<<
>>

10.3. Обеспечение конкурентоспособности фирмы и оценка конкурентных возможностей организации

Обеспечение конкурентоспособности производимой продукции является основой выживания фирмы. Конкурентоспособность продукции и конкурентоспособность фирмы-производителя продукции соотносятся между собой как часть и целое.
Возможность компании конкурировать на определенном товарном рынке непосредственно зависит от конкурентоспособности товара и совокупности

экономических методов деятельности фирмы, оказывающих воздействие на результаты конкурентной борьбы.

Понятие конкурентоспособности фирмы включает в себя большой комплекс экономических характеристик, определяющих положение фирмы на отраслевом рынке — национальном или мировом. Этот комплекс включает характеристики товара, а также факторы, формирующие экономические условия производства и сбыта товаров фирмы.

На уровень конкурентоспособности фирмы важнейшее воздействие оказывает научно-технический уровень и степень совершенства технологии производства, использование новейших изобретений и открытий, внедрение современных средств автоматизации производства.

Здесь уместно вспомнить замечание П. Друкера о том, что важны не только нововведения, но и поведение фирм, "предпринимательский менеджеризм". Поведение фирмы консервативное или новаторское, должно соответствовать сложившимся общественным условиям. Успех фирмы, как правило, определяется ее приспособлением к тенденциям развития рынка соответствующего периода. Динамизм рынка благоприятствует успеху новаторских фирм. Однако равновесие рынка, медленное его расширение делает политику агрессивного роста капиталоемкой и малорентабельной, т. е. в этом случае рынок обеспечивает успех не новатору, рискнувшему нарушить равновесие, а консерватору. Проблема консервативного или новаторского поведения фирм наглядно прослеживается на примере конкуренции в процессе становления японской промышленности по производству мотоциклов.

Необходимо также отметить, что конкуренция в определенной мере утратила характер внешней необходимости и все больше принимает вид соревнования фирмы с самой собой, со своей прошлой регулирующей деятельностью. Когда "Дженерал моторе" разворачивает производство малогабаритных автомобилей (проект "Сатурн"), она соперничает не только с японскими и южнокорейскими конкурентами, ноис собой, со своей традиционной ориентацией на выпуск больших автомобилей (от которых она и сейчас получает основные прибыли). Но в то же время предусматривается комплексная автоматизация, роботизация заводов с целью повышения качества продукции, гибкости производства и снижения издержек. Здесь имеет место целевая стратегическая программа, взаимоувязывающая технологическую, организационную и коммерческую перестройку работы компании.

Обеспечению конкурентоспособности фирмы во многом содействует конкурентный отбор. Многообразие признаков, по которым конкуренция осуществляет отбор, можно разделить на две основные группы — формальные и реальные признаки:

— формальные признаки конкурентного отбора — рыночные позиции фирм, доступ к производственным и кредитным ресурсам, участие в предпринимательских союзах, степень адаптации к изменениям в конъюнктуре и другие характеристики отношений между фирмами. Для отраслевого уровня можно добавить масштабы образования новых капиталов, размеры потерь от "торговых войн", банкротств; — реальные признаки — способность к совершенствованию технологии и продукции, потенциал нововведений, формы производственной кооперации. Преимущество над конкурентом отражает здесь не размеры капитала или рыночной власти, а более высокую степень организации производства и сбыта. Можно выделить два основных пути повышения реальной конкурентоспособности: "производственная стратегия", которая концентрирует конкуренцию на издержках и качестве товаров, и "предпринимательская стратегия", концентрирующая конкуренцию на распространении и развитии новой технологии и быстром приспособлении к изменениям рынков.

Между реальным и формальным конкурентным отбором существует тесная взаимосвязь.

Анализ конкурентных позиций фирмы на рынке предполагает выяснение факторов, воздействующих на отношение покупателей к фирме и ее продукции. Как результат — изменение доли фирмы в продажах на конкретном рынке. Эти факторы можно систематизировать следующим образом.

Для товаров потребительского назначения это:

— коммерческие условия: возможности фирмы предоставлять покупателям кредиты, скидки с прейскурантной цены, возможности заключения товарообменных сделок;

— организация сбытовой сети: расположение сети магазинов, супермаркетов, доступность их широкому кругу покупателей; проведение демонстраций изделий в действии в демонстрационных залах фирмы, на выставках и ярмарках; эффективность проводимых рекламных компаний, воздействие средствами "Паблик рилейшнз";

— организация технического обслуживания продукции: объем предоставляемых услуг, сроки гарантийного ремонта, стоимость послегарантийного обслуживания и

др.;

— представление о фирме со стороны потребителей, ее авторитет и репутация, информированность потенциальных покупателей о фирме, ассортименте ее продукции, сервисе; воздействие товарного знака фирмы на привлечение внимания покупателей к ее продукции; выяснение мнения покупателей путем опросов;

— воздействие тенденций развития конъюнктуры на положение фирмы на рынке.

Уровень конкурентоспособности фирм-производителей сырьевых товаров во многом определяется тем, какими товарами они торгуют, где и как товары потребляются.

Конкурентные позиции фирмы на рынке во многом зависят также от той поддержки и содействия, которые фирма получает со стороны государственных органов и других организаций путем предоставления гарантий экспортных кредитов, их страхования, освобождения от налогов и сборов, обеспечения информацией о конъюнктуре рынков и др.

Оценка конкурентных возможностей фирмы

Фирмы придают большое значение анализу своих сильных и слабых сторон для оценки реальных возможностей в конкурентной борьбе и разработке мер и средств, за счет которых фирма могла бы повысить конкурентоспособность и обеспечить свой успех.

