<<
>>

Для чего нужны расширения бренда

Расширения бренда необходимы. Это прямое след ствие конкуренции на зрелых рынках и разделения средств массовой информации. Единственным обос нованием для расширения бренда служит его рост и доходность. Концепция расширения бренда не отличается но визной, она лежит в основе бизнес-моделей брендов товаров класса «люкс».
Подобное расширение может увеличить силу бренда и его доходность. Типичные показатели прибыли на рынке дорогой готовой одежды составляют 53 %, но в среднем эти цифры соответствуют 71 % для рынка сумок и 80 % для рынка наручных часов. Именно поэтому модные бренды столь быстро расширяются в направлении этих категорий товаров. Что касается парфюмерных изделий, продаваемых по лицензии такими компа ниями, как L'Oreal, Procter & Gamble или Unilever, то они обеспечивают расширенным брендам проценты за проданный товар и значительное повышение их международной известности. Это объясняет страте гическое значение расширений для секторов модных товаров и товаров класса «люкс». Без них не может выжить ни одно имя. Первое, что делает инвести ционный фонд после того, как покупает какое-либо имя, — проводит расширение бренда. Что бы было с Armani, Ralph Lauren или Calvin Klein без их ли цензий и расширений? Часто духи становятся наиболее видимой частью бренда модных товаров, потому что в их рекламу вкладывается значительное количество денег. Кроме того, парфюмерные товары повышают осведомлен ность о бренде и ценность ожиданий — необходимое условие для других расширений. Действительно, мог бы дизайнерский бренд преуспеть и быть при быльным без парфюмерных изделий? В условиях современной конкуренции успех равнозначен спо собности оценить критический размер и видимость. Хотя запуск парфюмерных товаров под чьим-то именем не всегда проходит удачно, но это классиче-ский, если не единственный, способ построить бренд и бизнес. Интересно, что именно этим аргументом воспользовался один малоизвестный дизайнерский бренд, предъявивший компании Procter & Gamble иск о возмещении убытков, после того как компания приняла решение об отказе от своих планов выпу стить духи под именем этого бренда.
Разве смог бы бренд достичь своих целей, связанных с ростом и по лучением прибыли, без этого роста? Необходимость в расширении не возникает до тех пор, пока роста и доходности можно добиться с помощью существующих покупателей и товаров или благодаря незначительным изменениям этих товаров и их выгод (также называемых расшире ниями товарных линий). Еще один естественный способ роста — глобализация с целью поиска новых районов потребления в мире, но она не решает про блем роста на домашних рынках, часто перенасы щенных. Расширения брендов позволяют конкури ровать на менее насыщенных рынках с перспективой роста и повышения доходности при условии, что активы бренда соответствуют этим рынкам. Дру гими словами, имидж бренда должен обладать спо собностью действовать в качестве движущей силы, направляющей покупку, на другом рынке. Процесс расширения бренда зависит от способ ности создавать конкурентное преимущество за счет использования репутации, связанной с именем бренда в категории роста, отличающейся от текущих категорий бренда. Такое решительное действие, ко-торое часто удивляет соперников в предназначенной для расширения категории, может основываться на пяти важных предположениях: * бренд обладает сильным капиталом (сильными активами): он тесно связан с рядом потребитель ских выгод (материальных и нематериальных) и внушает высокую степень доверия; я эти активы могут быть перемещены в новую и привлекательную категорию, намеченную для расширения; покупатели бренда будут по-преж нему верить в него и осознавать, что новые то вары (то есть расширение) наделены выгодами, ассоциирующимися для них с этим брендом; « выгоды и ценности бренда очень хорошо соответ ствуют этой новой категории (расширению); они должны сегментировать ее таким образом, чтобы этого нельзя было предвидеть заранее, и лишить конкурентов возможности на быструю реакцию; « товары и услуги (расширение), получившие имя «родительского» бренда, обеспечат реальное вос-принимаемое преимущество перед конкурен тами с точки зрения как потребителей, так и про давцов; « бренд и стоящая за ним компания смогут в те чение длительного времени противостоять кон курентам в этой новой категории; это имеет от ношение к вопросу о ресурсах, необходимых для получения лидерства на рынке с целью долговре менного поддержания прибыльности. Из этого следует, что наиболее важная часть про цесса расширения бренда — выбор целевой кате гории.
