<<
>>

Что такое финансовый капитал бренда?

1990-е годы стали временем расцвета концепции капитала бренда (Aaker, 1990). Процесс соединения финансового понятия (капитал) с очевидным маркетинговым понятием (бренд) свидетельст вует о росте понимания финансовой стоимости брендов, возникшей в результате того, что исклю чительный мир рекламы и маркетинга стал очень серьезным фактором, который, учитывая значение капитала, оказывает значительное влияние на ме неджмент. Следует еще раз упомянуть о том, что подра зумевается под «капиталом» с точки зрения фи нансовой терминологии и, соответственно, какие коннотации возникают из объединения терминов «бренд» и «капитал». В буквальном смысле слова «капитал» означает «требования собственника к бизнесу». Он представляет интерес собственности в предприятии. Этот капитал (называемый акциями или любыми производными ценными бумагами) противопоставляется ценным бумагам в качестве долговых обязательств, хотя и те, и другие — источ ники денежных средств, соответственно, денежные обязательства в балансовом отчете. Использование термина «капитал» в отношении бренда имеет отно-шение не к обязательству, а к активу, который созда ется с течением времени благодаря вкладываемым в него компанией инвестициям. На самом деле ради точности следует говорить об активах бренда, а не о его капитале. Как ни странно, хотя термин «капитал бренда» и кажется приглашением к объединению маркетин говой точки зрения с экономической и финансовой, последующие события выявили разногласия среди этих специалистов. Когда дело доходило до оценки капитала бренда и обсуждения того, что делает бренд сильным, возникал раскол между тем, что не которые называли «капиталом бренда, основанном на потребителях», и тем, что другие определяли как «финансовый капитал бренда». Старая теоретическая школа (капитал бренда, осно ванный на потребителях) рассматривала вопрос стои мости бренда с точки зрения покупателей. Это, в свою очередь, стало основой для появления нескольких разных теорий. Некоторые считали, что стоимость бренда существует тогда, когда предпочтения, выра жаемые по отношению к бренду, превышают простую оценку предполагаемой полезности атрибутов товара или услуги. Мы видим, что в рамках данного подхода бренд рассматривается как «излишек», предпочтение, которое не может быть объяснено только товаром. Оно оценивается как разность: Капитал бренда (КБ) = Объявленное предпочтение - Предпочтение, прогнозируемое полезностью товара. Как мы видим, эта теория понимает бренд как сте пень влияния, которое существует в добавление к са мому товару: бренд, таким образом, полностью огра ничен нематериальным, эмоциональным аспектом. Однако BMW, один из самых сильных брендов в мире, столь же обязан своей силой и привлекатель ностью товару с особыми, уникальными функцио нальными характеристиками, как и тому имиджу, который бренд придает своим владельцам. Другие специалисты (Aaker, 1990) утверждают, что стоимость бренда включает в себя все следующие пе ременные: известность, воспринимаемое качество, образность, приверженность и качество патентов. Обратите внимание на то, что в соответствии с этим определением, в противовес предыдущему, товар включается в капитал бренда из-за патентов, опре деляющих его отличие или даже превосходство. Тем не менее есть и другие специалисты, при держивающиеся когнитивного подхода (Keller, 1998). Они рассматривают бренд как набор ассо циаций, хранящихся в памяти, которые создают различную реакцию на бренд. Келлер, например, говорит о существовании положительного, осно ванного на покупателях капитала бренда в случае, если идентификация бренда приводит к более благо приятной реакции, чем в том случае, когда бренд не идентифицируется.
