<<
>>

3. Что сказать целевой группе?

В одной старой рекламе XX в. изображен классический «мистер Твистер - владелец заводов, газет, пароходов», реагирующий на визит коммивояжера следующим образом: -Я не знаю ни вас, ни вашей фирмы, ни вашего товара...
Вы хотели мне что-то продать?! Ну да, такому господину продашь чего-нибудь, как же! Кстати, вы до сих пор считаете, что представители целевой группы изначально расположены к вашей рекламе благожелательно или, по меньшей мере, нейтрально? Если да, то вынужден вас разочаровать. Обратите при случае внимание, с каким ожесточением телезритель щелкает пультом, лишь только на экране появляется заставка рекламного блока. Как пролистываются, даже не глядя, рекламные страницы газет и журналов. Он ничем не лучше «мистера Твистера», покупатель ваш - скептичен, капризен, переборчив и, главное, его жуть как достала «вся эта реклама»! И в тот краткий миг, когда озабоченный собственными проблемами человек видит вашу рекламу, что должно произойти? Во-первых, он должен понять суть вашего рекламного обращения. А во-вторых, положительно на него отреагировать или хотя бы проявить минимальный интерес. И все это при условии, что целевая аудитория, уставшая от рекламы, изначально не расположена ни вникать в суть рекламы, не интересоваться ею. Как привлечь внимание аудитории, на каких мотивах и ценностях сделать акцент в рекламе? В 60-х годах прошлого века среди советской молодежи был популярен спор о ценностных приоритетах между «физиками» и «лириками» (как мы бы сказали сейчас, между прагматиками и романтиками).
Спор длился несколько десятилетий, то разгораясь, то затухая, пока в конце 80-х не объявилась «третья сила» - крепкие парни, состригшие модные тогда шевелюры и явившие миру накачанные шеи. Началась эпоха прагматизма... В обществе всегда были те, кто руководствуется разумом и те, кто живет чувствами, эмоциями.
Спор о том, кто из них лучше - оставим историкам и психологам. Для нас важнее другое - к какой из этих двух групп принадлежат ваши потенциальные покупатели? Следует снова вспомнить о маркетинговых исследованиях, анкетах и прочих полезных вещах, помогающих менеджерам по рекламе наиболее полно представить себе типичного представителя целевой группы. Учитывая, сколько раз о последней я упоминал на страницах книги, надеюсь, что вы вполне отчетливо представляете своего потребителя. Тогда вопрос: что для него важнее - рациональные стимулы или положительные эмоции? Ведь те же жвачки можно рекламировать, делая акцент как на рациональном мотиве (например, мотиве здоровья: жвачка N защитит ваши зубы от кариеса), так и на эмоциональном (к примеру, мотиве сексуальной привлекательности: идет парень, жует жвачку N; дыхнул на проходившую мимо девушку - та от урагана свежести просто-таки ошалела и принялась целовать паренька взасос (хорошо бы, хоть жвачкой никто не подавился). Если целевая группа для жвачки N не однородна, то рекламодатель запустит в эфир не один ролик, а два или больше. Первый «цепляет» прагматиков, второй - понятно кого. А если целевая группа более-менее однородна, например, домохозяйки, желающие сэкономить на покупках товаров бытовой химии - в рекламе достаточно использовать один мотив, в данном случае - мотив прибыльности или экономии. Кроме двух вышеупомянутых, к рациональным мотивам следует отнести мотивы надежности(«Наш банк не лопнет!», «Наша техника прослужит долго!»), а также удобства и комфорта («Бритвенный станок с десятью лезвиями, чик - и ты уже...!»; уютная мебель, на которую многие рекламисты жуть как любят пристраивать кота). К эмоциональным мотивам, кроме упомянутой «сексуальной привлекательности», относится мотив страха (испугался вредных микробов - купи мыло!). Далее, почти по дедушке Фрейду - желание быть значительным, самореализоваться («Для тех, кто достиг вершин», «Будь первым вместе с товаром N»), стремление к новизне («Открой для себя товар N», «Впервые на рынке»), а также мотив любви (очень популярен в рекламе, т.
