<<
>>

Баланс между отличительными особенностями и изменениями

Расширение бренда опирается на его активы. Есть надежда, что произойдет перенос этих активов между «родительской» категорией и категорией расширения при условии воспринимаемого субъек тивного сходства между ними. Следовательно, речь идет о вопросе использования отличительных осо бенностей, предполагаемый результат — это бренд, основанный на этих особенностях. Однако успех расширения зависит от способности бренда доставить ценность покупателю. В чем заклю чается актуальность этих активов? Что определяет их превосходство над активами конкурентов? Это приводит нас к проблеме способности расширения использовать реальные возможности или истинное понимание потребителя на своем рынке. Из вышесказанного следует, что между этими двумя (в равной степени законными) требованиями всегда должно существовать равновесие.
В связи с тем что имя бренда само по себе обещание, он не может давать разные обещания для разных товаров; но в то же время несоответствие целевому рынку — причина номер один неудачи новых товаров, на каждом рынке существуют свои «движущие силы» и средства воз действия на предпочтения покупателей. Один из способов, позволяющих избежать этой дилеммы, в том, чтобы проводить расширения в ка тегории, где движущие силы рынка (факторы пред почтения) соответствуют капиталу бренда. Именно этот подход использует компания Schneider Elec tric, занимающаяся производством электрического оборудования и панелей управления. Компания также анализирует возможности расширения для своих дочерних брендов Merlin Gerin и Telemeca- nique, проводя ревизию потенциальных категорий расширения. Каковы ключевые факторы их успеха? Насколько они соответствуют основным факторам успеха самих брендов? Однако категория расширения может быть вы брана и на основе того, какой вклад она может внести в будущее бренда. Так, например, Nivea вла деет множеством дочерних брендов, каждый из ко торых позиционируется на основе расширений, иг рающих особую роль в строительстве бренда Nivea на протяжении длительного времени. Рынок гигие-нических и косметических товаров, как следует из его названия, предполагает гигиену и уход, с одной стороны, и косметику, с другой. Почему бренд Nivea, позиционируемый как средства ухода за кожей и ус пешно предлагавший все возможное в этой области практически всем странам, использует для выхода в мир обольщения и свободы Nivea Beauty, соперничая с такими признанными гигантами, как Maybelline, Max Factor и Bourjois? Как всегда, ответ на этот вопрос будет связан с такими понятиями, как рост, имидж и прибыль ность. В конце концов, рынок косметики представ ляет собой богатый пласт, обеспечивающий двойной рост. Более того, он привлекает к себе новых молодых покупателей. Этот аспект, связанный с модой, при дает имиджу бренда современный вид. И наконец, это очень прибыльная категория. Однако бренду Nivea пришлось приложить усилия, чтобы занять законное положение в этой необычной для себя области. Первая рекламная кампания Nivea Beauty потерпела крах. Занимаясь расширением, бренды часто (возможно, по вполне естественным причинам) уделяют больше внимания своим от личительным особенностям, а не покупателям на целевом рынке. Nivea опиралась на неправильное понимание потребителей. Суббренд позициониро вался как — «Все цвета ухода», но для молодой це-левой аудитории на массовом рынке розничной тор говли такое обещание не было релевантным. Если бы речь шла об аптеках, то ситуация была бы иной, о чем свидетельствует существование косметики La Roche-Posay и Roc.
Бренд репозиционировал свою линию косметических товаров относительно ожи даний рынка и долгосрочной слабости конкурентов. Новым обещанием стало: «Я самая прекрасная». Как мы можем убедиться, данное общение уже не прямая передача сути бренда (заботливый уход за кожей) и не обладает согласованностью с его ка питалом. Обещание Nivea Beauty в том, что предла гаемый им товар сохраняет естественную красоту женщины. Он использует основные нематериальные ценности Nivea: уважение, человечность, любовь, ес тественность, простота. Данное обещание основы вается на понимании потребителя и представляет собой реакцию на тоталитарную линию, выбранную многими брендами косметических товаров, убеж дающих женщин в том, что они могут выглядеть как топ-модели и звезды. На этот раз