Ключевые факторы успеха

и1]*уіУііі'^........ І

Национальная среда

Национальные ресурсы и возможности (сырье, трудовые ресурсы, уровень образования/ подготовки рабочей силы, энергетические ресурсы, культура, традиции, обычаи, инфраструктура—транспорт, коммуникации, финансовые рынки) Внутренний рынок (размеры, специфика) Наличие связей в политических

и финансовых кругах Правительственная политика и регулирование Обменные курсы валют

Рис. 8.6. Глобальная стратегия: конкурентные преимущества 192

Надо ли заниматься разработкой глобальной стратегии? Осуще­ствление глобальной стратегии не всегда возможно. Однако надо от­метить, что анализ отрасли и предприятия, предполагающий реали­зацию такой стратегии, может помочь выбрать наилучший курс. Вооб­ще глобальные стратегии наиболее уместны в следующих случаях:

• если возможно стандартизировать продукт и стандартизация мо­жет привести к значительной экономии на масштабе производства или к более эффективным маркетинговым программам;

• издержки производства могут быть уменьшены, и эффективность увеличена за счет размещения производств в различных странах;

• перекрестное субсидирование полезно;

• размещение производства необходимо для преодоления торго­вых барьеров;

• появляются конкуренты, имеющие глобальные стратегии.

Одна из главных проблем реализации глобальной стратегии —

сочетание стандартизации продукции с требованиями локального рын­ка и менеджеров. Она может быть решена путем создания совместных предприятий с местными фирмами. Возможными направлениями ре­ализации глобальной стратегии наряду с созданием совместных пред­приятий является экспорт товаров, продажа лицензий, франчайзинг.

Таблица 8.2 Природа и причины международных рисков
Макропричины Инвестиционные риски
Конкуренция политических систем

Военные конфликты и революции

Социальные конфликты, беспорядки

Новые международные союзы, альянсы

Гиперинфляция

Конфискация имущества

Экспроприация средств производства

Ущерб собственности/личности

Потеря свободы владения деньгами, товарами, собственностью

Ухудшение имущественного положения

Микропричины Риск рентабельности/платежеспособности
Изменение рыночных условий

Нестабил ьная/ослабл ен ная экономика

Обеспечение интересов определенных политических кругов

Интересы местного бизнеса

Конкурентные преимущества

Ухудшение конъюнктуры рынка

Дискриминационные налоги или регулирование

Ограничения деятельности

M. Портер указывает, что в глобальных отраслях могут быть следую­щие стратегические альтернативы[43]:

• использовать широкую товарную линию глобальной конкурен­ции;

• сделать акцент на определенной товарной группе и внутри ее выбрать стратегию низких издержек или дифференциации продук­ции (глобальное фокусирование);

• выбрать стратегию фокусирования на национальном рынке;

• воспользоваться протекционистской рыночной нишей.

Осознается ли явление глобализации российскими менеджерами и

как оно влияет на российский бизнес? Для ответа на эти вопросы нами были проведены интервью с руководителями и специалистами ряда сибирских предприятий и коммерческих фирм, занимающихся внеш­неторговыми операциями. Как правило, это высококлассные специа­листы, которые тем не менее не до конца осознают проблемы глоба­лизации бизнеса. Опрос показал, что многие российские производите­ли рассматривают экспорт своей продукции как вынужденную меру, направленную на получение «живых» денег для пополнения оборот­ных средств — выплаты заработной платы, уплаты налогов, приобре­тения «дефицитного» сырья, которое отгружают только за деньги. Они считают привлекательным российский рынок: он довольно емкий, цены здесь на многие товары выше мировых (это касается металлов, изделий из леса, химической продукции). Кроме того, положительным момен­том либерализации внешней торговли является исчезновение двойно­го стандарта: в настоящее время продукция для внешнего и внутрен­него рынка практически ничем не отличается.

Однако эти же преимущества российского рынка привлекаю? ино­странных производителей, которые успешно осваивают отечествен­ный рынок. Попытки защититься от конкурентов и,ограничить про­никновение глобальных фирм на российский рынок путем введения высоких таможенных тарифов или иных мер, в частности квотирова­ния, могут быть преодолены различными средствами: создание со­вместных предприятий внутри страны, покупка акций российских предприятий и организация на них производств под иностранной торговой маркой (как поступила, например, фирма Procter & Gamble), развитие франчайзинговых сетей (Coca-Cola, Kodak, Fuji, Baskin Robbins, Inmarko и т. д.). Тем самым обеспечивается преодоление та­моженных ограничений, снижение транспортных и иных тарифов, завоевание местного рынка.