Однако он также определяет не гативный ориентированный на покупателя капитал бренда как ситуацию, в которой идентификация ведет к менее благоприятной реакции. Обратите вни мание на то, что в финансовом контексте, создавшем понятие капитала, не существует такой вещи, как от рицательный капитал. К последней теоретической школе принадлежат многие финансовые аналитики, в задачу которых входит оценка активов (в их число иногда могут входить нематериальные активы и, со ответственно, бренды). С их экономической точки зрения капитал бренда — величина сегодняшней прибыли, приписываемой бренду в будущем. Экономический анализ капитала бренда требует, чтобы мы более внимательно рассмотрели слово «приписываемый». Вопрос заключается в том, кем приписываемый? В противоположность подходам, основанным на потребителях, экономический анализ предлагает простое, но существенное наблюдение: бренд — условный актив (Nussenbaum, 2003). В конце концов, без товара (или услуги) не существует бренда. Для того чтобы получить прибыль или экономиче скую добавленную стоимость (EVA), первоначально должны быть продажи и, соответственно, основа для бренда и его дистрибуции. В данном случае «перво начально» означает заблаговременно: сначала мы тратим и платим и только потом получаем. Это под водит нас к основной формуле: 1ДС. V (value) — стоимость бренда; I (investment) — инвестиции; R (return) — доход. Эта формула полностью совпадает с приведенным далее более полным вариантом, позволяющим под считать стоимость любого актива. Так как актив — фактор, обладающий присущими ему будущими ценностями, его стоимость оценивается по текущей сумме его будущих ожидаемых прибылей за вычетом первоначальных инвестиций: где: г — ставка дисконтирования; п — количество лет; (R - D) — ожидаемая прибыль. Приписывание добавленной стоимости условному активу, то есть бренду, предполагает следующее. 1. Что уже существует стоимость, которую можно выделить. 2. Что необходимые для ее создания материальные и нематериальные факторы разложены на множи тели. 3. Что после оплаты этих предварительных активов остается остаточная или сверхприбыль, что делает возможным производство и дистрибуцию. Мы считаем, что пришло время объединить эти два подхода к концепции капитала бренда. В ко нечном счете бренд — инструмент для усиления бизнеса: его стоимость связана с этой целью и за висит от нее. Экономический анализ говорит нам: незави симо от репутации бренда, его имиджа, факторов предпочтения и приверженности бренд не обла дает стоимостью, если компания не производит сверхприбыль, способную окупить существующие активы (материальные и нематериальные). Репу тация и имидж сами по себе не составляют стои мость, если они не преобразуются в прибыльный товар или услугу. Если смотреть на проблему подобным образом, было бы обманом считать, что бренд обладает стои мостью только потому, что у него есть «магия». Многие предприниматели покупали бренды на этой основе, но так и не смогли преобразовать эту стои мость в устойчивую прибыль. Бренд только тогда чего-либо стоит, когда вокруг него может быть по строена прибыльная экономическая формула; и в этом есть некоторая парадоксальность, если учесть, что речь идет о концепции, полностью основанной на потребителях. Однако розничные продавцы пре красно знают, что даже если имя обладает привле кательностью для потребителей, это не гарантирует будущих прибылей. Это можно проиллюстрировать с помощью при мера. Ныне не существующий бренд Ribourel (услуги застройки) был предметом обсуждения именно в рамках темы этой главы. Сколько он стоил? Было показано, что он не стоил ничего: имидж бренда ас-социировался с хорошим соотношением качество/ цена, но не существовало способа превращения его в прибыль. Концепция Ribourel основывалась на идее, которая была сильной и привлекательной, но недостижимой. При таких обстоятельствах бренд не обладал экономической стоимостью. Читатели могут помнить краткое скандальное за явление, сделанное компанией Daewoo и содержащее предложение купить Thomson за символическую цену в 1 евро. Оно подчеркивало то, что этот бренд не имеет стоимости. Кто-то может возразить, что под руководством исполнительного директора Тьерри Бретона было продемонстрировано обратное. Од нако на самом деле Бретону пришлось осуществить изменение бизнес-модели компании, чтобы вернуть ее к добавленной стоимости. Согласно этой логике, если бренд может заставить потребителя заплатить разницу в цене, но при этом стоимость создания бренда превышает увеличение этой цены, бренд не имеет стоимости. Следовательно, нам следует предложить объеди няющее определение бренда, обладающего стои мостью (сильным капиталом бренда): сильный бренд — это имя, влияющее на покупателей через предлагаемую им ценность и поддерживающееся бла гоприятной экономической формулой. В связи с этим определением следует отметить не сколько моментов. * Современная конкуренция вращается вокруг кон цепций и идей. Имя бренда ассоциируется с при влекательной, уникальной ценностью, которая создает источник его влияния на покупку. в Сила также может иметь отношение к количеству людей, которые ассоциируют бренд с этой идеей. Бренд — сильная общая идея; например, все го ворят, что автомобили BMW лучшие из всех. « Все это должно быть превращено в экономически выгодную реальность. Мы можем ясно увидеть как связь, так и расхож дения между двумя подходами — основанном исклю чительно на потребителях и чисто экономическом. Оба они опираются на одно общее слово value (стои мость/ценность), которое приобретает два разных значения. С точки зрения специалиста по марке тингу, опирающегося на работы американского пси холога Милтона Рокича, ценность — идеал, который следует достичь, мобилизующий нашу энергию и на правляющий наш выбор . Однако для экономиста это баланс: V = -I + R. Таким образом, сильный бренд концентрирует свои усилия на достижении стоимости через по требление товара или услуги, приобретающие свое значение с помощью маркетинга и рекламы. Однако тот же самый бренд не имеет стоимости, если этот подход не приводит к экономической добавленной стоимости — в этом случае он бесполезен. Экономическая формула для бренда действи тельно существует — это один из двух ключей к его стоимости. От экономической добавленной стоимости к бренду Последние десять лет в США, континентальной Европе и Великобритании идут активные споры по поводу оценки брендов. Центральное место в этих спорах занимают вопросы, оказывающие зна чительное влияние на компании и их подсчет при былей и убытков. ¦ Когда бренд может быть активирован и внесен в баланс? Должно ли это происходить, когда пред полагается покупка бренда? Если это так, то бренды, созданные в самой компании, исключаются. - Обесцениваются ли бренды? Если да, то за какой период времени? - Как можно дать достоверную оценку стоимости бренда? Эти проблемы не следует воспринимать как чисто научные. На самом деле они поднимают важные вопросы, касающиеся самой сути брендов и их влияния на добавленную стоимость, создаваемую компанией за период жизненного цикла бренда. Последнее утверждение подводит нас к следующему вопросу: есть ли у бренда жизненный цикл? Огляды ваясь назад, мы можем воссоздать жизненный цикл товара, включающего его типичный запуск, стадии роста, зрелости и упадка. Мы говорим «оглядываясь назад», потому что в течение жизни товара всегда можно утверждать, что ситуация, известная нам как стадия зрелости, указывает на недостаточные усилия (слишком мало расширений линий, слишком незна чительное международное расширение и т. д.). Сегодня, благодаря подпитке в виде новых товаров, замещающих старые, бренд «скользит по кривым жизненных циклов товаров», и это обеспечивает ему практически бесконечную продолжительность жизни. Тем не менее споры по поводу амортизации брендов приводят к появлению самых разных вы водов, зависящих от того, считает ли человек, что у брендов есть жизненный цикл (и, соответственно, следует начислять его амортизацию) или что такого цикла нет. Если продолжительность жизни бренда нельзя определить заранее, то нет основания для его обесценивания. Однако следует обратиться к самому началу, то есть к вопросу о сути брендов. Не забывайте о том, что бренд не может существовать без товара (или услуги): товар или услуга должны быть до того, как бренд начнет выполнять свою экономическую за дачу, заключающуюся в добавлении стоимости через создаваемую им дифференциацию и добавленные ценности, которые он обещает потребителям. В этом отношении бренд — действительно условный актив. Его стоимость может приобрести материальную форму только в том случае, если компания уже сде лала капиталовложения в производство и использо вание платформы бренда — его товары или услуги. Последствия этого момента имеют решающее зна чение: бренд — добавленная стоимость, и, соответ ственно, чтобы воспользоваться этим экономическим преимуществом, мы должны получать прибыли, но только если учтем (по установленной ставке, t) ка питал, необходимый для его создания (Nussenbaum, 2003). Следовательно, компания уже должна произ вести EVA. Вспомните формулу EVA: EVA = Чистая прибыль до уплаты процентов и налогов (ЕВГГ) после вычета налогов - - t (Материальные активы + Необходимый оборотный капитал). Тем не менее, если следовать основной теории, согласно которой