<<
>>

Адаптация к рынку: отличительные особенности и изменения

Единственный путь для роста бренда — дви жение. Невозможно ожидать роста при отсутствии изменений. Бренд постоянно стремится к созданию новых рынков, новых сегментов, где он может стать эталоном и, главное, лидером. Например, о Twingo говорили, что Renault изобрела «автомобиль, кото рого раньше не существовало» (Midler, 1995). В со ответствии с этим планом имидж бренда, так же как и его среда, беспрерывно эволюционирует. Неспо собность к развитию создает впечатление, что бренд связан оковами настоящего, имеет устаревший и не допускающий перемен имидж. Компания Mercedes могла бесконечно выпускать свои знаменитые седаны, постоянно совершенствуя их, так как они представляли глобальный образ того, как должна выглядеть автомашина класса «люкс», но это происходило до того момента, пока японский Lexus в точности не скопировал форму этих машин.
Тем временем с покупателями происходили изме-нения. Те, кто формировал ведущее мнение и влиял на взгляды оставшихся 90 % потребителей, изменили свой стиль жизни и контрольные ориентиры. Они больше не были преданы седанам, а искали нишевые дизайны машины, которые соответствовали бы их требованиям. Надежды бренда переместились в класс «А», в который вошел «маленький Mercedes», что стало нарушением контракта, существовавшего между брендом и его покупателями. Это был взрыв, но в нем не было нелогичности или противоречи вости. Mercedes не мог позволить себе ограничиться концепцией автомобиля, который становился при страстием меньшинства. Стоящая перед брендом за дача предлагать самые надежные автомобили в мире нуждались в адаптации к требованиям всего мира. Только радикальное изменение может быть за метным. В ином случае, в соответствии с психоло гическим принципом перцепционной ассимиляции, то, что мы видим, будет основываться на наших предубеждениях. Соответственно бренды должны без малейших колебаний раздвигать свои границы далеко за пределы исходного прототипа. Границы территории бренда всегда устанавливаются таким образом, чтобы их можно было потеснить назад в направлении товаров, географии и значения. Если для управления брендом в течение среднего периода времени (от трех до пяти лет) нужны инструменты, фиксирующие его границы (например, призма от личительных особенностей), то их необходимо регулярно пересматривать, адаптировать к меня ющимся обстоятельствам и, естественно, предлагать изменения. В мире, находящемся в бесконечном дви жении, нельзя добиться устойчивости бренда пре быванием его в неподвижном состоянии, а только благодаря движению и постоянному участию в не прекращающейся битве. Американские бренды, представляющие пред меты роскоши, постоянно удивляют нас. Бренд Calvin Klein перешел от провокации Obsession к идеализму Eternity. Ralph Lauren сделал скачок от образа «истинного американца из Бостона» для марки Polo к идее сафари для Out of Africa. В реаль ности ни один товар не бывает точным продолже нием предыдущего в смысле циклической последо вательности, сохраняющей одни и те же концепции до бесконечности, что неотвратимо ведет бренд по пути угасания. Названные товары — знаки бренда, находящегося в движении. Calvin Klein — не Obses sion и не Eternity. Это одновременно и то, и другое; бренд — более сложный и открытый. Бренд Renault включает в себя и марку Megane, и марку Escape. Бу дущее принадлежит брендам, способным справиться с таким союзом «и», а также отказаться от двойствен ного выбора, предполагаемого союзом «или». Подобная идея нашла свое отражение в книге Коллинза и Порраса «Создан на века» (Built to Last, 1994). Бренд Chanel удивил всех, выпустив духи Coco и связав их с Ванессой Паради. Это казалось нело гичным и представляло собой разрыв с имиджем, который бренд передавал через предыдущее лицо фирмы — Кароль Буке. Однако этот решительный шаг сделал очень много для обеспечения долгосроч ного выживания бренда в век, когда ему пришлось столкнуться с конкуренцией со стороны американ ских и итальянских дизайнеров, которые знают, как завоевать молодежь. Парадокс в том, что бренд может развиваться только на основе определенного постоянства или даже неизменности. Составная часть основной кон цепции отличительных особенностей бренда — не обходимая непрерывность идентификации: значений и средств выражения бренда. Мы не должны забы вать, что бренд — точка отсчета, он выражает собой предложение и определенные ценности. Это его пер-востепенная функция. Для того чтобы создать и по строить точку отсчета, бренд должен обладать ясным и четким пониманием самого себя и направления своей деятельности. Определенная степень непре рывности также имеет немаловажное значение для построения и развития бренда с течением времени. Одновременная погоня за соответствием этим двум требованиям (отличительные особенности и изменение) заставляет нас рассматривать бренд с двух точек зрения: вневременной аспект основного значения и отличительных особенностей бренда, а также наступательный, разрушительный аспект, связанный с его новыми разработками. Этому по священа данная глава.
<< | >>
Источник: Капферер, Жан-Ноэль. Бренд навсегда: создание, развитие, поддержка ценности бренда. 2007

Еще по теме Адаптация к рынку: отличительные особенности и изменения:

  1. ГЛАВА 10. Адаптация к рынку: отличительные особенности и изменения
  2. Баланс между отличительными особенностями и изменениями
  3. Система маркетинга как фактор повышения устойчивости и адаптации предприятий к рынку
  4. Изменение структуры источников финансирования инвестиций при переходе к рынку
  5. Шесть граней отличительных особенностей бренда
  6. Отличительные особенности бренда: необходимая концепция
  7. Отличительные особенности бренда и его позиционирование
  8. Зачем бренду нужны отличительные особенности и позиционирование
  9. Отличительные особенности и позиционирование
  10. Отличительные особенности валютных интервенций Банка России
  11. Проверка ценности отличительных особенностей
  12. Отличительные особенности дедовых игр
  13. Отличительные особенности бренда и его разнообразия
  14. Понятие кредитов и займов, их отличительные особенности
  15. ГЛАВА 5. Отличительные особенности бренда и его позиционирование
  16. 1.5. Особенности функционирования и роль Федеральной комиссии по рынку ценных бумаг в регулировании рынка ценных бумаг
  17. Особенности изменения структуры инвестиционного капитала в российской экономике
  18. 49 ОСОБЕННОСТИ ПСИХОЛОГИЧЕСКИХ ИЗМЕНЕНИЙ, СВЯЗАННЫЕ С ВЫХОДОМ НА ПЕНСИЮ