Для этого компания должна оценить самые разные стратегические параметры: внутреннюю привлекательность новой категории, возможности компании для завоевания лидерства в этой кате- гории и ее способность сегментировать категорию с выгодой для себя. Эти факторы следует искать в имидже бренда, а также в более общих способностях и ресурсах компании. Второй набор причин, вынуждающих компании осуществлять расширение брендов, носит оборони тельный характер или связан с такими моментами, как эффективность и производительность. 1. Столкнувшись с более высокими издержками на услуги средств массовой информации, компании приходят к пониманию ограниченности своей прежней архитектуры бренда, в результате чего у них возникает желание создать более обобщенные бренды, так называемые мегабренды, в рамках ко торых могут быть размещены более крупные порт фели товаров. Большинство компаний, начинавших с архитектуры товарного бренда, осознают невоз можность дальнейшей оплаты растущих расходов на рекламу для каждого товара или бренда. Они пере водят некоторые из этих ранее независимых товаров или линий в единый мегабренд, действующий как поддерживающий (Kraft или Nestle), или исходный бренд (L'Oreal Paris), вроде брендового дома. Именно по этой причине перемещения брендов стали про изводиться столь часто. Цель таких действий — ис пользовать одно имя и поддерживать его с помощью постоянного потока инноваций. 2. Борьба против брендов дистрибьюторов, ко торые сами по себе мегабренды и практикуют рас ширения (например, President's Choice), требует проведения реорганизации товаров и инноваций в небольшое число наиболее заметных брендов. 3. В 1995 году бренд Nestle решил расширить свое имя и выйти на рынок йогуртов. До этого мо мента группа присутствовала на этом рынке в виде регионального бренда, который в Европе назы вался Chambourcy. Однако конкуренция с Danone приводила к повышению инвестиций в маркетинг и рекламу. В результате было принято решение ис-пользовать имя Nestle, тем самым позволив товарам получить выгоду от доверия, связанного с этим именем, и от денежных средств, вкладываемых в ре кламу в других товарных категориях, где компания уже конкурировала под родовым названием бренда. Все товары были переведены из Chambourcy в Nestle. Это расширение позволило поддержать имидж бренда, добавив ему важные аспекты, которых ему недоста вало. Появившись на свет в кладовой, царстве сухих продуктов, бренд Nestle не ассоциировался с совре менными охлажденными и свежими продуктами. Они олицетворяли собой будущее современной еды. Для того чтобы избежать утраты определенной доли актуальности и капитала, у компании возникла не обходимость ассоциативно связать бренд с этими новыми ценностями. 4. Некоторые бренды существуют в товарных кате гориях, находящихся в состоянии упадка. Предотвра тить свое исчезновение вместе со своим товаром им должен помочь переход в другие категории. Почему Porsche в 2003 году вышел на рынок полноприводных автомобилей? Как мы увидим позже, существует опасность всегда оставаться с одним тем же товаром, даже если он постоянно изменяет свой внешний вид, реконструируется и обновляется. Цифры свидетель ствуют, что по всему миру происходит снижение доли двухдверных автомобилей на общем рынке машин. Если бы Porsche остался в этой нише и не стал реагировать на данную тенденцию, то ему при-шлось бы конкурировать на сжимающемся рынке. Помимо этого, основной товар Porsche, модель 911, постепенно утрачивал соответствие тенденциям изменения ценностей среди элитных и нишевых покупателей автомобилей во всем мире. Некоторые из этих новых ценностей относились к категории автомобилей с полным приводом (внедорожников). Porsche не оставалось ничего другого, как создать внедорожник, который был бы настоящим Porsche с приемлемой ценой. Единственным способом вы пуска такого автомобиля при реальных издержках было использование платформы модели внедорож-ника Volkswagen. 