Экспансия глобальных фирм на отечественный рынок является очевидным фактом, реагировать на который местные производители могут по-разному. Можно прекратить производство и не конкуриро­вать в тех сферах, где нет особого смысла (как сделало петербургское предприятие «JIOMO», прекратив производство всего, что связано с

3 Porter М.Е Competitive Strategy- Technique for Anaiyzing Industries and Competitors.

3 ed. — N Y.: The Free Press, 1990. P. 294 фототехникой). Другой путь связан с поиском возможностей произ­водственной кооперации с известными на мировом рынке произво­дителями продукции, вариантов участия в международном разделе­нии труда. По такому пути идут производители крупного энергообо­рудования, судостроители (Балтийский завод), автомобильные и свя­занные с ними фирмы (ГАЗ, Алтайский завод прецизионных изде­лий), предприятия легкой промышленности и других отраслей. Наря­ду с этим можно пытаться защитить позиции компании на рынке, формировать свой круг потребителей, приверженных торговой марке фирмы. Этой стратегии придерживаются российские предприятия пи­щевой промышленности, которые после непродолжительного отступ­ления довольно успешно отвоевывают свои позиции на местном рынке. В условиях, когда конкуренция с иностранными производителями переместилась на местный рынок, российские производители долж­ны развивать различные формы внешнеэкономической деятельнос­ти, поскольку это позволяет осваивать правила глобального бизнеса, адаптироваться к требованиям международных рынков и в конечном счете повышать конкурентоспособность фирмы.

Следовательно, глобализация бизнеса ведет к тому, что наряду с использованием имеющихся факторов производства для достижения успеха все большее значение приобретают следующие условия:

• обеспечение прочных позиций фирмы в ценовой конкуренции в глобальном масштабе, в том числе с иностранными производителя­ми на внутреннем рынке;

• инновационная активность фирм, их стремление постоянно со­вершенствовать продукцию, повышать перечень оказываемых услуг, использовать новшества в управлении, маркетинге, финансах;

• умение использовать новые информационные средства, в том числе Internet, для продвижения своей продукции на рынок, получе­ния новых идей относительно товаров и услуг, проведения исследо­ваний рынка.

С учетом российской специфики этот перечень необходимо допол­нить: фирма должна добиться известности своей торговой марки, поддерживать имидж, завоевывая признание покупателей и общества в целом. В перспективе успех на конкурентных рынках будет обеспе­чен фирмам, которые способны ответить на вызов международной конкуренции, на равных с иностранными производителями бороться за потребителя на внутреннем и внешнем рынках.

<< | >>
Источник: Маркова В. Д., Кузнецова С. А.. Стратегический менеджмент: Курс лекций. 1999

Еще по теме 8.4. Глобальная стратегия:

  1. 11 МАРКЕТИНГОВЫЕ СТРАТЕГИИ, ПРИМЕНЯЕМЫЕ НА ГЛОБАЛЬНЫХ РЫНКАХ
  2. Эксперимент «Бепзог»: переход от локальной к глобальной стратегии
  3. Стратегия глобального портфеля брендов
  4. Глобальная стратегия компании Starbucks
  5. 8.2. ГЛОБАЛЬНЫЙ МАРКЕТИНГ КАК ОТРАЖЕНИЕ СОВРЕМЕННЫХ ГЛОБАЛЬНЫХ ПРОБЛЕМ
  6. Стратегия воплощения стратегии, или 8 причин возможной головной боли в конце года
  7. СТРАТЕГИИ СЕТЕВОГО МАРКЕТИНГА: ПРИНЦИПИАЛЬНОЕ ОТЛИЧИЕ ОТ СООТВЕТСТВУЮЩИХ СТРАТЕГИЙ, СУЩЕСТВУЮЩИХ В ТРАДИЦИОННОМ БИЗНЕСЕ
  8. 77. ГЛОБАЛЬНАЯ СИСТЕМА
  9. Глобальные организационные структуры
  10. 2. Глобальные проблемы человечества.
  11. Глобальный Микки
  12. Выгоды глобального имиджа
  13. Операции глобальные
  14. 23.2. Глобальные финансы в мировой экономике
  15. 23.3. Глобальные финансы и мировые финансовые рынки
  16. 8.1. СУЩНОСТЬ И ОСНОВНЫЕ ПРОЯВЛЕНИЯ ГЛОБАЛЬНЫХ ПРОБЛЕМ
  17. Глобальные финансы и мировые финансовые рынки
  18. Глобальная цивилизация