<<
>>

Факторы успеха для розничных брендов

Как всегда, возникновение новых брендов связано и с действиями или недостатком действий конку рентов. Например, дистрибьюторские бренды за воевали значительную долю рынка в секторе косме тической продукции в Германии.
Обратная картина наблюдается во Франции, в остальных развитых странах имеют место обе тенденции. Если оставить в стороне возможные различия между относитель ными концепциями красоты в этих двух странах, то объяснение можно найти, проанализировав конку рентную ситуацию в них. Во Франции L'Oreal втянул остальные бренды в войну, которую эта компания ведет с позиции научно доказанной эффективности, что поддерживается и колоссальными расходами на рекламу. В Германии лидирующий национальный бренд Nivea больше полагается на сочувствие, доброту и тесные взаимосвязи, чем на рациональный подход, основанный на доказанных результатах. Мы полагаем, что это объясняет, почему бренд дистрибьютора стал здесь весьма популярным: потребители не восприни мают ничего, кроме Nivea. Hoch и Banerji (1993) про анализировали факторы, влияющие на долю рынка дистрибьюторских брендов: ш размер потенциального рынка — дистрибьюторы предпочитают массовое производство; ¦ высокая маржа в секторе; ¦ низкие затраты на рекламу; ¦ чувствительность к цене для потребителей. Однако эти авторы также считают, что фрагмен тация рынка — не препятствие для роста брендов дистрибьюторов, она дает возможность для десег- ментации товаров «все в одном».
И наоборот, из вестно, что такой фактор, как степень инноваций в секторе, в значительной степени влияет на вторжение брендов дистрибьюторов, она заставляет постоянно обновлять ассортиментный ряд и связана с большим объемом рекламы. Как доказано, большинство этих факторов связано с недостатком менеджмента в стане производителей, что приводит к неудовлетворительной степени ин новаций, высокой отпускной цене товара и плохой рекламе.
Когда бренд становится «дойной коровой», наступает пора брендов дистрибьюторов. Тем вре менем многие брендинговые компании согласны производить товары под брендами дистрибьюторов. К примеру, шины от Norauto (сеть магазинов, тор гующих запасными деталями и оказывающих сер висные услуги для автомобилей) на самом деле про изводит группа Michelin — трудно поверить, что их качество окажется низким. В этом отношении успех брендов дистрибьюторов связан с эффектом предложения товара (сильные промоушн-кампании на полках магазинов, отве денных дистрибьюторам, и создание брендов «и мне тоже», а также с недостаточной конкуренцией со стороны известных брендов, слишком привыкших получать высокую прибыль, не заботиться об инно вациях и не сокращать издержки. Наконец, и это очевидно, такой прорыв зависит от конкретного ассортимента товара и его кате гории. Он велик для базовых товаров, но не для уни кальных. Kapferer и Laurent (1995) связывали привле кательность дистрибьюторских брендов со степенью вовлеченности потребителей, или длительной (их интерес к товару), или временной, во время про цесса покупки (когда приходится решать вопросы: рискованна ли эта покупка, есть ли у приобретаемой марки некоторая ценность, доставит ли покупка удо вольствие?) . Далее эта схема была распространена на восемь ситуаций, возникающих при покупке товара, на примере 20 товарных категорий, таких, как еда, средства гигиены и ухода за собой, одежда и потре бительские товары длительного пользования. Эти ситуации были ранжированы от низкой степени вовлеченности потребителей до высокой степени, причем средняя степень выбиралась как более или менее разумная. Такой подход также направляет выбор дистрибьюторами типов товарных брендов: ассортимент за ассортиментом, ценовой ориентир за ценовым ориентиром, должен ли бренд дистрибью-тора содержать название магазина или нет? Итак, существует несколько типов брендов дистрибью торов. * Низкий ценовой уровень — удерживает потре бителей от того, чтобы они «ушли» в дисконтные магазины (на 50 % дешевле брендов производи телей). а «Магазинный бренд» — как правило, на 15-20 % дешевле брендов производителей. * И, наконец, розничные бренды, у каждого из которых есть собственные имя и упаковка.
Их много, и они удовлетворяют потребность дистрибьюторов в том, что касается гибкости и сегментации. К примеру, ассортиментный ряд может включать несколько розничных брендов, в зависимости от ценового ориентира и сегмен тации. Как вариант, цель может заключаться в том, чтобы извлекать выгоду из единственного бренда — имени магазина (Carrefour) или отдель ного названия (President's Choice); однако необ ходимость в согласованном позиционировании утверждает, что одному бренду не под силу обес печить все сегменты и все ценовые ориентиры. Необходимо добавить, что эти три типа брендов дистрибьюторов, о которых шла речь, могут обра зовывать гибриды, нет ни малейшего препятствия тому, чтобы отдельный бренд или даже ассорти ментная линия товаров низкой ценовой категории поддерживалась именем магазина (такую тактику использует Tesco Value). Различные дистрибьюторы придерживаются раз личных стратегических решений. Это происходит не только из-за различий в конкурентной среде и гром кого имени, но также из-за их отличительных осо бенностей и стратегического позиционирования.
<< | >>
Источник: Капферер, Жан-Ноэль. Бренд навсегда: создание, развитие, поддержка ценности бренда. 2007

Еще по теме Факторы успеха для розничных брендов:

  1. Изменение природы розничных брендов
  2. Как растут розничные бренды
  3. Защита от копирования розничными брендами
  4. Как производители конкурируют с розничными брендами
  5. Логика брендов розничных торговых сетей
  6. Бизнес-логика розничных брендов
  7. Зачем нужен розничный бренд?
  8. Оптимизация маркетингового набора розничных брендов
  9. Ключевые факторы успеха.
  10. Решающие факторы успеха
  11. ГЛАВА 6. Логика брендов розничных торговых сетей
  12. РЕШАЮЩИЕ ФАКТОРЫ УСПЕХА
  13. 6.6. Ключевые факторы успеха
  14. 9.6.1. Ликвидность как фактор успеха деятельности банков
  15. Ключевые факторы успеха деятельности предприятия
  16. ОТДАВАЙ ЛУЧШЕЕ, ИЛИ ТРИ ФАКТОРА УСПЕХА
  17. 3.2. Конкурентоспособность туристской фирмы и ключевые факторы ее успеха в отрасли
  18. Факторы успешного переноса бренда
  19. Факторы успешного расширения бренда
  20. Товары для розничной продажи