<<
>>

То, что вы делаете сначала, наиболее важно

Бренд и в самом деле функционирует как генети ческая программа. Что из осуществляемого при его появлении на свет оказывает длительное влияние на рынок. Действительно реконструкция бренда за частую начинается с переопределения его забытой генетической программы (глава 15). бренды строятся и каким образом оказывают длительное влияние на память потребителей, которая, в свою очередь, воздействует на их ожидания, установки и степень удовлетворенности. В жизни бренда первоначальные действия, хотя впоследствии это может быть забыто, оказывают в значительной степени структурирующее воздей ствие.
Фактически они формируют первый и наи более долгий смысл его нового слова, которое ха рактеризует бренд А или бренд Б. Когда этот смысл будет хорошо узнан, он будет усилен и сохранен в долгосрочной памяти. Далее ряд избирательных про цессов усиливает значение: селективное внимание, избирательное восприятие, выборочную память. Именно поэтому образы брендов так трудно менять. Они действуют как быстро схватывающийся бетон. Результат этого процесса — множество важных последствий для менеджмента. Когда он становится международным, каждая страна его воспроизводит за- ново. Самая важная задача — определить товары, ко торые при запуске будут коррелироваться с образом, который вы хотите создать на долгое время. Зачастую продукты отбираются местными агентствами только потому, что они хорошо продаются, а они должны де лать оба дела — строить и бизнес, и бренд. Бренд-ме неджмент вводит долгосрочный эффект как критерий для оценки важности краткосрочных решений. Новые поколения открывают для себя бренд в раз личные моменты времени. Некоторые «увидели» Ford, когда появилась «Модель Т», других пронял Mustang, третьих — Mondeo, четвертых — Focus. Неудивительно, что имиджи бренда разнятся от по-коления к поколению. Фактор памяти также частично объясняет, по чему предпочтения людей длятся долгое время: люди одного поколения даже спустя 20 лет отдают предпочтение тем брендам, которые им нравились между 17-18 годами (Guest, 1964; Fry и др., 1973; Jacoby and Chestnut, 1978). Это точно, поскольку бренд — память о товарах, которая может воздействовать как долговременное и стабильное отношение.
В отличие от рекламы, где последнее сообщение зачастую рассматривается как единственное, верно выраженное и наилучшим об разом возвращенное, первые действие и послания бренда связаны с тем, что оставило глубочайшие впечатления, а значит сформировало устойчивое восприятие. В этом отношении бренды создают познавательный фильтр: неприятные и атипичные аспекты признаются нетипичными, постепенно их количество уменьшается, и они забываются. Вот по чему неудачи в расширении бренда на нетипичные продукты не наносят в конечном итоге вреда бренду, даже если при этом подрывается доверие у инве сторов (Loken and Roedder-John, 1993). Хороший пример — неудача Bic. Создание парфюма — нети пичная область деятельности этой компании с точки зрения потребителей, объемы продаж шариковых ручек, зажигалок и бритв растут. Освобождаясь от неприятных и нетипичных эле ментов, бренд действует как избирательная память и, следовательно, обогащает восприятие людей ил люзией постоянства и последовательности. Именно поэтому бренд менее эластичен, чем товары. Он создается как «быстросхватывающаяся» концепция и поэтому меняется с трудом. Следовательно, крити чески важно определение платформы бренда. Какой смысл вы хотите вложить в бренд? Бренд — это и па мять о товаре, и его будущее. Аналогия с генетиче ской программой — центральная для понимания того, как бренды функционируют, и как ими управ лять. Действительно, формируемая память о бренде содержит программу для будущей эволюции, а также общность черт, которые превосходят отличия от дельных товаров. Понимая программу бренда, мы можем не только отслеживать его настоящую тер риторию, но и область, которую он займет, выйдя за рамки товара, давшего жизнь этому бренду. Ос новная программа бренда указывает на цели и смысл прежних и будущих товаров. Как идентифицировать эту программу? Если она существует, то ее можно выявить, про анализировав основные элементы бренда: товары, коммуникацию и большую часть важных действий с момента его возникновения.
Если существует директива или некая не явная стабильность, про грамма должна проявиться. Исследование инди видуальности бренда преследует две цели: с одной стороны — проанализировать большую часть ти пичной продукции, выходящей под этой маркой, с другой — изучить реакцию, то есть образ, который воспринял рынок. Имидж — действительно память, настолько стабильная, что ее трудно изменить за короткое время. Такая стабильность — результат селективного восприятия, о котором шла речь ранее. Она также обладает функциями: создавать длительные связи, ориентирующие потребителей среди изобилия товаров. Именно по этой причине компаниям ни в коем случае не следует изменять индивидуальность бренда, привлекающую покупа телей. Приверженность потребителей формируется под влиянием вызывающих уважение особенно стей бренда, которыми изначально пленяются по-купатели. Если товары «слабеют», теряют силу или в них проявляется нехватка инвестиций, а значит, они более не отвечают ожиданиям клиентов, следует постараться завоевать их вновь. Чтобы сформиро вать приверженность потребителей и извлечь из нее выгоду, бренд должен не изменять сам себе. Это на зывается возвратом инвестиций в будущем. Изучая прошлый опыт и стараясь обнаружить лежащую в основе программу, не игнорируйте бу дущее — вы получаете лучшую возможность подго товиться к этой будущему, зная «откуда ноги растут», понимая правила, законы и целостность. Будет ошибкой «забальзамировать» бренд и просто повто рять в настоящем то, что было создано в прошлом, подобно новым моделям Beetle компании Volkswagen (VW) и другим ретрообновлениям. В конкурентной борьбе товары, производимые под определенной маркой, должны всегда по сути отвечать времени, в котором существуют, но не лишаться индивидуаль ности. Возвращение на рынок Burberrys или Helena Rubenstein означает, что они отвечают современным веяниям, а не почивают на лаврах былой славы, ко торую иногда очень хочется оживить.
<< | >>
Источник: Капферер, Жан-Ноэль. Бренд навсегда: создание, развитие, поддержка ценности бренда. 2007

Еще по теме То, что вы делаете сначала, наиболее важно:

  1. Вы поняли, ЧТО вам нужно делать. Теперь важно понять, КАК?
  2. Возникает необходимость ответить еще на один актуальный вопрос. Что важно для пользователя в оформлении сайта электронного магазина?
  3. Имя — это важно
  4. Почему это важно
  5. Почему уважение так важно для мужчин?
  6. Глава 4. Искушенные оборотни, или Как важно уметь «перевоплощаться» в клиента
  7. ЧАСТЬ 13. ИСКУССТВО ПРОДАЖИ ДЛЯ МУЖЧИН И ЖЕНЩИН, ИЛИ ПОЧЕМУ ВАЖНО НАУЧИТЬСЯ ПРОДАВАТЬ
  8. На самом деле мужчина делает в семье не потому, что что-то должен.
  9. Последовательность наиболее распространенных реакций на ЦУ
  10. Выявляйте наиболее активных клиентов
  11. ЧТО РАБОТАЕТ, А ЧТО - НЕТ: КАК УЗНАТЬ
  12. 19. Используйте наиболее эффективную маркетинговую политику
  13. Наиболее простые предложения в сфере питания
  14. ИДЕАЛЬНЫЙ БАРТЕР:МЕНЯЙТЕ ТО, ЧТО У ВАС ЕСТЬ, НА ВСЕ, ЧТО ВАМ НУЖНО
  15. Наиболее важна местная пресса