бренд — условный актив, то не обходимо также учитывать стоимость других нема териальных активов, которые вносят свой вклад в бизнес: например, патенты (играющие решающую роль в высокотехнологичных и фармацевтиче ских отраслях). Если мы учтем эти поддающиеся прямой оценке активы, полученный таким образом остаток создаст оболочку, что поможет определить экономическую стоимость бренда и других немате риальных активов, которым сложно дать прямую оценку. Снова возникает вопрос об определении других источников добавленной стоимости из предпо ложения, формирующего основу экономической и бухгалтерской практики по всему миру. О том, что бренд не имеет стоимости, если не способен про изводить сверхприбыль даже после того, как будут учтены факторы, делающие возможным производ ство и дистрибуцию товаров и услуг, независимо от того, физические они и материальные или нефизи ческие и нематериальные. Эта теория условных активов учитывает прогрес сивный непрерывный процесс оценки брендов с по мощью распределения промежуточных остаточных балансов — EBIT, чистой EBIT, EVA и EVA после непосредственного определения конкретных нема-териальных активов. Теоретически процесс оценки бренда выглядит достаточно простым (он состоит из серии после довательных распределений остаточных балансов). Однако по причинам, связанным не столько с ме тодологией, сколько с информационной системой компании, на практике осуществить его достаточно сложно. Чтобы определить стоимость бренда, мы должны уметь определить его прибыли. Хотя бренд может охватывать многие рынки, управляемые с по мощью множества различных экономических меха низмов, или рынки, на которых такие факторы, как относительная стоимость бренда в сравнении с дру гими активами, могут быть неодинаковыми. На пример, относительное значение бренда в продажах товаров по уходу за волосами отличается от одного канала дистрибуции к другому: оно высоко для со временных каналов (супермаркеты и гипермаркеты), но очень незначительно, когда тот же самый товар продается непосредственно парикмахерами, что свя зано с сильным влиянием рекомендаций, которые они дают покупателям. Эту мысль можно развить и дальше. Для любого конкретного бренда в любом конкретном канале степень его влияния на решение потребителей о покупке будет различаться в зави симости от того, относится ли товар к категории шампуней или средств для окрашивания волос. Со ответственно, анализ должен проводиться индиви дуально на соответствующем уровне, а не коллек тивно на общем уровне. Таким образом, возникает вопрос: обладаем ли мы соответствующими отчет ными данными, необходимыми для проведения та кого анализа? Может ли бренд быть опознаваемым активом? Известно, что в соответствии со стандартной бухгалтерской практикой актив вносится в книги бухгалтерского учета только тогда, когда он может быть идентифицирован и ему могут быть приписаны ясные будущие экономические выгоды. В настоящее время разгораются споры между разными странами по поводу критериев такой идентифицируемости. Некоторые страны придерживаются строгого кри терия — перемещаемости. Это достаточно жесткое условие, потому что до того, как актив переместить, на него необходимо получить законные права; по мимо этого, должен еще существовать рынок. Аль тернативный критерий имеет более экономическую основу. В этом случает достаточно проследить определенную прибыль, полученную от этого актива. Как это выглядит в плане терминологии, принятой во всем мире? В соответствии с существующими на данный мо мент Международными стандартами бухгалтерского учета (International Accounting Standards — IAS) счи тается, что актив может быть идентифицирован при условии, что мы обладаем правами на него. Другими словами, если эти права могут быть защищены. Если следовать этой логике, то получается, что в соот ветствии с данной концепцией компания не может пользоваться никакими законными правами на долю рынка или клиентскую базу. С точки зрения IAS не материальный актив может быть зарегистрирован, если: • регистратор обладает вышеуказанными юридиче скими правами; в актив можно передать (отделить); * актив — источник определенной будущей при были, которая выходит за пределы годового от четного периода. В других странах, например во Франции, доля рынка может быть активирована и внесена в бух галтерский баланс. Позиция США носит прагматический характер: какие условия должны быть соблюдены в этой стране, прежде чем нематериальный актив будет внесен отдельной строкой в сводные счета после того, как компания будет поглощена или выкуплена? Есть два условия — отделимость (актив можно пе ремещать независимо от остальной части компании) и