<<
>>

Долгосрочное поддержание бренда

Многие бренды, воспринимаемые нами как со временные и новейшие, на самом деле существуют уже очень давно. Так, бренд Coca-Cola родился 29 мая 1887 года, American Express — в 1850-м, тол стяк из автомобильных покрышек Michelin появился в 1898 году, Whirlpool — в 1911-м, Camel — в 1913-м, Danone — в 1919-м, Alka-Seltzer — в 1931-м, Marlboro — в 1937-м, a Calvin Klein — в 1968 году. И это лишь часть брендов, которые можно назвать.
Они выжили, другие же исчезли с рынка, несмотря на то что их имена прозвучали очень громко. Нестареющая привлекательность некоторых брендов напоминает нам, что они способны устоять перед воздействием времени в отличие от товаров, которые «смертны», — их исчезновение в зависи мости от продолжительности жизненного цикла ка ждого можно отсрочить, но избежать невозможно. Многие крупные и известные бренды исчезли, другие продолжают бороться за свое существо вание. Почему определенные бренды выдерживают испытание временем и кажутся вечно молодыми, а у других это не получается? Время — всего лишь доступная переменная, удобный индикатор изменений, оказывающих влияние как на общество, так и на рынки, подвергая бренды риску устаревания в двух сферах — техно логической и культурной.
Со временем повышается доступность достижений технического прогресса, а на рынке появляются новые более дешевые товары, дестабилизирующие баланс добавленной ценности признанных брендов, что вынуждает их становиться участниками бесконечного процесса постоянного совершенствования. Так, к примеру, неожиданный рост Daewoo на автомобильном рынке связан с тем фактом, что данный конгломерат получил доступ к сборочным линиям компании GM, которые уже считались устаревшими, хотя и просуществовали всего лишь несколько лет, и были проданы GM по низкой цене. С течением времени потребители или становятся более искушенными и ожидают пред ложений, соответствующих их требованиям, или пресыщаются и начинают отдавать предпочтение более простым и дешевым предложениям.
Время также характеризует культурную эволюцию цен ностей, приоритетов и потребительских привычек. Проходит время, и покупатели становятся старше, появляется новое поколение потребителей, которых приходится снова и снова завоевывать с нуля. На конец, время изнашивает знаки, слова, символы и рекламные кампании брендов. Изменения, происходящие в секторе розничной торговли, имеют далеко идущие последствия. Возьмем, к примеру, происходящий в Европе подъем розничной торговли по сниженным ценам, впервые появившейся в Германии. В этой стране она уже стала ведущей формой розничной торговли, а ее доля рынка во всей Европе на данный момент приближа ется к 20 %. Это заставило гипермаркеты для преду-преждения риска потери клиентов создать ассорти менты дешевых товаров. Им пришлось расширить ценовой разрыв с помощью крупных брендов, чтобы избежать причинения вреда товарным маркам своих магазинов. Бренды должны все больше и больше поддерживать различие в ценах, возникшее столь неожиданно для них. В Японии также происходит изменение сектора розничной торговли. На рынке вин и крепких алкогольных напитков наблюдается снижение доли рынка баров с 32 до 30 %. Среди не больших индивидуальных розничных магазинов эти цифры упали с 14 до 10 %, а в случае винных мага зинов произошло снижение доли с 34 до 28 %. Все они пострадали из-за супермаркетов, для которых доля рынка выросла с 20 до 32 %. В отличие от трех названных видов торговых точек, которые предла гали небольшой выбор, но могли что-то посовето вать своим покупателям, супермаркеты обладали широким ассортиментом, который продавался по принципу самообслуживания без каких-либо реко мендаций. Подобное изменение стало настоящим ударом для всех вин, которые ранее полагались на стратегию проталкивания с помощью рекомендаций, предлагаемых в местах продажи: это обеспечило определенное преимущество винам из Австралии и Соединенных Штатов, полностью полагающихся на высокий профиль бренда. Таким образом получается, что бренды, рабо тающие с определенным каналом дистрибуции, во многом зависят от капризов канала, с которым у них существует столь тесная связь.
Если говорить о предметах гигиены и косметических товарах, то такой канал их распространения, как аптеки, по стоянно уступает свои позиции гипермаркетам и супермаркетам. Естественно, результаты дея тельности товарных марок гипермаркетов и супер маркетов улучшаются: это можно сказать о таких брендах, как Pond's, Olay, Biore, L'Oreal Paris, Nivea и т. д. Это делает данный канал все более привлека тельным и повышает давление на другие каналы ди стрибуции. Существуют два варианта реагирования на такое явление, первый из которых предполагает усиление брендов в рамках находящегося под угрозой канала, что должно обеспечить повышение их привлекательности. Этим подходом воспользова лись Eucerin (Nivea), La Roche-Posay и Vichy. Второй способ состоит в создании похожего канала, позво ляющего воспользоваться преимуществами репу тации товара, приобретенной в аптечной сети, для его продажи в супермаркете. Этот вариант, которым воспользовался бренд Neutrogena, привлекателен с точки зрения роста продаж, но несет в себе потен циальную угрозу для капитала бренда. В конечном счете объемы продаж бренда могут вырасти, но что произойдет с его репутацией? Есть ли какая-либо общая особенность в харак тере брендов, кажущихся вечными? С точки зрения удобства можно сказать, что понимание логики бренда, о котором говорилось в предыдущей главе, представляет собой лучшее средство защиты против перехода бренда в состояние упадка и его исчезно вения. Это можно резюмировать в виде общего определения: «Защищать добавленную ценность, ко торую постоянно стремятся подорвать конкуренты». Далее можно привести фразу, которую приписывают Антуану Рибуду (Antoine Riboud) (бывшему гене ральному директору Danone^ которая в краткой форме характеризует данную проблему: «Я не верю в непреодолимую силу брендов, но я верю в ра боту». Бренд представляет собой не конструкцию, созданную раз и навсегда, а цель для постоянной ра боты, направленной на преобразование добавленной ценности. Необходимо постоянно адаптировать существующий товар так, чтобы он удовлетворял изменяющиеся потребности, и в то же время изо бретать новые концепции будущего, которые будут поддерживать рост бренда. Ключевые факторы успеха при движении по этой спирали удачи помогает выявить анализ многочис ленных брендов, переживших кризис и сохраняв шихся на протяжении многих лет; и именно этому анализу посвящена настоящая глава.
<< | >>
Источник: Капферер, Жан-Ноэль. Бренд навсегда: создание, развитие, поддержка ценности бренда. 2007

Еще по теме Долгосрочное поддержание бренда:

  1. ГЛАВА 9. Долгосрочное поддержание бренда
  2. Долгосрочное финансовое планированиекак инструмент структурного поддержания ликвидности
  3. Часть третья.Создание и поддержание капитала бренда
  4. Капферер, Жан-Ноэль. Бренд навсегда: создание, развитие, поддержка ценности бренда, 2007
  5. Восприятие бренда как местного: новый идеал глобальных брендов?
  6. Основы управления брендом. Использование суб-бренда
  7. От одного бренда к портфелю брендов: Michelin
  8. Архитектура бренда:управление отношениями бренда и товара
  9. Корпоративные бренды и товарные бренды
  10. ГЛАВА 12. Архитектура бренда:управление отношениями бренда и товара
  11. Структурное поддержание ликвидности