повторный запуск был успешным. В случае расширений проблема со стоит в установлении баланса между соответствием рынку и верностью отличительным особенностям бренда, этого можно достичь с помощью последо вательных корректировок. Пример бренда McCain может служить еще одной иллюстрацией сложностей, присущих расширениям брендов. Напоминаем, что McCain — канадская компания, которая работает по всему миру и имеет три подразделения: замороженный картофель фри (который компания поставляет сети ресторанов McDonald's во всем мире), замороженная пицца и безалкогольные напитки. В 1998 году, обратив внимание на рост популярности напитков на ос нове чая, компания приняла решение выпустить охлажденный чай Colorado от McCain. Фирма объ яснила свой выбор, сделанный в пользу архитектуры бренда по принципу «представления», тем, что в его имидже слишком выступал аспект «сырые» про дукты (учитывая предыдущий запуск картофеля и пиццы McCain в соответствующих странах). В ре зультате у потребителей возникло желание спраши вать чайный напиток Colorado, обладающий нема териальными молодежными коннотациями в стиле Тех-Мех , которые обеспечивали его соответствие общим американским особенностям бренда. Маркетинговая команда не ограничивала свою работу имиджем бренда. Постоянно помня о конку рентном характере рынка, специалисты этой группы также создали новый товар, выражающий важ нейшую отличительную особенность McCain — щед рость. В результате появилась банка чая объемом в 0,33 литра вместо обычной банки конкурентов с объ емом 0,25 литра. Это решение было продиктовано простой логикой: оно дифференцировало расши рение с точки зрения капиталов бренда, как матери альных, так и нематериальных. Как это ни печально, но это решение стало одной из причин неудачи дан ного расширения. На практике подобная диффе ренциация, воплощающая дух щедрости бренда (и, соответственно, более крупные порции, типичный американский стереотип), стала источником про блем. Предложенная банка была выше, чем стан-дартные банки в этой категории, поэтому: * не отвечала требованиям розничных торговцев, предпочитающих решать вопросы хранения с максимальной простотой; * покупатели редко допивали ее до конца, им каза лось, что в ней слишком много напитка; а она оказалась слишком дорогой в розничной про даже, хотя цена за литр оставалась той же самой. Как ни парадоксально, но такая дифференциация стала причиной долгосрочного неудовлетворения, а это — фундаментальная ошибка в беспощадной обстановке данного рынка, обладающего возмож ностями удвоенного роста. Возможно, наиболее серьезной проблемой, с ко торой столкнулось это расширение, стали сложности, связанные с соперничеством с Lipton, брендом номер один в секторе напитков на основе чая. Он с целью захвата этого рынка агрессивно проталкивает два свои мегабренда (Lipton Ice Tea и Liptonic), на рекламу которых выделяются большие денежные средства. Даже бренду Nestea не удается выдержать эту конкуренцию, несмотря на его стратегический альянс с Coca-Cola Company, обеспечивающей дис трибуцию этого напитка через все торговые автоматы, продающие Coca-Cola. В гипермаркетах и, соответ-ственно, на рынке внутреннего потребления Nestea бессильна против Lipton. Здесь мы должны посмотреть иначе на то, почему стратегический анализ имеет для расширений более высокий приоритет, чем маркетинговый.
<< | >>
Источник: Капферер, Жан-Ноэль. Бренд навсегда: создание, развитие, поддержка ценности бренда. 2007

Еще по теме Баланс между отличительными особенностями и изменениями:

  1. Адаптация к рынку: отличительные особенности и изменения
  2. ГЛАВА 10. Адаптация к рынку: отличительные особенности и изменения
  3. Шесть граней отличительных особенностей бренда
  4. Отличительные особенности бренда: необходимая концепция
  5. Отличительные особенности бренда и его позиционирование
  6. Зачем бренду нужны отличительные особенности и позиционирование
  7. Отличительные особенности и позиционирование
  8. Проверка ценности отличительных особенностей
  9. Отличительные особенности дедовых игр
  10. Отличительные особенности бренда и его разнообразия
  11. Понятие кредитов и займов, их отличительные особенности
  12. Отличительные особенности валютных интервенций Банка России
  13. ГЛАВА 5. Отличительные особенности бренда и его позиционирование
  14. Периодические балансы и различия между ними