<<
>>

Что нового можно сказать о расширении бренда?

Почему расширение бренда стало столь важной темой? На самом деле большинство компаний от крыли для себя достоинства таких расширений со всем недавно. Несомненно, некоторые бренды класса «люкс» добились успеха благодаря расширениям, то же можно сказать о японских брендах и, конечно же, о Nestle.
Однако большинство маркетологов в Северной Америке и Европе были воспитаны на проктерианском видении маркетинга. Для ком пании Procter & Gamble с самого момента ее осно вания бренд представлял собой единственный товар, приносящий выгоду. В результате этого возникло правило, что появление новых товаров должно приводить к формированию новых брендов. Тор говая марка Ariel компании Procter & Gamble (из вестна в США как Tide) представляет специальный стиральный порошок с низким пенообразованием. Другие стиральные порошки выпускаются под име нами других брендов, таких как Dash и Vizir. Данный подход полностью ориентирован на товар. Использование расширения бренда приводит к двум радикальным изменениям. Во-первых, оно предполагает, что бренд представляет собой един ственное и долгосрочное обещание, однако это обещание может и должно быть выражено или ото бражено в различных товарах, а со временем и в разных категориях. Palmolive представляет мягкость, и именно поэтому покупателям следует приобретать мыло для рук, жидкое средство для мытья посуды, крем для бритья, шампуни и т. д., на которых стоит знак этого бренда. Во-вторых, подобное расширение требует, чтобы мы со временем заново определили историческую выгоду бренда, включив его в более высокую кате горию ценности. Расширение бренда служит при мером перехода от материальных к нематериальным ценностям, от ориентированной только на один продукт выгоды к более значительной, что позво ляет бренду охватить более широкий ряд товаров. Считается ли Gillette всего лишь лучшим товаром для бритья, или согласно рекламному слогану ком пании это то, что «Лучше для мужчины нет» (The best a man can get)? Подобное определение бренда с легко стью подходит для такого товара, как Gillette Sensor, или Mach 3, нацеленного на постоянное повышение качества бритья для мужчин. Оно также позволяет бренду расти за счет использования его репутации и доверия к нему при представлении линии туа-летных принадлежностей для мужчин, которые от носятся к прибыльному растущему рынку. Вопрос расширения бренда носит эмоциональный характер, так как часто при его осуществлении впервые происходит переопределение отличи тельных особенностей бренда, когда под сомнение могут быть поставлены все неписанные представ ления, существовавшие в компании на протяжении десятилетий. Кроме того, в отличие от простых рас ширений товарных линий, расширения бренда свя заны с диверсификацией, что оказывает немалое влияние на всю компанию в целом. Изучение такого явления, как расширение бренда, настолько сильно определялось самим брендом, что в маркетинговых кругах это привело к формированию ограниченного видения ситуации. Единственным вопросом этих исследований было определение отношения поку пателей к различным возможным расширениям определенного бренда (Aaker and Keller, 1990). По этой причине многие компании прошли через этап, на котором они проводили расширение своих брендов во всех направлениях, ориентируясь только на по купателей, говоривших, что они могут это сделать.
Этот этап закончился; ведь в первых исследованиях не учитывалась сама компания. Ориентация исклю чительно на бренд — это форма ограниченного ви дения. Диверсификация представляет собой стра тегическое понятие, имеющее свои последствия для всей компании. Сможет ли она освоить все новые компетенции, необходимые для конкуренции на новом рынке? Какова будет цена? Какие могут про изойти задержки? К каким издержкам это приведет? Стоит ли проводить расширение при таких усло виях? Достаточно ли оно обосновано? Предлагаемая в этой книге точка зрения на бренд и ведение бизнеса предусматривает включение вопросов расширения бренда в контекст корпоративной стратегии. Наконец, значимость этой темы определяется тем, что обычно расширение бренда связано с запуском нового продукта, требующего время, силы, разме щения ресурсов и создающего ситуацию, связанную с риском для компании. Этот риск еще больше по-вышается, потому что в отличие от расширения линии расширение бренда приводит его на новый и неизвестный рынок, где могут доминировать уже закрепившиеся там конкуренты. Речь идет не только о прямом финансовом риске в случае неудачи, но и потенциальном вреде для имиджа бренда среди ди стрибьюторов, торговцев и конечных пользователей. В качестве примера можно вспомнить те проблемы, с которыми столкнулась компания Mercedes. Приняв решение конкурировать с Volkswagen, она выпустила свое