5. Еще одним примером может служить значи тельное снижение потребления темного табака, что представляет реальную угрозу для Gauloises, прототипа сигарет из такого типа табака. После де сятилетий бескомпромиссной борьбы против свет лого табака, компания оказалась перед сложным выбором. Следовало ли ей позволить своему веду-щему бренду умереть? Компания приняла решение расширить свой бренд на категорию светлого та бака, создав сигареты Gauloises Blondes, которые в настоящее время составляют самую значительную часть продаж компании. 8 . 3-664. 6. И наконец, в Великобритании образцовым брендом туалетной бумаги всегда был Andrex. В 1987 году доля рынка этого бренда составляла 39 %. К 1994 году эта цифра уменьшилась до 28 %, что было вызвано превращением рынка в товарный, а также появлением магазинов, торгующих с большими скидками (продавали туалетную бумагу по цене, вдвое ниже Andrex). К счастью, Andrex уже начал реализацию интенсивной политики расширения, и теперь предлагает бумажные кухонные полотенца, салфетки и ряд сопутствующих товаров. 7. В сфере работы с корпоративными клиентами расширение брендов обусловливается самой логикой постоянного повышения потребительской ценности. Возьмем поставщика услуг, например компанию, предоставляющую услуги по уборке помещений для больниц. Как она может увеличить объем продаж своим основным клиентам? Помещения нельзя уби рать два или три раза в день. Не существует никакого иного пути, как предлагать расширенные услуги, например поставлять цветы в больничные палаты, коридоры и офисы. Это совсем другая компетенция, то есть расширение. 8. Компания British Gas столкнулась с похожей проблемой после прекращения государственного регулирования в сфере своей деятельности. Как она могла защитить свой бизнес от всех новых постав щиков газа? Компания понимала, что ее сила заклю чена в близости к потребителям, ведь инженеры компании лично посещали миллионы домашних хозяйств. Пришло время воспользоваться данной компетенцией и конкурентным преимуществом, предложив своим клиентам расширенный набор услуг, включая страхование и финансовые услуги. Это, соответственно, привело к изменению названия с целью содействия признанию со стороны потре бителей. 9. Labeyrie — бренд, возникший в секторе «паштет из гусиной печенки». Это в высшей степени сезонный рынок, на котором большинство продаж осуществ ляется в течение трех месяцев в году. Чтобы полу чить возможность широкой рекламы и добиться конкурентного преимущества, Labeyrie приняла решение расширить свой ассортимент и включила в него другие деликатесные продукты, такие как копченый лосось и икра. Последовавшее за этим повышение объемов продаж позволило компании вложить деньги в рекламу на телевидении. 10. Многие компании проводят расширение бренда, потому что они не обладают ресурсами для поддержания двух брендов на национальном и международном рынках. По этой причине в Ис пании компания Don Simon продает вина, гаспаччо и апельсиновый сок под одним и тем же именем. Эта маленькая компания вложила все свои ресурсы в по-вышение производительности и качество. В секторе соков она ведет борьбу непосредственно с брендом Tropicana и на сегодняшний день расширила свой рынок, охватив всю Европу. Далее мы увидим, что хотя подобные решения вынужденные, впослед ствии они могут стать настоящим благословением. 11. Некоторые секторы существуют в условиях рекламных ограничений, число которых посто янно растет: так, закон ограничивает виды рекламы и спонсорства для таких товаров, как сигареты, крепкие алкогольные напитки, пиво и вино. Для того чтобы преодолеть подобные препятствия, им приходится создавать расширения брендов. Такие расширения на самом деле действуют как сурро гатные бренды. Самым известным и успешным стал Marlboro Classics, ответвление бренда сигарет, ко торый во всем мире стал брендом модной верхней одежды. Он отличается очень специфическим ди зайном и продается в эксклюзивных магазинах. Это типичный пример успешного использования метода лицензирования. 