<<
>>

Факторы успешного переноса бренда

Хотя рассматриваемые примеры и соответ ствующие им ситуации заметно различаются, мы можем извлечь полноценный урок из опыта, суще ствующего в этой области. Если говорить о рынке по требительских товаров, то хорошее обобщение этой темы представил нам Филипп Виллемус, бывший ди ректор по маркетингу компании Mars. Прежде всего, этот тип операции требует совмест ных усилий со стороны всех составляющих ком пании: производственного отдела, отдела логистики, торгового персонала, отдела маркетинга и высшего руководства.
Все без исключения должны прини мать участие в процессе, и не должно быть никаких ложных комментариев, которые могут стать источ ником проблем. Во-вторых, очень важно, чтобы это мероприятие рассматривалось как возможность, а не как огра ничение. Перенос должен стать возможностью для пересмотра бренда, когда можно еще раз обдумать его сильные и слабые стороны, и шансом на по лучение новой доли рынка благодаря тому допол нительному вниманию, которое некоторое время будет привлекать к себе новый бренд.
Таким об разом, перенос должен положительно восприни-маться персоналом, дистрибьюторами и потреби телями, поэтому необходимо четко определить те выгоды, которые каждому из них принесет новый бренд. Перенос бренда не может носить импровизиро ванный характер, он должен быть тщательно под готовлен. Необходимо заранее предупредить о нем розничных продавцов, «предписывателей», лидеров мнений и персонал компаний. Решающее значение в данном случае играет вре менной фактор: нужно подождать, пока все покупа тели узнают об изменении, а если операцию требу ется осуществить как можно быстрее, у компании должны быть в наличии средства коммуникации, необходимые для того, чтобы своевременно поста вить их в известность о предстоящих вскоре пере менах. Вы не можете навязать изменение бренда роз ничным продавцам.
Их нужно не только инфор мировать о нем, но и делать все возможное, чтобы облегчить их работу. Это не предполагает двойного запаса товаров. Следует сохранить те же самые то варные коды. Подобный подход позволяет не только уменьшить потребность в обращении за дополни-тельным включением в список, но и упрощает оборот нового бренда. В случае когда вводится новый код, существует вероятность того, что его не смогут про читать оптические контрольно-кассовые аппараты, потому что новая ссылка не будет зарегистрирована на центральном уровне и в компьютерной системе магазина. Даже если перенос происходит через промежу точные этапы, например этап двойного брендинга перед полным преобразованием, все равно следует выбирать самые короткие временные рамки для его осуществления. В этом случае нужно обязательно учитывать такой показатель, как средняя частота совершения покупки; различие между частотой по-купки краски и сверхсвежей продукции определяет самые разные минимальные сроки для переходного периода. Излишне долгое затягивание процесса приводит лишь к возникновению дополнительных трудностей и потере правильного направления. Так произошло в случае перехода от Pal к Pedigree, который занял несколько лет. Если взглянуть в прошлое, то станет очевидно, что процесс пере хода только выиграл бы, если бы был короче, или даже, как в случае Raider/Twix, был бы более стре мительным и сопровождался активной рекламной кампанией. Для потребителя нет ничего более шокирующе го, чем стратегия «совершившегося факта» (fait accompli), навязываемая без какого-либо предупреж дения, информации или объяснений. Вызванное ею недовольство и присущий ей недостаток уважения к людям наносят серьезные удары по привержен ности к бренду. Хорошим уроком в этом случае может послужить неудача, которая постигла бренды Treets и M&Ms (Villemus, 1996). Типичным примером стратегии «совершивше гося факта» может служить неожиданный переход от Соке к New Coke, который произошел 8 мая 1985 года. Это событие было названо маркетин говой ошибкой столетия.
И действительно, изме нение бренда чуть было не привело к революции в США, что стало причиной возвращения класси ческой Coca-Cola и исчезновения New Coke. После того как в течение более чем столетия Соке рекла мировалась как первоклассный напиток, попытка заставить потребителей начать употреблять новый бренд без какого-либо предварительного преду-преждения выглядела более чем странно. Потре бителей необходимо уважать: они хотят понимать, какую ценность создаст для них конкретное изме нение. Перенос бренда всегда становится актом принуждения, в отличие от простых расширений, сохраняющих для потребителей свободу выбора. Бренд выходит далеко за рамки своего имени, это своеобразная эмоциональная связь (Fournier, 2000). Нет человека, который при потере друга не испытывал бы чувство обиды и боли или даже не годования. Сегодня большинство переносов брендов со провождается объяснениями для клиентов или потребителей. Их предупреждают и успокаивают. Они узнают о том, как новый бренд планирует предоставить им большую ценность. Кроме того, на определенный период времени на товарах сохра няются знаки старого бренда, чтобы не потерять потребителей в местах совершения покупки. На конец, после переноса на упаковку товаров может быть добавлена ключевая фраза, напоминающая, что «это новое имя ...», И наконец, чтобы перенос бренда был успешным, крайне важно знать, что покупатель идентифи цирует с брендом и в чем состоит его капитал. В данном случае очень показательна история Shell Helix. Когда компания Shell собралась заменить все свои местные бренды смазочных материалов на один европейский бренд, она оставила решение вопроса координации перехода на усмотрение своих дочерних компаний. Наибольшее количе ство затруднений возникло во Франции, что было связано с размером доли рынка автомобильных масел, принадлежавшей супермаркетам само обслуживания (более 50 %). Принятая для этой страны стратегия включала в себя запуск в сен тябре 1992 года масла высшей категории Shell Helix Ultra.
Оно было включено в местный ассортимент товаров Puissance, при этом была сохранена его характерная канистра с практичным горлышком, но выполненная в другом цвете — сером. Реклама масла Shell Helix Ultra была представлена только в специализированных автомобильных журналах, и продавалось оно только на бензозаправочных станциях Shell. Слоган рекламной кампании в пе чати, нацеленный на превращение Helix в эталон рынка, звучал так: «Однажды все масла станут похожими на Helix». Через некоторое время имя Helix Plus было добавлено мелким шрифтом к на званию Puissance 7, a Helix Standard к Puissance 5. В октябре 1993 года, в рамках европейского пере хода, все бренды Puissance были заменены Helix. В течение нескольких месяцев после этого сохра нялось упоминание Puissance под названием Helix. Синяя канистра Puissance 7 стала синей канистрой Shell Helix Plus, однако коричневая канистра Puis sance 5 была заменена желтой канистрой Shell Helix Standard. В ходе специальной рекламной кампании старую канистру Puissance 7 и новую канистру Helix Plus помещали рядом под слоганом: «Она могла изменить свое имя, но горлышко осталось прежним». Проблема заключалась в том, что ре кламное агентство сфокусировалось на изменении имени, а покупатели уделили главное внимание цвету канистры. Однако в рекламных материалах все время появлялась желтая канистра. Покупа тели, искавшие канистру привычного для них ко ричневого цвета, не могли ее найти: они видели желтую канистру, с названием, которое они ни когда не слышали. На самом деле, несмотря на показатели осведомленности об имени Puissance, сила бренда ассоциировалась не с его именем, а с цветом канистры! Покупателей следовало про-информировать прежде всего о переходе от корич невого к желтому цвету, а не об изменении имени с Puissance на Helix. В сегменте товаров длительного использования и сегменте услуг (на самом деле во всех сегментах, связанных с высоким воспринимаемым риском) важную роль играют внутренние коммуникации. Бренд — это не абстракция. Он всегда, в буквальном смысле слова, доставляется теми людьми, которые отождествляются с ним. Изменение бренда озна чает изменение их идентификации. Таких людей необходимо придерживаться. Это имеет первосте пенное значение в случае изменений корпоратив ного бренда.
<< | >>
Источник: Капферер, Жан-Ноэль. Бренд навсегда: создание, развитие, поддержка ценности бренда. 2007

