<<
>>

Добрая воля : соединение финансов и маркетинга

Восьмидесятые годы прошлого столетия стали ярким доказательством переворота в понимании, как действуют бренды — сродни тому, что произвел Коперник в естествознании. Прежде при слияниях, поглощениях действовал коэффициент семь или восемь, то есть стоимость компании определялась, как ее семи- или восьмикратный доход.
После 1980-х годов эта стоимость значительно возросла, чтобы достичь своего пика. Например, Groupe Danone за платила 2,5 млрд долларов США за покупку Nabisco Europe, при этом соотношение цена / доход компании было равно 27. Nestle приобрела Rowntree Macintosh по цене в три раза дороже стоимости этой компании на фондовой бирже и в 26 раз превышающей ее доход. В сделках подобного рода стал совершенно обычным коэффициент 20-25. Даже сегодня, когда из-за некоторого спада финансовые оценки стали более осторожными, наличие сильного бренда еще увеличивает реальную добавленную стоимость компаний. Так что же произошло за десятилетие 1980-х? Какое объяснение можно дать внезапному изменению методов финансового анализа? Значи-тельную роль определенно сыграла перспектива соз дания единого Европейского рынка, о чем говорит тот факт, что крупные компании занялись поиском брендов, которые могли бы стать общеевропейскими или даже глобальными. Именно этим объясняется, почему компания Nestle купила Buitoni, Lever при обрела Boursin, L'Oreal — Lanvin, Seagram — Martell и т. д. Увеличение продажной стоимости в несколько раз также частично объясняются предложениями конкурирующих компаний, которые также хотели приобрести несколько брендов-лидеров, представ ленных в их секторе рынка и предлагаемых к про даже. Помимо европейского фактора, можно отме тить и изменения в отношении к брендам ведущих игроков на рынке. До 1980 года компании приобре тали производителей шоколада или макарон, а после 1980 года они покупали KitKat или Buitoni. Это раз личие чрезвычайно важно: в первом случае фирмы хотели купить производственные мощности, а во втором — они покупали место в сознании потре-бителей. Изменилось представление с того, когда ценными считались только материальные активы, к тому, когда компании стали считать их наиболее важным активом бренда, то есть нечто неощутимое и нема териальное (табл. 1.3). Эти нематериальные активы составляли 61 % стоимости Kellogg, 57 % — Sara Lee и 52 % — General Mills. Именно этим объясняется тот парадокс, что хотя компания и несла убытки, ее покупали по очень высокой цене из-за ее хорошо из вестного бренда. До 1980-х годов если бы стоимость бренда включили в прибыль компании, она была бы продана за пенни. Новые времена принесли новые методики расчетов: стоимость бренда определялась независимо от чистой стоимости компании и, следо вательно, иногда могла быть скрыта за незначитель-ными финансовыми достижениями этой компании. Чистый доход любой фирмы есть не что иное, как результат всех финансовых вложений, будь они не гативные или позитивные, а значит, включает и эф фект от бренда. Причиной неудач Apple в 1996 году стал не слабый бренд, а плохая стратегия. Следова тельно, все не так просто: мол, бренд не добавлял ценности, потому что компания несла убытки. Как заявил менеджер американо-швейцарской группы компаний Ebel-Jellinek при покупке бренда Look,компания сдает позиции, но бренд не потерял своего потенциала.
Финансовый баланс компании отражает плохие менеджерские решения, принятые ранее, тогда как бренд представляет собой потенци альный источник будущей прибыли. Он сможет пре вратиться в реальную прибыль, только если будет от вечать условиям жизнеспособного экономического уравнения. Источник: Business Week/JP Morgan/Interbrand (2003). Важно понимать, что в бухгалтерии и финансах использование прежнего бренда после перепродажи компании фактически есть не что иное, как разница между уплаченной за компанию суммой и балан совой стоимостью компании. Это различие возни кает за счет доброжелательного отношения со сто роны потребителей, дистрибьюторов и вообще всех действующих лиц каналов распределения, то есть за счет благосклонного отношения и расположения. Следовательно, существует тесная связь между фи нансовым и маркетинговым анализом брендов. На языке бухгалтеров добрая воля (goodwill) означает стоимость в денежном выражении благосклонного отношения подобного рода, которое создается с те чением времени вокруг бренда посредством инвести рования в коммуникации и постоянного внимания к удовлетворению от производимой продукции, что помогает названию создавать репутацию. Так о каком точном экономическом эффекте от доброй воли потребителей и дистрибьюторов можно говорить? 