<<
>>

Дифференциация между активами, силой и ценностью брендов

Сейчас как раз самое время заняться структуриза цией и организацией множества терминов, имеющих отношение к брендам и их силе, а также измерением капитала брендов. Одни авторы ограничивают ис пользование выражения «капитал брендов» только измерением влияния брендов на ментальные ассо циации потребителей (Keller, 1992). Другие считают важной линию поведения: например, это прояв ляется в ранних работах Аакера (Aaker, 1991), ко торые также затрагивают вопросы приверженности к бренду (brand loyalty).
Позднее Аакер включил в 10 критериев измерения капитала бренда такие пока затели, как доля рынка, дистрибуция и премиальная цена (Aaker, 1996). Официальный журнал Marketing Science дает следующее определение капитала бренда: «Это набор ассоциаций и поведения части потреби телей бренда, участников каналов дистрибуции и го ловной корпорации, которые вызывает бренд, что позволяет получать большие объемы продаж или большую прибыль, чем это было бы возможно без использования имени бренда» (Leuthesser, 1988). Это определение очень интересно, однако было слишком быстро забыто. Оно напоминает нам, что участники каналов дистрибуции весьма важны для капитала бренда. Кроме того, оно точно определяет границы ассоциациями бренда и потребительским поведением. Означает ли это, что если в результате создания бренда объемы продаж и прибыль не уве личатся, то бренд не имеет никакой стоимости? Все не так просто, поскольку слово «прибыль» означает исключительно валовую прибыль, принимая во внимание, что показатель финансовой стоимости бренда — доходы до уплаты процентов и налогов (Earning Before Interest and Tax — EBIT). Чтобы рассеять существующую путаницу в отно шении капитала бренда (Feldwick, 1996), возникшую из-за избыточного количества определений, кон цепций, средств измерения и комментариев экс пертов, важно выяснить, как связаны подходы, основанные на взаимодействии с потребителями, и финансовые подходы, а также использовать по-нятные термины с четкими границами. Исследо вания потребителей не существуют в отдельном мире: бренд — инструмент для бизнеса. Он суще ствует лишь тогда, когда создает выгодный бизнес. А из этого следует, что бренд, который не дает воз можности построить выгодный бизнес, не имеет ни малейшей ценности. Короче говоря, настало время связать бренд с экономическими формулами. Бренд представляет собой сильную идею, поддерживаемую экономическими расчетами прибыли. Если нет фи нансового результата, то можно ли говорить о капи тале бренда? Чтобы прояснить вопрос, необходимо различать три уровня анализа (табл. 1.1). 1. Активы бренда. К ним относятся источники влияния бренда (осведомленность/заметность, имидж, тип отношений с потребителями) и па тенты. 2. Сила бренда в конкретный момент времени как результат этих активов внутри определенного рынка и определенной конкурентной среды. Это и есть «доходы от капитала бренда», если выражение «капитал бренда» ограниченно используется лишь для активов бренда. Сила бренда охватывает также показатели конкурентного поведения: долю рынка, лидерство на рынке, степень лояльности и преми альную надбавку к цене (если последний показатель соответствует стратегии премиальной цены). 3. Стоимость бренда — его способность прино сить прибыль. Бренд не имеет ценности, если он не способен приносить прибыль. Чтобы заявлять, что незначительная прибыль не проблема бренда, но проблема бизнеса, необходимо отделить бренд от самого предприятия, как некий интеллектуальный аспект.
Несомненно бренды можно анализировать с точки зрения социологии, психологии, семиотики, антропологии, философии и других дисциплин, од нако исторически бренды были созданы для целей бизнеса, и управление ими велось с позиции обес печения прибыли. Только после уточнения того, что мы понимаем под активами, силой и стоимостью брендов, удается избежать путаницы в отношении капитала бренда (аналогичную позицию занимает и Feldwick, 1996). Стоимость бренда заключается в способности бренда приносить прибыль. стрелки указывают не направление, а логическую последовательность. Активы любого бренда могут обеспечить его различную силу спустя некоторое время: это результат воздействия конку рентов или дистрибуции. Те же самые активы могут также не иметь никакой стоимости согласно нашему определению, если бизнес окажется неудачным и не будет приносить прибыли, несмотря на то, что уда лось завоевать определенную долю рынка и пре миальную цену. К примеру, если затраты на мар кетинговые метоприятия с целью удержания доли рынка и премиальной цены оказываются слишком высокими и никакой прибыли после всех этих за трат не остается, значит бренд не имеет стоимости. Так, бренд Virgin имеет малую стоимость в категории прохладительных напитков Cola: несмотря на ак тивы самого бренда, компании Virgin не удалось на ладить успешные и долговременные продажи Virgin Cola в различных странах мира, хотя такие попытки предпринимались (глава 11). В таблице 1.1 кроме этих трех концепций ак тивов, силы и стоимости также показаны основные временные аспекты. Активы бренда определяются по ментальным ассоциациям и воздействиям. Они возникают через некоторое время, посредством прямых или опосредованных, материальных или символических взаимодействий с брендом. Сила бренда — это показатель его текущего состояния: по большей части поведенческого (доля рынка, лидерство, приверженность, премиальная цена). Их величина не всегда зависит от активов бренда. Некоторые бренды завоевывают основную долю рынка, не имея заметной осведомленности о бренде: их предпочитают исключительно из-за их цены. Из вестны также бренды, чьи активы превосходят силу, то есть их имидж оказывается гораздо сильнее, чем их позиция на рынке (как, например, в случае с ши нами Michelin). Та же самая картина наблюдается для многих розничных торговцев, обладателей брендов собственной розничной сети. Стоимость бренда есть не что иное, как проекция в будущее. Цели финансовой оценки бренда заклю чаются в измерении его стоимости, то есть того, что должно обеспечивать прибыль в будущем. Чтобы иметь стоимость, бренд должен создавать доба вочную стоимость (Economic Value Added — EVA), и часть ее должна быть отнесена к самому бренду, а не к другим нематериальным активам (таким, как патенты, ноу-хау или базы данных). А это во многом зависит от того, насколько бизнес-модель способна выдержать проверку будущим. К примеру, Nokia потеряла позиции на фондовой бирже в ап реле 2004 года. Рынок вынес вердикт, что будущее бренда номер один в области мобильных телефонов весьма туманно. Жители почти всех развитых стран имеют мобильные телефоны. Так как же компании удавалось получать прибыль на таком насыщенном рынке? Если бы она попыталась продавать свою про дукцию в развивающихся странах, то обнаружила бы, что первый критерий потребителей — цена, а значит, необходимо менять местоположение про изводства (то есть переносить его в такие страны, как Китай или Сингапур). До сегодняшнего момента рост Nokia осуществлялся за счет производственных мощностей в Финляндии. Положение бренда Nokia сегодня может быть высоким, но что можно сказать относительно его стоимости? Сейчас пришло время обсудить контроль капи тала бренда с позиций целей управления. Что ме неджеру необходимо регулярно измерять? Конечно же, данные исследований потребительских панелей помогут получить информацию о силе конкретного бренда в ряду конкурентов. Однако чтобы сделать вывод, почему эта сила возрастает или уменьшается и каким образом ее упрочить, необходимо перейти на уровень выше, то есть к активам бренда. Изучение использования и потребительских установок позво ляет выявить ассоциации, которые этот бренд вызы вает у рынка и конкурентов, однако в целях большей эффективности следует применять упрощенные ме-тоды изучения, позволяющие быстро диагностировать изменения и незамедлительно реагировать на них. Исследовательские компании предлагают множество способов и методов изучения. Сейчас мы рассмотрим приемы, основанные на синтезе этих методов.
<< | >>
Источник: Капферер, Жан-Ноэль. Бренд навсегда: создание, развитие, поддержка ценности бренда. 2007