Еще по теме Факторы успешного переноса бренда:

  1. Факторы успешного расширения бренда
  2. Проблемы переноса брендов
  3. Перенос бренда услуг
  4. Изменение имени и перенос бренда
  5. Причины переноса бренда
  6. Причины неудач переноса бренда
  7. Когда не следует осуществлять перенос бренда
  8. Перенос бренда и изменение имени
  9. ГЛАВА 14. Изменение имени и перенос бренда
  10. ТРИ ФАКТОРА УСПЕШНЫХ ПРОДАЖ
  11. 18. ПСИХОЛОГИЧЕСКИЙ ФАКТОР УСПЕШНОГО НАУЧЕНИЯ
  12. Факторы успеха для розничных брендов
  13. 17. ВИДЫ НАУЧЕНИЯ, ПСИХОЛОГИЧЕСКИЕ ФАКТОРЫ УСПЕШНОСТИ НАУЧЕНИЯ
  14. Капферер, Жан-Ноэль. Бренд навсегда: создание, развитие, поддержка ценности бренда, 2007
  15. Восприятие бренда как местного: новый идеал глобальных брендов?
  16. Основы управления брендом. Использование суб-бренда
  17. Архитектура бренда:управление отношениями бренда и товара
  18. От одного бренда к портфелю брендов: Michelin