<<
>>

Действительно ли привлекателен выбранный рынок?

Первое, что следует оценить при расширении бренда, это не само расширение, а привлекатель ность рынка данной категории. Ключевой вопрос при оценке расширения бренда — внутренняя цен ность категории.
Далее мы проанализируем этот вопрос с точки зрения компании и бренда, для чегомы должны рассматривать не только настоящее, но и будущее категории. Расширение не относится к ка тегории дел на одну ночь, оно обозначает источник желания инвестировать в новый рынок. Само по себе расширение — не больше, чем плацдарм. Сле довательно, для движения вперед необходим реа листичный анализ существующих сильных сторон, угроз и возможностей. Это, без сомнения, соответ ствует традиционной модели такого анализа сильных и слабых сторон, возможностей и угроз (SWOT — strength, weakness, opportunity, threats). Возможности определяются по взаимосвязи между факторами успеха в категории и основными компетенциями организации, как материальными, так и нематериальными. Они также выводятся из способности бренда сегментировать категорию в соответствии с собственными ценностями или, другими словами, создавать по-настоящему акту альную дифференциацию. Стратегический анализ, кроме того, изучает будущее конкурентов и отно- сительные достоинства организации. Вызовет ли ее вход на рынок реакцию со стороны соперников, и если да, то насколько сильную? Чтобы ответить на этот вопрос, необходимо оценить значение кате гории для конкурентов. Напоминаем: тот факт, что бренд может быть расширен, не означает, что его следует расширять. Необходимо учитывать будущую конкуренцию и из держки на сохранение позиции важного игрока в ка тегории (доля инноваций, коэффициент запусков, капиталовложения в рекламу и продажи и т. д.). Рас ширение — не только внутреннее дело компании, оно должно давать ей устойчивое преимущество. Например, многие продуктовые компании думают о запуске замороженной пиццы, но что они будут делать дальше, чтобы отвоевать место на полках магазинов у Buitoni или McCain или защитить соб ственное пространство на полках? В представлена оценка расширения на основе много критериального стратегического анализа. Вопрос ресурсов Как было сказано ранее, основным источником неудачи расширений становится недостаток ре сурсов для их запуска. Следует ли нам осуществлять расширение в одиночку: партнерства и лицензии Компании достаточно сложно одновременно осваивать множество новых компетенций, необ ходимых для расширения, поэтому так много ком паний отдают предпочтение альянсам. s Nestle выиграла свою битву в Европе против Kellogg's после того, как решила установить тех ническое партнерство с американской компанией General Mills.
« Расширение Weight Watchers в категорию полу фабрикатов стало возможным благодаря согла шению о собрендинге с Fleury Michon, лидером в этой области. * Компания Evian обратилась к Coca-Cola с просьбой проводить дистрибуцию ее товара в США, где нужно было срочно сделать ее основной бренд более доступным. Она также договорилась с Johnson & Johnson о развитии и продаже Evian Affinity (своей косметической линии) по всему миру. Один из критериев стратегической матрицы оценки расширений связан со способностью ком пании производить данное расширение. Естествен но, мы не говорим о том, что расширение должно быть ограничено категориями, которые компания может производить сама. Mars не обладал компе тенцией в области производства мороженого и ни чего не знал о покупателях в этой категории, поэтому он заключил субдоговор на производство мороже ного Mars, своего первого крупного расширения за пределами рынка шоколадных батончиков. Все расширения Cacharel основаны на лицензионных соглашениях: с Playtex на женское белье для про дажи в гипермаркетах до 2004 года, с L'Oreal на духи, с Arnolfo di Cambio на предметы домашнего обихода и т. д. В целом за прошлый год сумма лицензионных отчислений составила 7,6 млн евро при товарообо-роте в 35 млн евро. Лицензирование позволяет расширениям быстро переходить в категории, в которых бренд не обладает опытом в области производства, логистики или ди стрибуции. Некоторые известные бренды никогда не производили или даже не распределяли свои собственные товары на протяжении всей истории своего существования, но при этом они сохраняли контроль над дизайном, созданием товаров, страте гическим маркетингом и коммуникациями.
<< | >>
Источник: Капферер, Жан-Ноэль. Бренд навсегда: создание, развитие, поддержка ценности бренда. 2007

Еще по теме Действительно ли привлекателен выбранный рынок?:

  1. Действительное, желаемое и требуемое
  2. Действительное, желаемое и требуемое
  3. § 2. Случаи действительного разводнения акций
  4. Действительный доход
  5. 56. Понятие и условия действительности завеща- ния
  6. Лидирующие бренды — действительно лучшие товары?
  7. Настоятельная просьба - действительно решительный момент
  8. 5.6.5. Какой способ амортизации выбрать?
  9. Документирование в соответствии с выбранными методиками
  10. 10.3.4. Реализация выбранных приемов
  11. Перенос выбранных товаров в другой отдел
  12. Ричард Моги и Джек Швагер ДЕЙСТВИТЕЛЬНО ЛИ СУЩЕСТВУЮТ ЦИКЛЫ?
  13. Вопрос 75. Развитие институтов буржуазного гражданского права? действительность и недействительность договоров по ГК 1804 г
  14. Действительно ли ФРС осуществляла таргетирование незаимствованных резервов и денежной массы с 1979 по 1982 год?