<<
>>

Что такое бренд?

Любопытно, что одно из наибольших разногласий между экспертами связано именно с определением бренда. Каждый настаивает на собственном понятии или нюансе значения. Проблема обостряется, когда дело доходит до вопроса: как следует измерять силу бренда? Какой ограниченный набор показателей ¦ следует использовать, чтобы оценить то, что обычно называется капиталом бренда ?Кроме того, сущест вует главное противоречие между двумя подходами.
Один подход — главным действующим лицом счи тается потребитель и основное внимание уделяется исключительно отношениям, возникающим между потребителями и брендом (от полного равнодушия до привязанности, приверженности и готовности покупать, покупать и еще раз покупать, в основе которых лежат убеждения в превосходстве и вызы ваемые эмоции). Другой подход — измерение в дол ларах, евро и иенах. Оба подхода имеют яростных приверженцев. Цель данного издания книги — объ единить эти два подхода. Определения потребительского подхода Финансовый подход измеряет стоимость бренда, выделяя дополнительные поступления денежных средств, созданные брендом. Это результат большей готовности потребителей приобретать один бренд, чем конкурентные бренды, даже если они стоят де шевле. Так почему же покупатели готовы платить больше? Из-за убеждений и связей, которые были со зданы в их сознании со временем посредством марке тинга бренда. Если говорить кратко, то потребитель ский капитал — преамбула финансового капитала. Бренды имеют финансовую стоимость, поскольку они создают активы в умах и сердцах потребителей, дистрибьюторов, тех, кто делает заказы и лидеров мнений. К таким активам относятся: осведомлен ность о бренде, убежденность в том, что он исключи телен и превосходен по каким-либо ценным выгодам, эмоциональная связь с ним. Вот каково современное классическое определение бренда: «Бренд — это набор ассоциаций, возникающих в сознании у потребителей, которые добавляют воспринимаемую ценность товару или услуге» (Keller, 1998). Эти ассоциации должны быть уникальными (исключительность), сильными (заметность) и позитивными (желанность). В этом определении основное внимание уделяется приросту воспринимаемой ценности, добавляемой брендом. Как потребители меняют свою оценку ав томобиля, когда узнают, что это Volswagen, Peugeot или Toyota? Ясно, что такое определение оставляет за рамками сам товар: «"Бренд" — набор добавленных восприятий». В результате бренд-менеджмент рас сматривается по большей части как коммуника ционная задача. Однако это некорректно. Совре менный бренд-менеджмент начинается с товара и услуги — это первичный вектор воспринимаемой ценности, тогда как коммуникации структурируют, ориентируя на материальное восприятие и добавляя нематериальное восприятие. Позже мы проанализируем отношения между брендом и товаром. А сейчас обратите внимание на второй элемент определения Келлера — познавание (осознаваемые ассоциации). Хотя и их недостаточно: у сильных брендов есть значительная эмоциональная составляющая. Бренды как условный актив Финансисты и бухгалтеры признали стоимость брендов (глава 17).
Как их точка зрения поможет нам определить, что такое бренды и их капитал? 1. Во-первых, бренды представляют собой нематери альные активы, отражающиеся в балансовых отчетах как один из видов нематериальных активов (к этой ка тегории относятся патенты, базы данных и т. п.). 2. Во-вторых, бренды представляют собой условные активы. Это ключевой момент для дальнейшего рас смотрения. Актив представляет собой элемент, спо собный приносить прибыль в течение длительного периода времени. Почему бренды — условные ак тивы? Потому что для того, чтобы приносить прибыль и создавать финансовую стоимость, они должны работать совместно с материальными активами, такими как производственные мощности. Нет брендов, существующих самостоятельно, без под держивающих их товаров и услуг. Такой постулат оказывает значительные последствия на метод из-мерения финансовой стоимости (глава 17). Сейчас же он напоминает нам, что требуется некоторая уме ренность. Хотя многие люди заявляют, что бренды это «наше все и вся», они не существуют без под- держки (товара или услуги). Этот товар или услуга становится эффективным воплощением бренда, с помощью которого он становится материальным. По существу это основной ключ для оценки бренда, вне зависимости от того, вызывает он значительное или незначительное удовлетворение у потребителей. Бренд-менеджмент начинается с создания продукта, услуги и/или места, которые становятся воплоще нием бренда. Интересно, что официальный подход к понятию торговой марки или бренда также при знает их условную природу. Он предполагает никогда не использовать имя бренда как существительное, но как прилагательное, привязанное к имени, например автомобиль Volvo, а не просто Volvo. 