<<
>>

Два различных подхода к строительству брендов уровня люкс

Коммерческим считается лишь реальный успех, однако к нему ведет множество дорог. Исследование брендов новой роскоши, таких, как Ralph Lauren, Calvin Klein и DKNY, показывает, что в этом секторе рынка возможен внезапный успех, без длинной ро-дословной, как в случае Christian Dior, Chanel или Givenchy.
Правда, эти новые бренды еще не продемонстрировали способность продолжать существование и выживать после смерти их основателей, однако коммерческий успех — подтверждение их привлека-тельности в глазах потребителей во всем мире. Нам следует различать две различные бизнес-модели для брендов. К первым относятся исторические бренды, ко вторым — не имеющие исторических корней, приду мывающие истории сами для себя. Это не таит никаких сюрпризов, поскольку все эти компании — американ ские, а это молодое современное государство — не превзойденный мастер в искусстве вплетения мечты в свои истории. Как-никак, и Голливуд, и Диснейленд — изобретения именно американские. К тому же европейские люксовые бренды, в ос нове которых лежит мастерство художника и сози дателя, в значительной степени акцентируют вни мание на реальном товаре как факторе успеха.
Тогда как американские бренды в большей степени концентрируются на мерчендайзинге, а также на ат мосфере и имидже, созданном магазинами, предна значенными для продажи этих брендов, в царстве контактов с потребителями и дистрибуции. Так что же мы видим? Формирование противопоставления между историей и товаром с одной стороны и рас сказом и дистрибуцией — с другой. Давайте иссле дуем и сравним эти два вида брендов и бизнес-мо делей более детально. Первые можно увидеть в виде пирамиды На ее вершине — образцы высокой моды, штучная работа с выгравированным знаком мастера. Это объ ясняет, чего мастера боятся более всего — копиро вания. Бренды, с другой стороны, особенно опаса ются фальсификации или подделки.
Второй уровень составляют бренды, произведенные небольшими сериями в мастерских: место изготовления в этом случае рассматривается как единственная гарантия хорошей фактуры. К брендам этого уровня отно сятся Herme, Rolls-Royce и Carrier. Третий уровень — изящные товары массового производства: косметика фирм Dior и Yves Saint Laurent, а также одежда YSL Diffusion. На этом уровне индустриализации извест ность брендов создает ауру нематериальной допол нительной ценности для дорогих и первоклассных товаров, которые, тем не менее, постепенно все в большей степени расцениваются как остальная часть рынка. Следовательно эти имена рассматриваются как массовый престиж. В подобной модели менеджмент люксовых брендов основан на взаимодействии между тремя уровнями. Увековечивание знака мастера зависит от инте грации с финансовыми группами, способными обес печить необходимые ресурсы для первого уровня. Получив лицензию на этот бренд, промышленные группы могут создать, запустить и распространить товары по всему миру — вплоть до третьей группы (как, например, с P&G, Unilever и L'Oreal). Прибыль накапливается на этом уровне и являет собой един-ственную возможность для громадных инвестиций в бренд мастера. Эти вложения требуются, чтобы воссоздать мечту вокруг бренда. Однако реальность уничтожает мечту: чем больше мы покупаем люк- совые бренды, тем меньше мы о них мечтаем. Сле-довательно возникает парадоксальная ситуация: чем больше у люксового бренда покупателей, тем сильнее его аура нуждается в постоянном восстановлении. Именно так и действует группа LVMH. Модель лучше всего поясняют слова Бернара Арно, исполни тельного директора LVMH — мирового лидера люк- совых марок. Группа владеет 41 люксовым брендом. Каковы основные факторы успеха брендов группы? Арно перечислил их в следующем порядке (Arnault, 2000): - качество товара; - творчество; - имидж; - дух компании; - энергичные усилия для обновления себя и для того, чтобы стать лучшими. В приводимой ранее ссылке на Dior — а это самый люксовый бренд — Арно замечает: «В активе Dior и правовые корни, и особые воспоминания, которые навевает эта марка, и подлинное волшебство, так что можно ничего больше не говорить об их потенциале для экономического роста». Как мы можем увидеть в пирамидальной модели с основанием, которое обеспечивает поток денежных средств от бренда, — посредством лицензирования, расширения и менее избирательной системы дистри буции — необходима постоянная регенерация цен ности на самом верху.
