<<
>>

Что на самом деле означает согласованность бренда?

О риске размывания часто говорят, когда бренд меняется неожиданным образом, что приводит к не возможности точного выполнения контракта бренда. Однако можно ли считать понятие «отсутствие согла сованности» равнозначным «несовместимости»? В1990 году компания Fleury Michon, занимающаяся производством мясных закусок (из свинины), про вела стратегический анализ. Его результаты пока зали, что доля брендов дистрибьюторов продолжит расти, так как будет происходить дальнейшее услож нение дифференциации при слишком низких ценах на импортные товары.
Компания приняла решение провести стратегическую диверсификацию и начать выпускать упакованные в целлофановую оболочку блюда для рынка готовых к употреблению товаров высокого качества. Цель состояла в том, чтобы пре доставлять товар, лучший, чем товары, которые можно производить с помощью технологии изго товления замороженных продуктов. Естественно, аналитики советовали не использовать бренд Fleury Michon, поскольку его атрибуты сильно ассоцииро вались с традиционными мясными закусками, не со-ответствовали ожиданиям для новой категории. Ком пания — динамичное, прагматичное, управляемое членами одной семьи малое предприятие — пред почла не инвестировать в создание второго бренда, а вложить свои финансовые ресурсы в ультрасовре менное производство и инструменты материально- технического обеспечения, которые разрушили барьер входа на рынок и всего лишь за несколько месяцев преобразовали бренд в лидера категории. Подобное, противоречащее интуиции, расширение, продиктованное дефицитом ресурсов, оказалось самым лучшим решением из всех возможных. Сегодня подразделение «готовых блюд» модер низировало имидж бренда, придав ему более со временный характер, в то время как подразделение мясных закусок обеспечило гастрономический ас пект бизнесу по производству готовых блюд. Со ответственно здесь наблюдается синергия вокруг концепции современной высокой кухни, баланса и питания. Тем временем компания Fleury Michon провела изменения своей линии мясных закусок, сконцентрировавшись на дорогих предварительно упакованных товарах. Следует отметить, если бы компания последовала совету создать два бренда, то вполне вероятно, что сейчас никто бы и не говорил о Fleury Michon: только мясных закусок было бы недостаточно, чтобы изменить имидж фирмы, а го товые блюда не обеспечивают объема продаж, до статочного для размещения рекламы на телевидении. Каждый отдельный бренд оставался бы слабым. Похожее произошло с испанской компанией Don Simon, которая продает фруктовые соки, сангрию и столовые вина под этим марочным именем. Пер- воначально подобное решение было принято из-за недостатка денежных средств; теперь целью стало использование одного бренда и синергизма между категориями. Таким образом, мы должны осторожно относиться к советам, утверждающим, что бренд всегда пред ставляет собой нечто высокоспециализированное и в своей деятельности должен придерживаться чего-то одного (Trout and Ries, 1990), это приводит к возникновению стратегической ситуации, часто не пригодной для компании. Покупатели, несомненно, хотят видеть специализированные бренды, но им также нужны универсальные бренды, позволяющие противостоять собственным противоречиям, свой-ственным им как потребителям, которые хотят все и в то же время что-то диаметрально противоположное. Например, Danone — домом для товаров, ориенти рованных на здоровый образ жизни (Actimel, Activia/ Bio, Taillefine/Vitalinea), а также товаров для чистого удовольствия, таких как Dannette с присущим ему высоким содержанием сахара и жиров. Согласно правилу брендинга, навязывающему строгую согла сованность, подобная практика была бы непозво лительна. Однако потребитель рад видеть Danone серьезным, высококачественным, полностью согла сованным брендом, чьи расширения придают лоск здорового питания сладким угощениям и оттенок удовольствия диетическим продуктам. Без этого Danone был бы простым брендом, таким как Weight Watchers или Cadbury's. Таким образом, мы должны проводить четкую линию между несогласованностью и несовмести мостью, с одной стороны, и простым отсутствием единообразия, с другой. Даже продавая Danette, компания Danone говорит в терминах пользы кальция для организма.
<< | >>
Источник: Капферер, Жан-Ноэль. Бренд навсегда: создание, развитие, поддержка ценности бренда. 2007

Еще по теме Что на самом деле означает согласованность бренда?:

  1. На самом деле мужчина делает в семье не потому, что что-то должен.
  2. Что на самом деле нужно владельцу
  3. А что на самом деле ждет мужчина от женщины?
  4. 4.3.1. Когда подарок в 100 долларов на самом деле не равен 100 долларам
  5. Что означает выражение «делать деньги»?
  6. ДОГОВОРИТЕСЬ С СОТРУДНИКАМИ:ЧТО ОЗНАЧАЕТ ФРАЗА «КОНЕЧНЫЙ РЕЗУЛЬТАТ»?
  7. Если вы контролируете его в мелочах, то фактически это означает, что вы ему не доверяете жить.
  8. Что такое финансовый капитал бренда?
  9. Что такое бренд?
  10. Что нового можно сказать о расширении бренда?
  11. Что можно узнать о расширениях брендов из исследований
  12. Оценка того, что не следует менять: ядро бренда
  13. Капферер, Жан-Ноэль. Бренд навсегда: создание, развитие, поддержка ценности бренда, 2007
  14. Восприятие бренда как местного: новый идеал глобальных брендов?