очевидное распределение конкретных доходов. Для того чтобы избежать двусмысленности, в стан дартах США приводится список нематериальных активов. В Бюллетене стандартов финансовой от четности № 141 (Statement of Financial Accounting Standards) представлен список, четко определяющий, что можно распределять: здесь нет никакого упоми нания о доле рынка. Также в этот список не вклю чены технологии, так как они представляют собой абстрактное понятие (за исключением тех случаев, когда речь идет о программном обеспечении). При этом в него внесена оценка покупательской базы данных. Таким образом, позиция США меньше свя- зана с юридическим правом собственности и больше приближена к экономическому подходу. Новый проект IAS, который должен стать пре валирующим в компаниях, зарегистрированных на фондовых биржах всего мира, по своему замыслу очень похож на американскую модель. Однако существует ситуация, когда бренд не может быть внесен в бухгалтерские книги. Речь идет о внутреннем бренде, который создан самой компанией и не был куплен либо присутствовал в компании, которая была куплена или подверглась слиянию. Бухгалтерский учет руководствуется принципом благоразумия: чего стоит бренд? Цена, которую выплачивает сторона, покупающая ком панию, уже служит показателем в виде верхнего по рога стоимости, так как все другие активы компании включены в нее по своей экономической стоимости. Когда осуществляется рыночная сделка, стоимость обретает физическую форму. До этого момента она остается всего лишь виртуальной, потенциальной стоимостью. Во всех странах внесение в бухгал терскую отчетность ненадежной информации счи тается гораздо более серьезным проступком, чем неспособность учесть экономическую стоимость (бренд). Стоимость зависит от целей оценки Как бы странно это ни казалось, бренд имеет не одну стоимость, а множество, все зависит от целей оценки. Если цель — оценить налог, которым может облагаться нематериальный актив перед аудитор ской проверкой, следует использовать осторожный подход. Также всем известна универсальная истина, что стоимость определяется мнением сторон. Например, только компания Coca-Cola могла предложить мил лиард долларов США за покупку небольшой круглой бутылки Orangina. Имея сеть разливочных заводов по всему миру, она могла тут же десятикратно увели чить продажи товара, основанного на той же самой бизнес-модели, что и Соке (продажа сиропа разли вочным заводам). Pepsi-Cola, так же как и Schweppes, предлагали меньше. И это неудивительно, так как их планы развития бренда просто не могли обладать таким же масштабом, какой могла позволить себе Coca-Cola. Наконец, мы получаем разные значения стои мости, когда цель оценки — составление общего представления, а не включение в бухгалтерские от четы. При составлении приблизительной оценки позволительно учитывать будущие планы, новые производственные фабрики и магазины, которые могут быть открыты, или расширения бренда в другие категории. Это позволяет сделать будущие возможности бренда еще более привлекательными. Однако когда речь идет о занесении в бухгалтерские книги, необходима осторожность. В этом случае не возможно использовать подобные прогнозы, так как планируемые фабрики, магазины и расширения в действительности не существуют и, следовательно, не могут быть внесены в финансовую отчетность. В соответствии с европейскими законодательными нормами ведения бухгалтерской отчетности нельзя принимать в расчет то, что не существует. Однако со гласно IAS такие возможности могут быть приняты во внимание. Это своеобразное отражение более гибких стандартов США. Таким образом, в случае Coca-Cola и Orangina складывается странная ситуация. Стоимость бренда различается в зависимости от того, с чьей точки зрения рассматривается этот вопрос. В сводных счетах Coca-Cola в США стоимость, зафиксиро-ванная для бренда Orangina, должна учитывать воз можности расширения в результате приобретения нового канала дистрибуции. В счетах Pernod-Ricard, компании, первоначально владевшей брендом Orangina, он должен был иметь другую стоимость как часть операции переноса.
<< | >>
Источник: Капферер, Жан-Ноэль. Бренд навсегда: создание, развитие, поддержка ценности бренда. 2007

Еще по теме Что такое финансовый капитал бренда?:

  1. Что такое бренд?
  2. Мониторинг капитала бренда
  3. Что такое человек.
  4. Что такое государство?
  5. Что такое наркоанализ
  6. § 1. Что такое государство
  7. 1.1.Что такое качество?
  8. ЧТО ТАКОЕ ИНФОБИЗНЕС
  9. Что такое «менеджмент»?
  10. Что такое нация?
  11. Что такое Восток?
  12. Что такое Просвещение?
  13. Что такое маркетинг?
  14. ЧТО ТАКОЕ ДИСКУРС?
  15. 5,1 Что такое семья