Архитектура бренда:управление отношениями бренда и товара

Почему L'Oreal перестала называть свою линию товаров для профессионалов Tecniart by L'Oreal, а вместо этого использовала название L'Oreal Tecniart? Почему японские компании продают свои товары под одним именем бренда, совпадающего с названием корпорации? Почему такие розничные продавцы, как Dominick's, Carrefour или Sainsbury's, используют названия своих магазинов в качестве имени бренда для своих товаров, a Kroger s продавала товары под совершенно разными магазинными мар ками (до того, как недавно перешла к использованию одного имени)? Все перечисленные вопросы связаны с взаимоот ношениями между брендом и товаром. Практически все компании сталкиваются с ними, если перестают производить только один товар. Проблемы, связанные с принятием соответству ющего решения, возникают из-за двойственной функции бренда. Всемирная организация по про мышленной собственности (World Organization for Industrial Property) определяет (с юридической точки зрения) бренд как наименование или символ, выступающий в качестве гарантии происхождения товара и средства различения товаров или услуг одной компании от того, что предлагает другая. Таким образом, в глобальном плане бренд выпол няет две функции: * различает товары друг от друга; • подтверждает происхождение товара. Однако по мере того, как происходит рост ком пании, возникают сложности с одновременной реа лизацией этих двух целей. Компания Philips ставит свое имя на выпускаемые ею телевизоры (то есть делает то, что обычно называют корпоративным брендингом), но как в таком случае следует называть телевизоры, которые также производятся компа нией Philips, но отличаются более низким качеством и ценой? Чтобы установить между ними различие, компания дала последним название Radiola, тем самым исключив любые указания на происхож дение товара.
С другой стороны, компания Holiday Inn с самого начала предпочитала подчеркивать про исхождение своих гостиниц более высокого класса, называя их Holiday Inn Crowne Plaza. Можно предположить, что увеличение числа то варов требует, прежде всего, осмысления того, как следует организовать систему имен и символов (эмблемы, цвет и т. д.), присваиваемых товарам. Эта система должна прояснить общее предложение и структурировать его таким образом, чтобы оно было хорошо понятно потенциальным покупателям. Система должна отличаться логичностью и следо вать правилам, понятным различным подразделе ниям компании и ими используемым. Система также должна способствовать продажам и продвижениям товара в краткосрочном плане и созданию капитала бренда в среднесрочном. Наконец, она должна обла- дать способностью предвидеть будущее и возможное развитие товарных линий и ассортимента, чтобы ее можно было использовать в течение длительного времени и применять ко всем новым товарам. Существует шесть моделей отношений бренда и товара. Далее мы обсудим достоинства и недостатки каждой из них. Эти модели можно применять к самой компании и ее корпоративному бренду, а также ко многим продвигаемым ею брендам, что создает воз можность использования самых разных вариантов. Вооружившись концепциями и моде лями, мы сможем понять, почему некоторые ком пании выбирают ту или иную, а иногда смешанную модель. Затем мы сможем идентифицировать ос новные недостатки и дисфункции, которые могут возникнуть во взаимоотношениях «бренд-товар» и в процессе разработки брендов. В следующей главе мы также рассмотрим вопрос о том, какое количество брендов необходимо для определенного рынка или компании.
<< | >>
Источник: Капферер, Жан-Ноэль. Бренд навсегда: создание, развитие, поддержка ценности бренда. 2007

Еще по теме Архитектура бренда:управление отношениями бренда и товара:

  1. ГЛАВА 12. Архитектура бренда:управление отношениями бренда и товара
  2. Основы управления брендом. Использование суб-бренда
  3. Интернационализация архитектуры бренда
  4. Капферер, Жан-Ноэль. Бренд навсегда: создание, развитие, поддержка ценности бренда, 2007
  5. Восприятие бренда как местного: новый идеал глобальных брендов?
  6. От одного бренда к портфелю брендов: Michelin
  7. Товар и бренд
  8. Корпоративные бренды и товарные бренды
  9. Создание бренда: от товара к ценностям и наоборот
  10. Лидирующие бренды — действительно лучшие товары?
  11. Дизайн и управление портфелем брендов
  12. Основные правила управления портфелем брендов
  13. 5.8. Товарный знак и упаковка товара. Бренд
  14. Кампания бренда или кампания товара?
  15. Запуск бренда и запуск товара — не одно и то же
  16. Строительство бренда и бизнеса
  17. Местный и глобальный портфель брендов — Nestle