3. В-третьих, без прибыли нет и стоимости бренда. Бренд, не способный приносить прибыль, не имеет финансовой стоимости вне зависимости от того, как этот актив воспринимают потребители (осведом ленность о бренде, имидж бренда, привязанность к бренду, предпочтение бренду). В результате эти ак тивы в любом случае условные. Чтобы быть ценными, они должны быть привязаны к жизнеспособной эко номической бизнес-модели. Если бизнес не способен извлечь прибыль из бренда, то сомнительно, что бренд будет иметь хоть какую-то стоимость. Он может иметь большой потенциал, так как вызывает сильные ассоциации в сознании потребителей, однако этот по тенциал необходимо выразить в виде экономической выгоды, чтобы он стал реальностью. Юридическая точка зрения Юридическое определение бренда, признанное специалистами из разных стран мира, таково: «Знак или набор знаков, определяющих происхождение то вара или услуги и отличающие его от аналогичной продукции конкурентов». Исторически бренды, или клеймо*, ставились для того, чтобы защитить про изводителей от воровства. Крупный рогатый скот клеймили, чтобы обозначить его владельца и вер нуть животное, если оно будет украдено. «Бренды», или торговые марки**, также использовали в Древней Греции, чтобы идентифицировать амфоры с вином или оливковым маслом и создать ценность в глазах покупателей, формируя репутацию производителя или торговца этого вина или масла. * От англ. brand — клеймо, тавро. — Примеч. пер. ** Принятый на Западе юридический термин «торговая марка» эквивалентен российскому термину «товарный знак». — Примеч. ред. Ключевой постулат официального определения заключается в том, что бренды имеют «день рож дения» — а именно, дату регистрации. С этого мо мента они становятся собственностью, которую необходимо защищать от посягательств на их права и подделки (глава 9). Права на бренд прекращают су ществование, когда они не защищены в достаточной степени или регистрация не обновляется вовремя. Одна из причин потери прав — вырождение (потеря различимых качеств). Это происходит, когда ком пания допускает, чтобы уникальное имя ее бренда стало общим обозначением. Хотя юридическое определение весьма полезно для защиты продукции компаний от копирования, оно не может стать основой бренд-менеджмента. Во преки определению, принятому у юристов, бренд не рождается, а создается. И на это требуется время, даже если мы говорим о запуске бренда. Фактически запуск бренда означает производство товара или предоставление услуги. В конечном итоге они могут стать брендом или могут перестать им быть. Что делает бренд узнаваемым? Когда мы узнаем о том, что название достигает статуса бренда. Для нас, по существу, бренд — имя, влияющее на покупателей, становясь критерием покупки. Бренд — имя, влияющее на покупателей Это определение затрагивает самую суть бренда: имя, обладающее силой влиять на покупателей. Ко нечно же, это не касается только выбора названия. Ясно, что хорошее название помогает: имеется в виду, что оно должно легко произноситься на раз личных языках и вызывать желаемые ассоциации. Но что реально превращает название в бренд, так это его заметность, отличие, интенсивность и доверие, дополненные ассоциациями. Есть ли преимущества от того, что название заметное, уникальное и вызы вает доверие? Мы живем в мире, где внимание дорого стоит: потребителям предлагается такой широкий спектр возможностей при стольких не совсем ясных пара метрах, что им очень трудно сравнивать, прежде чем сделать выбор. У потребителей нет времени, а если и есть, то они не всегда могут гарантированно вы брать правильный товар или услугу. Бренды должны излучать уверенность и доверие. Они должны эко номить время и снижать риски. На самом деле если нет риска, то нет и бренда. Мы сделали этот вывод в предыдущей книге (Kapferer & Laurent, 1995). Ощу щаемый риск может быть экономическим (свя занным с ценой), функциональным (связанным с вы полнением товаром своего назначения), связанным с опытом, психологическим (связанным с нашей Я-концепцией) или социальным (связанным с нашим социальным имиджем). Вот почему необходимо время на то, чтобы сделать бренд заметным, это часть нашей осведомленности о бренде, и сформи ровать доверие (убеждение в уникальных выгодах бренда). Бренд, обладающий силой влияния на покупа телей, базируется на представлениях и отноше ниях. Представление означает систему ментальных ассоциаций. Мы делаем ударение на слове «сис тема», ибо эти ассоциации взаимосвязаны. Они представляют собой сеть, поэтому действие одной ассоциации вызывает другие. Эти ассоциации (их также называют образом бренда) охватывают сле дующие аспекты. ¦ Что является территорией бренда (компетенция, типичные товары или услуги, особое ноу-хау)? - Каков уровень его качества (низкий, средний, пре миальный, роскошь)? - В чем заключается это качество? ¦ Каковы наиболее различимые особенности каче ства или выгоды (также их называют восприни маемым позиционированием)? Для каких типичных покупателей предназначен бренд? В чем заключаются индивидуальность и об разность бренда? Кроме ментальных ассоциаций имя также обусловливается особой природой эмоцио нальных взаимоотношений, которые оно развивает. Можно сказать, что бренд — это установка (attitude) небезразличия, врастающая в сердца потребителей. Она развивается следующим образом: сначала это эмоциональный отклик, затем симпатия, ощущение принадлежности к возникающим чувствам или мне ниям, предпочтение, привязанность, пропагандиро- вание и даже фанатичное поклонение. В конечном счете именно патенты и права представляют собой