12. Бренд Camel Trophy не смог выжить после принятия законов, запрещающих любые ассоциации брендов сигарет со спонсорством в области спорта. Еще одним типичным примером того, как расши рения позволяют повысить конкурентоспособность даже в случае строгих ограничений для основного товара, стали фармацевтические лаборатории. Во всех странах эти лаборатории стоят перед необхо димостью выбора: производить медицинские пре параты, которые можно приобрести в свободной продаже, или медикаменты, которые продают только по рецептам врача. Медицинские препараты первой категории разрешено рекламировать, но их обычно не прописывают, и они, как правило, стоят дорого. Часть расходов на приобретение рецептурных ле карств обычно возмещается через государственные системы или страховыми компаниями, поэтому их стоимость для конечных пользователей может быть ниже. Однако производителям, как правило, не раз решают рекламировать препараты, продаваемые по рецептам (хотя есть ряд исключений: например, часто государство разрешает определенные виды ре кламы, поступающей непосредственно потребителям, для препаратов против астмы). Во Франции лидер рынка парацетамола — бренд под названием Doli- prane. Это лекарственный препарат, выписываемый врачами, поэтому потребители имеют возможность возместить потраченные на него деньги, но, кроме того, его можно купить в свободной продаже без рецепта. Однако в связи с тем, что Doliprane отно сится к лекарствам, отпускаемым по рецептам, его реклама запрещена. Чтобы обойти эти законы, бренд выпустил два расширения — Doli'rhume и Doli'tabs. Эти два варианта можно рекламировать, потому что они поступают только на рынок лекарственных препаратов, продаваемых без рецепта. Проведенные активные рекламные кампании не только резко по высили продажи двух новых товаров, но и оказали позитивное влияние на основной товар. Что можно подумать о линии обуви и одежды Caterpillar, нацеленной на молодежный рынок? Была ли у бренда тракторов необходимость расширяться таким образом? Конечно же, нет. Что же послужило причиной для проведения подобного расширения? Когда этот вопрос задали исполнительному дирек тору компании, он ответил, что в основе этих дей ствий лежало желание повысить стоимость акций с помощью усиления видимости имени бренда за пределами торговых кругов, в которых он был из вестен ранее. Теперь многие мелкие инвесторы по купают акции компании, а знакомое корпоративное имя выступает в качестве символа ценности для не профессионального инвестора. Кроме того, одежда и обувь Caterpillar смогла выразить те ценности, ко торыми знаменита компания: упорный труд, надеж ность, безопасность и т. д. Почему более века назад компания Michelin рас ширила свой бренд с автомобильных покрышек до справочников? Первый справочник Red Guide был выпущен, чтобы читатели могли узнать, где они могут найти гараж в случае поломки автомобиля. Вскоре он был сориентирован на то, чтобы побу дить владельцев машин больше путешествовать, и в него была включена информация о гостиницах и хо роших ресторанах. Это стало прекрасным примером маркетинга отношений еще задолго до того, как был изобретен этот термин. Недавно Michelin совместно с партнером The Licensing Company создала специализированную компанию Michelin Life Style Limited, которая нахо дится в Лондоне. Она продает шипованые цепи для автомобилей, то есть товар, который обладает оче-видным маркетинговым синергизмом с автомобиль ными шинами. У компании есть планы по расши рению бренда на спортивный инвентарь, например лыжные ботинки и туфли для бега, то есть на те об ласти, в которых использование резины может повы сить удобство и безопасность. А именно эти два ат рибута стали ключевыми выгодами шин Michelin. My First Sony и My First Bosch — тактические рас ширения, хотя и обладают некоторыми незначительными отличиями. Они предназначены для форми рования ранних дружеских отношений с брендом среди тех, кто в скором времени станет клиентами компаний.
<< | >>
Источник: Капферер, Жан-Ноэль. Бренд навсегда: создание, развитие, поддержка ценности бренда. 2007

Еще по теме Для чего нужны расширения бренда:

  1. Для чего нужны модели коллективных договоров?
  2. Расширение бренда для его интернационализации
  3. Зачем бренду нужны отличительные особенности и позиционирование
  4. Подготовка бренда к отдаленным расширениям
  5. Экономические показатели расширения бренда
  6. Как расширения влияют на бренд: типология
  7. Рост через расширение бренда
  8. Факторы успешного расширения бренда
  9. Расширение бренда или товарной линии?
  10. Что можно узнать о расширениях брендов из исследований