Именно там сходятся воедино творчество, подпись мастера и сам творец, поддер живая бренд с искусной изобретательностью. Там царит высокое искусство, а не просто стиль. Каждое шоу — художественное событие. В отличие от бренда и бизнес-модели второго уровня (как мы увидим позже) в данном случае зачастую представляются модели, ко торые не будут носиться через год. Арно утверждает: «Никто не приглашает тысячу гостей, чтобы по любоваться процессией платьев, которые можно по смотреть на вешалках или в демонстрационном зале». «Большинство конкурентов предпочитают похва статься серийными товарами на своих подиумах или потворствовать маркетингу по-американски. Мы не за интересованы в том, чтобы работать таким образом». «Марк Якобе, Джон Галлиано и Александр МакКуин — новаторы, изобретатели в мире моды, творцы». Креативность именного знака мастера, что рас полагается на самом верху пирамиды, — это сердце бизнес-модели: в течение тех нескольких лет, что Джон Галлиано работает в Dior, продажи выросли вчетверо. Никогда прежде о Dior не говорили так много во всем мире. Dior снова оказался в эпицентре мировой моды для женщин. Недостаток этой модели, в конце концов любая модель имеет свои недостатки, заключается в том, что чем более доступные второстепенные линии доверяются другим дизайнерам, тем более вы отда ляетесь от вершины пирамиды, и тем менее остается творчества. В этой модели велика опасность, что расширение бренда будет демонстрировать немного творческой составляющей самого бренда: они будут просто эксплуатировать его имя. Бренд и бизнес-модель второго уровня могут про исходить из США, однако следует включать в эту категорию и аналоги Armani и Hugo Boss, которые характеризуются плоскими, циркулярными и звез дообразными моделями. В центре располагается идеал бренда, тогда как проявления бренда (его рас ширения, лицензии и т. п.) находятся на более или менее равном расстоянии от центра. Следовательно отношение ко всем этим расширениям одинаково, тогда как каждое из них привносит собственное ин дивидуальное выражение этого идеала на целевой рынок.
Каждый изображает бренд в равной степени значимо и играет собственную роль в формировании бренда. К примеру, расширение линии текстиля для дома компании Ralph Lauren (простыни, одеяла, скатерти, банные полотенца и др.) полно выражает идеалы аристократического Восточного побережья и его ценности: действительно, тактика мерчендай- зинга — оформить уголок в отделе магазина так, чтобы это было похоже на комнату в доме. Вторая модель может включать «места» брендов, такие, как Ralph Lauren — громадные магазины, где не только продается полный ассортимент товаров этого бренда и его различные коллекции, но и при меняются средства, специально разработанные для того, чтобы наполнить «плотью», «кровью» и зна чением идеал бренда. Ральф Лифшиц, основатель Ralph Lauren, построил свой бренд на идеале аме риканской аристократии, которую символизирует высшее общество Бостона. Флагманские магазины Ralph Lauren представляют собой трехмерное вопло щение этой причудливой иллюзии (рис. 3.3). Та же модель используется такими брендами, как Lacoste, который был создан в 1933 году в дни из вестности теннисного чемпиона Рене Лакоста, од ного из «мушкетеров» Франции, завоевавших Кубок Дэвиса. Свое прозвище — Крокодил — Лакоста по лучил за упорство. С тех самых пор ценности бренда, заключенные в его знаменитой тенниске (тут важно и само слово), поддерживались семьей теннисиста и его партнерами, их лицензированными товарами и дистрибьюторами. Следовательно Lacoste обладает определенной достоверностью и подлинной исто рией, хотя в то же время реализует вторую бизнес- модель. Действительно, построение такой бизнес-модели не