1. Благосклонное отношение дистрибьюторов к вы бору конкретного бренда из-за его высокой оборачи ваемости, даже если они будут требовать скидок, гонораров и других послаблений, которые стано вятся все более обычными. В действительности розничный продавец может потерять своих поку пателей, если он не позаботится о наличии хорошо известного бренда, который есть где угодно, ведь, не обнаружив искомого, потребители отправятся за ним в другой магазин. Такая доброжелатель ность гарантирует присутствие бренда в каждой торговой точке, а это ключ к продаже как товаров длительного использования, так и потребитель ских товаров. 2. Поддержка на рынке оптовиков и посредников, работающих с неходовыми потребительскими или промышленными товарами. Это особенно важно, когда речь идет об эксклюзивных брендах, с которыми эти продавцы могут ассоциировать себя в глазах по требителей. 3. Желание потребителей или конечных пользо вателей купить товар. Это и есть их благосклонное отношение и в некоторых случаях — привязанность или даже приверженность к конкретному бренду, что и составляет основу будущих продаж. При-верженность к бренду может упасть до минимума из-за увеличения разницы в цене между товарами этой торговой марки и марок конкурентов, однако привязанность к нему не исчезает так быстро, она противостоит времени. Бренд — та фокусная точка, в которой со вре менем сходятся все позитивные и негативные впе чатления покупателей, которые контактировали с марочным товаром, с каналами дистрибуции, с персоналом и коммуникациями. Верх всего — концентрация всех маркетинговых усилий исклю чительно на имени, когда оно приобретает ауру эксклюзивности. Бренд продолжает существовать, по крайней мере кратковременно, в виде символа качества, даже если срок действия патента на тор говую марку уже истек. Жизнь патента удлиняетсяблагодаря бренду, что объясняет его важность в фармакологии или химической промышлен ности (глава 7). Бренд выполняет сберегательную функцию в со знании потребителей, он надолго сохраняет у них память о деятельности компании, будь то дистрибью торы или собственники бренда. Именно поэтому бренд рассматривается как актив с бухгалтерской точки зрения: его экономическое влияние распро страняется гораздо дальше, чем просто на область потребления товара. Чтобы разобраться с тем, как сильный бренд (тот, у которого есть необходимая дистрибуция, осведом ленность и имидж) становится генератором роста и прибыльности компании, прежде всего следует понять, какие функции он выполняет при взаимо действии с потребителями, и каковы источники его весьма ценной доброжелательности. Если эти функции ценны, то потребитель ищет эти бренды и привязывается к ним, становится их горячим приверженцем и, в соответствии с этой оценкой, за частую готов платить больше за товар данной марки. С другой стороны, если эти функции реализуются не полнее, чем у конкурирующих брендов, или они не оценены общественностью, привлекательность брендового товара падает, и ее премиальная цена становится неприемлемой. А значит, рынок станет заполняться брендами розничной сети или товарами со скидкой.
<< | >>
Источник: Капферер, Жан-Ноэль. Бренд навсегда: создание, развитие, поддержка ценности бренда. 2007 {original}

Еще по теме Добрая воля : соединение финансов и маркетинга:

  1. § 9. Воля к власти
  2. Воля к власти
  3. 2.1. Финансы маркетинга. Основы принятия ценовых решений
  4. Данченок Л. А.. Основы маркетинга / Московский международный институт эконометрики, информатики, финансов и права. - М., - 239 с., 2003
  5. Панкрухин Александр Павлович. Маркетинг : учеб. для студентов, обучающихся по специальности «Маркетинг»/ А. П. Панкрухин. — 6-е изд., стер. — М. : Издательство «Омега-Л»,— 656 с., 2009
  6. Как изменяется практика маркетинга: маркетинг взаимодействия с клиентами
  7. 7. Классификация органических соединений
  8. Ерёмин В. Н.. Маркетинг: основы и маркетинг информации : учебник / В.Н. Ерёмин. — М.: КНОРУС, — 656 с., 2006
  9. 3. Особенности органических соединений
  10. Классификация неорганических соединений
  11. Кислородсодержащие органические соединения
  12. 6. Гомологические ряды органических соединений
  13. 79. Азотсодержащие гетероциклические соединения. Пиридин