Еще по теме Дифференциация между активами, силой и ценностью брендов:

  1. Капферер, Жан-Ноэль. Бренд навсегда: создание, развитие, поддержка ценности бренда, 2007
  2. Создание бренда: от товара к ценностям и наоборот
  3. Как бренды создают ценность для потребителей
  4. Как бренды создают ценности для компании
  5. Связь между портфелем брендов и сегментированием
  6. Дифференциация минимально необходимой потребности в денежных активах по основным видам текущих хозяйственных операций
  7. Связь между портфелем брендов и корпоративной стратегией
  8. Рост через перекрестные продажи между брендами
  9. Будущее и конфликтные отношения между рыночным и индустриальным порядками обоснования ценности
  10. СТРАТЕГИЯ ПОЛОЖИТЕЛЬНОЙ РАЗНИЦЫ МЕЖДУ АКТИВАМИ И ПАССИВАМИ
  11. СТРАТЕГИЯ НУЛЕВОЙ РАЗНИЦЫ МЕЖДУ АКТИВАМИ И ПАССИВАМИ
  12. 7.1. СООТНОШЕНИЕ МЕЖДУ СТОИМОСТЬЮ АКТИВА И ЕГО ЦЕНОЙ
  13. СТРАТЕГИЯ ОТРИЦАТЕЛЬНОЙ РАЗНИЦЫ МЕЖДУ АКТИВАМИ И ПАССИВАМИ
  14. Восприятие бренда как местного: новый идеал глобальных брендов?
  15. Женщина своей эмоциональной силой способна пригвоздить мужчину к дивану.
  16. Что происходит с женщиной, когда она пользуется мужской силой?
  17. Архитектура бренда:управление отношениями бренда и товара
  18. Основы управления брендом. Использование суб-бренда
  19. От одного бренда к портфелю брендов: Michelin