имеет ничего общего с удачей — это экономиче ская необходимость для любого бренда, который продолжает продаваться по доступной цене. Нет способа, позволившего бы поддерживать сеть экс клюзивной дистрибуции со средней ценой около 60 долларов США или евро — цене тенниски Lacoste, или 50 долларов США — цене рубашки поло от Ralph Lauren. Экономика только обретает реальность при многократных расширениях. Для нашей модели это может быть сделано двумя способами. Первый способ заключается в расширении товара по горизонтали, дабы увеличить узнавание бренда, что обеспечивает труднодостижимый доступ к мас штабным рекламным бюджетам и возможность вторжения в различные каналы распределения внутри одного магазина. Таким образом усиливается воспринимаемое присутствие и статус бренда. Второй способ — расширение товара по верти кали для увеличения средних цен. Сегодня, к при меру, компания Lacoste сегментировала свою но менклатуру товаров по трем группам: спортивные товары, одежда для спорта и клубная одежда — по формальному признаку, находящемуся вне рамок сферы правомерности бренда. Такая сегментация дает возможность потребителям носить одежду этой фирмы в различных ситуациях: при занятиях спортом, на отдыхе и «одежду на работу в пятницу». В то же самое время средняя цена на товары растет в отдельном сегменте: причина тому — высокока чественные материалы, используемые для клубных пиджаков. Конечно же, номенклатура всех товаров Lacoste относится к одной сегментации. Ralph Lauren применяет аналогичную модель. Его модели, произведенные в Италии, коллекции Purple Collection, выполнены из качественных материалов и цена каждой — около 6000 евро. Такая политика расширения бренда облегчает задачу дистрибьюторов, которые приходят к пони манию, что норма прибыли увеличивается по мере расширения области продаж. Каждый магазин может предложить богатый ассортимент товаров, а не просто аксессуары, но растяжение по праву и на самом деле может увеличить стоимость среднего по хода за покупками. Необходимо отметить, что составляющие пи рамиду бренды сталкиваются по большей части с нестандартными проблемами. Если они создают слишком много доступных растяжений, то снижают прибыльность продаж. В бутиках Chanel имеет смысл потратить 10 минут на то, чтобы продать покупателю сумку Chanel, она приносит запланированную при быль, а не парфюм или товары линии Chanel Preci sion. Ясно, что политика расширения неотделима от политики дистрибуции.
<< | >>
Источник: Капферер, Жан-Ноэль. Бренд навсегда: создание, развитие, поддержка ценности бренда. 2007

Еще по теме Два различных подхода к строительству брендов уровня люкс:

  1. Строительство бренда и бизнеса
  2. Два подхода к исследованию сетей
  3. Строительство бренда в развивающихся странах
  4. Два подхода в управлении человеческими ресурсами
  5. Строительство бренда через систематические расширения
  6. ДВА ПОДХОД А К ЧЕЛОВЕКУ В СОЦИАЛЬНОЙ ТЕОРИИ
  7. Два подхода к определению денег и измерению денежной массы
  8. ДВА ПОДХОД А К ЧЕЛОВЕКУ В СОЦИАЛЬНОЙ ТЕОРИИ
  9. ГЛАВА 3. Строительство бренда и бизнеса
  10. Программы ADR различных уровней на российские ценные бумаги
  11. 1.2.5 Влияние различных подходов к улучшению бизнес- процессов
  12. Полномочия по распределению налоговых доходов между бюджетами различного уровня
  13. 16. СПЕЦИФИКА ИСПОЛЬЗОВАНИЯ ЭЛЕМЕНТОВ РАЗЛИЧНЫХ ЯЗЫКОВЫХ УРОВНЕЙ В НАУЧНОЙ РЕЧИ
  14. Глава XI ОСОБЕННОСТИ ВОЗДЕЙСТВИЯ ГЛОБАЛИЗАЦИИ НА СТРАНЫ С РАЗЛИЧНЫМ УРОВНЕМ РАЗВИТИЯ
  15. Разграничение полномочий между органами власти различного уровня в сфере налогового администрирования
  16. Уровни оценки и основные подходы
  17. СРАВНИТЕЛЬНЫЙ АНАЛИЗ РАЗЛИЧНЫХ ПОДХОДОВ К МОДЕЛИРОВАНИЮ ПОЛИТИЧЕСКОГО ЦИКЛА