к. здесь цинично эксплуатируется чувство любви к родным и близким людям). Возможны, конечно, дополнительные варианты мотиваций. Но в любом случае цель одна: за несколько рекламных секунд потенциальный покупатель должен понять, что за товар ему предлагают, и чем хорошим обернется для него приобретение рекламируемого товара. К сожалению для рекламодателей, далеко не всегда после первого контакта достигается нужный эффект. Приходится контактировать с целевой группой снова и снова, что означает прежде всего новые денежные затраты (трансляции в эфире, публикации, продление срока размещения и т. п.). Вывод: чем точнее обрисовали вы для целевой группы преимущества вашего товара, чем правильнее подобрали мотивацию покупки - тем больше шансов сэкономить на размещении рекламы. Огромные бюджеты - они ведь не от хорошей жизни! Любой рекламодатель был бы рад давать минимум рекламы и получать максимальную отдачу. Но такая ситуация встречается крайне редко - к сожалению рекламодателей и счастью для рекламных агентств. Потому что современные потребители ленивы и капризны, к тому же избалованы изобилием на рынке товаров и услуг. Типичная ситуация. Рекламодатель хочет, чтобы после первого же контакта с рекламой покупатель опрометью кинулся в магазин - приобретать чудо-товар, причем не только себе, а еще и дюжине ближайших родственников. А потребитель (типичнейший представитель целевой группы, все как положено) лежит себе на диване, пультом поигрывает, телеканалы переключает. И вроде видит он рекламу, и слышит ее, а реагировать почему-то не желает. Ибо ленив... ну, далее вы знаете. И лишь на десятом контакте (и то не факт) потребитель обратит свое благосклонное внимание на рекламу... А после пятидесятого контакта наконец оторвет зад от дивана и потопает в магазин. Там увидит цену, и... Ну, бывает так в жизни, что поделать! И конкурентов хватает, и цену снизить никак невозможно, и потребитель на ваш товар реагирует вяло - несмотря на обилие рекламы и потраченных на нее денег. В таких сложных условиях особое значение имеет то, что именно вы скажете своей целевой группе, угадаете ли ее тайные желания и цену, которую потребитель готов заплатить за ваш товар. Угадали?! Нашли подходящий мотив для стимулирования покупки, сделали на нем акцент в рекламе, с ценой вопрос тоже отрегулировали... Все, потребитель уже наш? Как гласит закон Мерфи, если нечто плохое может случиться, оно обязательно произойдет. К примеру, совсем некстати появляются конкуренты с аналогичным товаром, и ценовым предложением, не уступающим вашему. Самое страшное, что в своей рекламе конкуренты сделали акценты на том же мотиве покупки, что и вы.
Даже рекламные ролики отличаются мало: у вас девушка с парнем, а у конкурентов - парень с девушкой. Правда, у вас девушка - блондинка, а у них - брюнетка, однако для потребителя этой разницы недостаточно, того и гляди, запутается, приняв ваш товар за конкурирующий. Чего делать-то, а? Понятно, готовим новую рекламу. Но вот беда, используемая мотивация почти идеальна (потому-то она использовалась как вами, так и конкурентами), уходить от нее не рекомендуется - на другой вариант целевая группа может и не «клюнуть». Думаем, господа, думаем! Вместе с рекламистами, понятное дело. Возможно, выходом станет «уникальное торговое предложение» (УТП). Изобрели УТП, естественно, за рубежом - там конкуренция среди рекламодателей началась давным-давно. Суть УТП в следующем: нужно отыскать в вашем товаре свойство, являющееся уникальным (по нынешним временам - хотя бы не встречающимся в рекламе конкурентов). К примеру, если ваши чудо-инженера изобрели бритвенный станок с десятью лезвиями, к тому же - исключительно для женщин. Скромно умолчим о том, что эдаким монстром леди запросто может отхватить себе пол-ноги, главное - никакая другая компания до такого шедевра еще не додумалась. Десять лезвий - это и есть УТП вашего товара, которое, увы, само по себе никому не интересно. Хорошо, вот десять лезвий, дальше что? К УТП следует добавить мотивацию покупки, к примеру, мотив сексуальной привлекательности: брейте ноги нашим станком, и мускулистые мачо будут падать штабелями к вашим выбритым конечностям. Однако чаще приходится брать в качестве УТП одно из замечательных свойств вашего товара, которое, ничего не поделаешь, есть и в конкурирующем товаре. С другой стороны, пойдут ли конкуренты на запуск рекламы с аналогичным УТП (уже после запуска вашей рекламной кампании)? Возможно, что нет - кому охота быть вторым, тем более что целевая группа уже воспринимает данную уникальность как свойство именно вашего товара. А может, отбросив все условности, разместить рекламу с тем же УТП, подав уникальность своего товара несколько иначе. В качестве примера показательна ситуация с рекламой стиральных машин. В один прекрасный день кто-то из рекламодателей (совместно с рекламщиками) решил выставить в качестве УТП бесшумность и отсутствие вибрации. Для