В процессе маркетингового исследования для оценки конкурентоспособности фирмы пользуются численными показателями, которые свидетельствуют о степени устойчивости положения фирмы, способности выпускать продукцию, пользующуюся спросом на рынке и обеспечивающую фирме получение намеченных и стабильных конечных результатов. Важное значение имеет анализ издержек обращения, производимый путем отнесения величины сбытовых расходов к размерам прибыли. Такое сопоставление делается обычно не только по всей сумме сбытовых расходов, но и по отдельным элементам: сбытовым филиалам, торговым посредникам, по конкретным товарам и рынкам сбыта. Анализ издержек обращения позволяет обнаружить непроизводительные расходы по всей системе товародвижения от продавца к покупателю.

Для оценки конкурентоспособности товара существует система единичных, групповых (сводных) и интегральных показателей.

Единичный показатель — процентное отношение величины какого-либо технического или экономического параметра к величине того же параметра, при котором элемент потребности теоретически полностью удовлетворяется.

Групповой (сводный) показатель объединяет единичные показатели и характеризует степень удовлетворения потребности в целом.

Интегральный показатель — численная характеристика конкурентоспособности товара, является отношением группового показателя по техническим параметрам к групповому показателю по экономическим параметрам.

Для оценки динамики изменения уровня конкурентоспособности под влиянием различных факторов за определенный период рассчитываются индексы конкурентоспособности.

Повышению конкурентоспособности фирмы могут содействовать следующие организационные меры:

— обеспечение технико-экономических показателей, создающих приоритетность продукции фирмы на рынке;

— изменение качества изделия и его параметров с целью учета требований потребителя;

— выявление и обеспечение преимуществ продукта по сравнению с его заменителями;

— выявление преимуществ и недостатков товаров-аналогов, выпускаемых конкурентами, и соответствующее использование этих результатов в своей фирме;

— определение возможных модификаций продукта путем повышения качественных характеристик, таких как долговечность, надежность, экономичность в эксплуатации, улучшение дизайна;

— выявление и использование ценовых факторов повышения конкурентоспособности продукции, в том числе, применяемых фирмами- конкурентами скидок с цены, сроков и объема гарантий;

— нахождение и использование возможных приоритетных сфер применения продукции, в особенности новой продукции;

— приспособление продукции к работе в разных условиях: тропических или полярного климата, на различных грунтах — каменистых, песчаных, болотистых;

— дифференциация продукции, обеспечивающая относительно устойчивое предпочтение покупателей, отдаваемое определенным видам взаимозаменяемых товаров;

— воздействие непосредственно на потребителя путем искусственного ограничения поступления на рынок новых и более прогрессивных товаров, проведения активной рекламной деятельности, предоставления денежного или товарного кредита, в частности, путем рассрочки платежа.

Таким образом, оценка конкурентоспособности фирмы на конкретном рынке основывается на тщательном анализе технологических, производственных финансовых и сбытовых возможностях фирмы. Она призвана определить потенциальные возможности фирмы и мероприятия, которые фирма должна предпринять для обеспечения конкурентных позиций на конкретном рынке. Результаты исследований берутся за основу при разработке стратегии фирмы, ее технической, ассортиментной и сбытовой политики.

В современных условиях конкурентоспособность фирмы на рынке является основным критерием эффективности производства, оценки эффективности системы управления.

<< | >>
Источник: Киржнер Л.А., Киенко Л.П.. Менеджмент организаций. М.: — 688 с.. 2009

Еще по теме 10.3. Обеспечение конкурентоспособности фирмы и оценка конкурентных возможностей организации:

  1. 9.6. ТЕСТ «ОЦЕНКА КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТИ ФИРМЫ»
  2. 17.2. Конкурентная позиция и конкурентный статус фирмы
  3. Развитие конкурентной среды, рыночной дисциплины и обеспечение транспарентности деятельности кредитных организаций
  4. 14.1. Профессиональная и деловая платформы функциональной среды предпринимательской фирмы. Понятие конкурентоспособности предпринимательской фирмы
  5. 4. АНАЛИЗ КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТИ ФИРМЫ
  6. 3.2. Конкурентоспособность туристской фирмы и ключевые факторы ее успеха в отрасли
  7. 6 ИННОВАЦИОННОЕ РАЗВИТИЕ ФИРМЫ – ОСНОВА ПОВЫШЕНИЯ ЭФФЕКТИВНОСТИ ЕЕ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ, ФАКТОР КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТИ
  8. Оценка возможности организации кредитных отношений между коммерческим банком и Нимировским спиртзаводом.
  9. 5.Модель обеспечения конкурентных преимуществ
  10. Трехмерная матрица «Конкурентный статус фирмы — Привлекательность СЗХ».
  11. Пример использования матрицы «Бостон консалтинг групп» для анализа конкурентоспособности изделий многопродуктовой фирмы
  12. Вопрос 25. Совершенная конкуренция. Равновесие конкурентной фирмы в коротком и долгом периодах.
  13. 4.3. Оценка конкурентоспособности товара (услуги)
  14. Разработка стратегии с учетом реальных возможностей фирмы
  15. Оценка конкурентоспособности продукции
  16. 2. Понятие о банкротстве фирмы и методы диагностирования его возможности
  17. 13.1. Анализ и оценка конкурентной среды
  18. 49 РЕСТРУКТУРИЗАЦИЯ КАК ИНСТРУМЕНТ ПОВЫШЕНИЯ КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТИ ОРГАНИЗАЦИИ