главный актив: они обеспечивают конкурентное преимущество на определенный период времени. Если говорить кратко, то бренд существует, когда обретает силу влияния на рынок. Такое обретение требует времени. Как правило, этот период короток, если это бренд в Интернете, бренд для индустрии моды или для тинейджеров, и гораздо длиннее, когда речь идет об автомобильном или корпоративном бренде. Сила бренда может быть потеряна, если им плохо управляли по сравнению с брендами конку-ентов. Даже если бренд все еще известен, если со хранен его имидж и доля рынка, он может больше не оказывать влияние на рынок. Потребители и ди стрибьюторы могут покупать эту торговую марку лишь из-за цены, а не потому, что они осознают ее исключительную выгоду. Что придает обычному названию силу бренда, так это товар или услуга вместе с людьми в точках контакта с брендом, рынком, ценой, местами про дажи, коммуникациями — всеми источниками со вокупного опыта контактов с брендом. Именно по этому о нем следует говорить, как о живой системе, которую составляют три элемента: товары или услуги, название и концепция . Концепция бренда (предложение ценности) Говоря о бренде, мы зачастую имеем в виду лишь единственный аспект — название или логотип, как это делают юристы, специализирующиеся на во просах интеллектуальной собственности. В бренд- менеджменте, однако, мы говорим о целой системе, соотнося концепцию со свойственной ценностью товаров или услуг, которая идентифицируется именем и набором запатентованных символов (на пример, логотипом). Эта система напоминает нам об условной природе такого актива, как бренд: он существует тогда и только тогда, когда существует товар или услуга. Дифференцирование — результат концепции бренда, уникального набора атрибутов (как материальных, так и нематериальных), который и составляет предложение ценности. Чтобы завоевать долю рынка и лидирующую по зицию, бренд должен отвечать следующим требова ниям: * быть воплощенным в товарах, услугах и местах продажи; а быть принятым людьми в точках контакта; • быть активированным делами и поведением; • коммуницировать; * распространяться по каналам распределения. Треугольник на рис. 1.1 помогает нам структури ровать большинство вопросов бренд-менеджмента. 1. Какую концепцию следует выбрать, с каким соотношением материальных и нематериальных выгод? Это вопрос отличительных особенностей и позиционирования. Должна ли концепция бренда меняться со временем? Или в зависимости от страны (проблема глобализации)? 2. Как концепция бренда должна выражаться в то варах и услугах, а также в местах их продажи? На сколько бренд товара или услуги должен быть или выглядеть отличным от других? К каким продуктам эта концепция должна относиться? Это вопрос рас ширения или растяжения бренда. 3. Как следует идентифицировать товар или услугу? И где? Необходимо ли их идентифицировать только по названию или по фирменному знаку, как это делает Nike? Надо ли организаторам создавать набор различных фирменных знаков и имен для указания внутренних различий для одной линейки товаров или услуг? 4. Какое название или знак следует выбрать, чтобы выразить интернациональную концепцию? 5. Насколько часто символы бренда следует ме нять, обновлять или модернизировать? 6. Надо ли менять название бренда (глава 14)? 7. Если иметь в виду интернационализацию, то необходимо ли использовать единое название (одно и то же имя в различных странах мира), или логотип, или товар (стандартизованный или адаптированный к потребителям), или концепцию (имея целью все то же глобальное позиционирование в разных странах)? Или все три столпа системы бренда, или только две из них? Поскольку бренд — название, обладающее силой влияния на рынок, эта сила растет с увеличением числа людей, знающих о нем, уверенных в нем и доверяющих ему. Бренд-менеджмент занимается именно увеличением силы бренда, стараясь сделать его концепцию более известной, покупаемой и раз деляемой самыми разными людьми. Таким образом, бренд — разделяемая, желаемая и эксклюзивная концепция, воплощенная в товарах, услугах, местах продажи и/или опыте. Чем большее число людей разделяют эту концепцию, тем сильнее бренд. Так как практически каждый человек знает марку BMW и ее идею, которую та символизирует, —это касается даже тех, кто никогда не купит автомо биль этой фирмы, то бренд BMW обладает огромной силой. Здесь важно слово «идея». Что мы продаем: то вары, услуги или ценности? Например, Volvo ассо циируется с такой идеей: автомобили с максимально высоким уровнем безопасности. Absolut вызывает в памяти следующую идею — модная водка. Levi's все воспринимают как джинсы для бунтарей.
<< | >>
Источник: Капферер, Жан-Ноэль. Бренд навсегда: создание, развитие, поддержка ценности бренда. 2007
Помощь с написанием учебных работ

Еще по теме Что такое бренд?:

  1. Что такое финансовый капитал бренда?
  2. Что такое человек.
  3. Что такое государство?
  4. Что такое наркоанализ
  5. § 1. Что такое государство
  6. 1.1.Что такое качество?
  7. ЧТО ТАКОЕ ИНФОБИЗНЕС
  8. Что такое «менеджмент»?
  9. Что такое нация?
  10. Что такое Восток?
  11. Что такое Просвещение?
  12. Что такое маркетинг?
  13. ЧТО ТАКОЕ ДИСКУРС?
  14. 5,1 Что такое семья