стиральных машин эти свойства скорее второстепенны (если машина будет стирать плохо, или портить вещи, то кому нужна эта бесшумность?), но в ситуации, когда все рассказывали в основном о качестве агрегатов - подобную рекламу заметили. И потребители, и конкуренты. В итоге свет увидели рекламные кампании, где демонстрировали котов, мирно спящих на работающих стиральных машинах, а также то, как работа рекламируемого агрегата не нарушает ночную тишину... Со временем, конечно, потребителям данное УТП приелось, они стали воспринимать его как должное. Соответственно, рекламодателям пришлось сделать акцент на других УТП... Ну, а если ее попросту нет, этой уникальности? У вас обычный товар, не лучше и не хуже других. Шариковые ручки, к примеру. У конкурентов - аналогичная продукция, и примерно по той же цене. В рекламе и вы, и ваши конкуренты используют преимущественно эмоциональные мотивы: их ручкой бизнесмен подписывает важный контракт, а вашей - парень пишет любовную записку; потом, в следующей рекламе, у вас девушка пишет заявление о приеме на престижную работу ручкой, изготовленной вашим предприятием, а у конкурентов студентка демонстрирует их ручку, чем жутко повышает свою сексуальную привлекательность (чего только в рекламе не бывает!). Какие тут еще могут быть мотивы? Прагматические? Но ручки почти не отличаются (лишь по дизайну, примерно равноценному), ампула в них вставляется однотипная... Тупик? Тут приходит рекламщик, крутит-вертит вашу ручку, и заявляет: - А давайте скажем в рекламе, что ручка в руках не скользит! Покажите мне ручку, которая скользит - как ей писать-то?! И у конкурентов не скользит. Но ваш шеф рекламщику поверил, рекламу запустили, и... прагматичное УТП сработало! Причем, акцентирую ваше внимание, придуманное УТП. Кстати, потребитель не обманут: ручка действительно не скользит в руках. Если хорошенько подумать, всегда найдется что сказать целевой группе! Придумали? Только не забывайте, что рекламу перед выходом придется согласовывать с любимым шефом (ваше счастье, если это не так). Вся трудность зачастую заключается в том, что ваш Иван Иванович отождествляет себя лично с фирмой, с производимым товаром, и - о, ужас! - с рекламой. Значит, придется убеждать: консервативного шефа - в том, что мотивы любви и сексуальной привлекательности, используемые в рекламе, ничуть не повредят имиджу предприятия; «продвинутого» руководителя - что, может, и не стоит искать сложных путей, что в рекламе вашего товара достаточно делать акцент на прибыльности и экономии. Сумеете убедить? Если что, берите с собой на согласование рекламиста (представителя РА, которое разрабатывало и изготавливало рекламу) - он поможет, т. к. является лицом заинтересованным. Ведь если не убедит рекламщик вашего шефа в правильности своей рекламной задумки, то придется РА работу переделывать. Это в лучшем для РА случае, в худшем - ваш разочарованный директор может дать указание разместить заказ на рекламу в другом агентстве. Убеждать шефа придется не только в общей концепции рекламы, но и в правильности ее воплощения в жизнь. Нынешнему потребителю (изощренному, ленивому, капризному и т. д.) недостаточно просто сказать: пейте пиво N! Важен весь антураж, герои рекламы, с которыми потребитель захочет отождествить себя и, соответственно, купить товар, а также общее впечатление от увиденного и услышанного.
<< | >>
Источник: Ярослав Васильевич Яненко. Настольная книга менеджера по рекламе. 2010

Еще по теме 3. Что сказать целевой группе?:

  1. Что нового можно сказать о расширении бренда?
  2. 2.8. Лист 07 "Отчет о целевом использовании имущества (в том числе денежных средств), работ, услуг, полученных в рамках благотворительной деятельности, целевых поступлений, целевого финансирования"
  3. Бизнес, и этим все сказано
  4. КАК ПРАВИЛЬНО СКАЗАТЬ «НЕТ»
  5. Понятие средств целевого финансирования источники, учет операций по их движению, последующий контроль за целевым использованием. Учет государственных субсидий. Учет средств, поступивших от других организаций и физических лиц безвозмездно
  6. Фактор группы в Деловом взаимодействии. Проблема совместимости в группе.
  7. Участие групп в политике: практика Насколько важны группы интересов?
  8. Различия между этническими группами и группами иммигрантов
  9. 68. ПОНЯТИЕ ГРУППЫ И ЕЕ КЛАССИФИКАЦИЯ. ВИДЫ ГРУПП
  10. Глава 13Общественные группы, группы интересов и социальные движения
  11. 3.5.2. Целевые средства Средства целевого финансирования
  12. 1. Малая группа. Человек в группе.
  13. На самом деле мужчина делает в семье не потому, что что-то должен.
  14. Ричард СведбергНОВАЯ ЭКОНОМИЧЕСКАЯ СОЦИОЛОГИЯ: ЧТО СДЕЛАНО И ЧТО ВПЕРЕДИ?
  15. ИДЕАЛЬНЫЙ БАРТЕР:МЕНЯЙТЕ ТО, ЧТО У ВАС ЕСТЬ, НА ВСЕ, ЧТО ВАМ НУЖНО
  16. Еще в отношениях стоит научиться соблюдать баланс того, что вы даете, и что вы получаете.
  17. «ЧТО ПРОИСХОДИТ?» И «ЧТО ЗА ЭТИМ КРОЕТСЯ?». ДВЕ СОЦИОЛОГИИ И ТЕОРИЯ ОБЩЕСТВА