радикальное, более низкое по цене расширение, а именно, новый Class А. Автомобиль не смог пройти тест на стремительность, что разрушило священный образ Mercedes как одного из самых безопасных автомобилей в мире. Компании пришлось пере определять всю концепцию автомобилей Mercedes. Никому не удастся с легкостью перейти от истори ческой компетентности в производстве больших ав томобилей класса «седан» с задним приводом к вы пуску небольших компактных машин с передним приводом. К тому же впервые у потребителей по явилась возможность купить Mercedes примерно за 20 000 евро. Данный пример свидетельствует, что при при нятии решений о расширении бренда нельзя ори ентироваться только на изучение потребителей. Как правило, если дорогой бренд проводит расши рение в сторону более низкой ценовой категории, имеющиеся у него покупатели испытывают разоча рование. Они чувствуют себя менее исключитель-ными и, соответственно, демонстрируют негативное отношение к расширению (Kirmani, Sood and Bridges, 1999). В этом вопросе потребителям свойственно проявлять определенную консервативность. Они не имеют полного представления о положении ком-пании Mercedes, и к тому же у них нет долгосроч ного видения ситуации. Например, очень немногие знали, что средний возраст покупателей автомобилей класса «С», в то время базовой модели Mercedes, со ставлял 51 год. Также очень мало кто знал: несмотря на то что компания производила в короткое время более миллиона автомобилей, ее производственные затраты были слишком высоки, чтобы успешно кон курировать даже в сегментах категории «премиум». А более высокая себестоимость не дает ценности потребителям. Управление расширениями бренда связано с иден тификацией возможностей роста. Оно нацелено на максимизацию шансов на успех при запуске нового товара при одновременном повышении ценности «родительского» бренда. Это предполагает управ-ление всем товарным ассортиментом для поддер жания капитала бренда. Компания Mercedes про извела новые вложения денег, чтобы представить инновацию в виде нового класса «S» в дорогом сег менте своего рынка, а сейчас она предлагает новую эффектную модель для самого верхнего сегмента. В этом случае возникла проблема с присвоением имени новой модели: ее не стали называть класс «Y», а дали ей собственное название, а именно имя бренда Maytag. С момента публикации первого издания этой книги в 1991 году сфера расширений бренда претер пела определенные изменения. Все компании приоб рели опыт в этой области. Некоторые осуществили робкие, но успешные расширения (мороженое Mars), а другие экспериментировали минимум с 10 расши рениями, которые все без исключения могли потер петь неудачу, как это произошло с расширениями бренда Becel, не содержащего холестерина маргарина компании Unilever (Kapferer, 2001, с. 222). Все специа листы по маркетингу признали необходимость сде лать процесс расширения более сфокусированным и ввести в него большее количество корпоративных параметров. Решение о расширении бренда носит стратегический характер, и теперь многие признают, что ориентации на отношение потребителя к воз можным расширениям совершенно недостаточно. Система принятия решений должна включать в себя другие аспекты. Одним словом, из того, что бренд может создать расширение, вовсе не следует, что он должен это делать. Крайне важно оценить конкурентный статус расширения и той компании, которая его осуществляет. Кроме того, возросла ак туальность вопроса о том, что расширение действи тельно дает компании и бренду. Последние научные исследования показывают ограниченность первых исследований по вопросу расширения брендов. Некоторые представленные в них модели и правила следует подвергнуть со мнению, если вообще не забыть.
<< | >>
Источник: Капферер, Жан-Ноэль. Бренд навсегда: создание, развитие, поддержка ценности бренда. 2007

Еще по теме Что нового можно сказать о расширении бренда?:

  1. Что можно узнать о расширениях брендов из исследований
  2. 3. Что сказать целевой группе?
  3. Экономические показатели расширения бренда
  4. Подготовка бренда к отдаленным расширениям
  5. Рост через расширение бренда
  6. Факторы успешного расширения бренда
  7. Для чего нужны расширения бренда
  8. Как расширения влияют на бренд: типология
  9. Ранние экспериментальные исследования расширения бренда
  10. Расширение бренда или товарной линии?
  11. Строительство бренда через систематические расширения
  12. Как территориально распространить расширение бренда
  13. Расширение бренда для его интернационализации
  14. ГЛАВА 11. Рост через расширение бренда
  15. Что можно предпринять?
  16. 7.7. Что можно сделать в отношении автокорреляции?
  17. "СКУПАЕМ ВСЕ, ЧТО МОЖНО"
  18. 7.4. Что можно сделать в случае гетероскедастичности?
  19. Что можно отнести к полезным качествам?