<<
>>

10.2. Использование средств маркетинга в антикризисном управлении

Разработка маркетинговой стратегии для антикризисного управления -— сложная и многогранная работа, в значительной степени зависящая от конкретной ситуации. Напомним, что стратегия управления рассматрива­ется в условиях рыночных отношений как мощный управленческий инст­рументарий, с помощью которого современная организация противосто­ит изменяющимся условиям внешней среды.

Объектом стратегии маркетинга производственно-хозяйственной си­стемы выступает будущее положение организации на конкретном рынке, а также характер использования необходимых маркетинговых средств и методов.

Отметим, что стратегия в маркетинге — более устойчивый инструмент, чем цели, так как она служит условием, обеспечивающим реализацию целей организации. Цели же маркетинга более динамичны и подвержены корректировке в зависимости от стадий антикризисного управления, меняю­щейся конъюнктуры рыночного спроса, цен, инфляционных и других про­цессов. Учитывая комплексный характер средств маркетинга и логическую Последовательность их использования, любую маркетинговую стратегию следует рассматривать как многоаспектную.

Содержание стратегии мар­кетинга обогащается по мере продвижения по стадиям маркетинговой деятельности.
Направления антикризисных управленческих решений

В качестве примера в табл. 10.2 приведены основные антикризис­ные управленческие решения по укрупненным видам маркетинговой дея­тельности.

Таблица 10.2
Виды маркетинговой деятельности Виды решений
Анализ и оценка рыночных и маркетинговых возмож­ностей организации Оценка и ранжирование факторов маркетинговой среды, тормозящих функционирование организации, их нейтрализация.

Экспертная оценка риска работы на конкретных рынках, определение границы риска и условий неопределенности. Оценка возможных преимуществ организации в функцио­нировании на реальных рынках

Отбор целевых рынков Оценка спроса и вероятности освоения рынка. Формирование потребности в продукте на новых сегментах рынка.

Оценка негативных и позитивных факторов, влияющих на формирование целевых сегментов, и условия их освоения

Разработка комплекса маркетинга Выбор критериев инновационных решений по профили­рующей продукции. Выбор методов оценки уровня цен. Выбор средств и методов управления процессами выве­дения товаров на рынки и их продвижения к потребителю. Выбор средств и методов управления сбытом продукции. Выбор средств и методов предоставления фирменных услуг (сервиса).

Оценка эффективности коммуникаций, средств и мето­дов рекламной кампании

Разработка и реализация маркетинговых программ Обоснование антикризисных программ организации, стратегических и тактических планов, бизнес-плана

Информация и рекомендации в маркетинге рассматриваются как ба­зовые для принятия антикризисных управленческих решений, направлен­ных на стабилизацию и выход организации из кризиса. В табл. 10.2 при­водится «поле» решений, на основе которых менеджер строит модель формирования стратегии поведения организации на рынке, выбирает главное направление концентрации усилий по выходу организации из кри­зиса за счет маркетинговых возможностей.

Все другие стратегии ранжируются и могут служить направлением тактических действий в более короткие промежутки времени. Чаще все­го в кризисных условиях разрабатывается среднесрочная стратегия до трех лет. Любая стратегия маркетинговой деятельности реализуется в конкретной программе.

Маркетинговые программы включают мероприятия, которые следует выполнить для стабилизации ситуации на рынке и выхода организации из кризиса неплатежеспособности (неуправляемости, неконкурентоспособ­ности).

Маркетинговые антикризисные программы могут стать частью стратегического и тактического планов организации по выходу из кризи­са или антикризисного бизнес-плана. Приоритетными в антикризисном маркетинге являются стратегии: продвижения товаров на новые рынки, упрочения положения на старых рынках, диверсификации.

При выборе маркетинговой стратегии существенную помощь менед­жеру может оказать выделение признаков и классификация стратегий (табл. 10.3). Особенность данной классификации — в выделении призна­ков, комплексно характеризующих не только будущее положение органи­зации на рынке, но и пути его достижения.

Признаки 1—3 определяют характер производственно-хозяйственной деятельности, ее функциональное назначение, место в экономике стра­ны, ключевые проблемы, решаемые в данной сфере, вид бизнеса, ста­дию развития организации. Эти признаки имеют интеграционный харак­тер и формируют социально-экономическую и организационно-правовую базу для разработки реальной маркетинговой стратегии организации.

Вид и масштаб рынка (признак 4) определяют поведение организации в достижении устойчивого рыночного положения: расширение и углубление рынка, продвижение товара на новые рынки, стратегию конкурентных пре­имуществ. Критерием такой оценки выступает доля продукции организации на рынке, ее абсолютная и относительная величины. Чаще всего в качестве методологического принципа здесь выступает жизненный цикл товара: вы­ведение на рынок, стратегия расширения рынка, рост продаж (стратегия проникновения вглубь рынка), зрелость и стабилизация (стратегия освоения Доли на рынке), упадок (стратегия повышения рентабельности).

11 Б-632

Таблица 10.3
Признак Виды стратегии
1. Маркетинговая среда Интеграционные стратегии: макроэкономическая; внешнеэкономическая; региональная; производственной и непроизводственной сферы; межотраслевая и отраслевая
2.
Функциональное назначение
Стратегии факторов производства: производственных, инвестиционных, инновационных, финансовых, трудовых и информационных
3. Развитие организации Антикризисная стратегия: предотвращение несостоятель­ности, выход из кризиса, стабилизация
4. Вид и масштаб рынка Рыночная стратегия: расширение рынка, проникновение вглубь рынка, продвижение товара на новые рынки, конкурентные преимущества
5. Приоритет средств маркетинга Товарная стратегия: дифференциация профилирующего товара, диверсификация.

Ценовая стратегия: повышение/понижение цен, ценовая конъюнктура.

Фирменная стратегия: фирменный товар, имидж, сервис, стиль и дизайн.

Рекламная стратегия: информирование о преимуществах товара, убеждение, мотивация, напоминание

6. Рыночная конъюнктура Стратегия спроса и предложения: стимулирующая, креативная, поддерживающая, противодействующая
7. Рыночное поведение Стратегия мелких организаций: копирование продуктов ведущих фирм, приспособление к потребностям, интегра­ция с более крупными организациями. Стратегия средних организаций: патентная — рыночных ниш, инновационная, интенсивного маркетинга. Стратегия крупных организаций: широкое проникновение, «снятие сливок»

Классификация маркетинговых стратегий в системах менеджмента

В соответствии с изменением стратегии меняются приоритеты средств маркетинга (признак 5). На стадии выведения товара на рынок организа­ция имеет небольшое количество покупателей, наиболее подготовленных и готовых платить высокую цену за новый товар. Объем продаж неболь­шой, и при высокой цене прибыль невысока. Реклама направлена на сооб­щение о преимуществах товара для потенциальных покупателей, число конкурентов небольшое, затраты на маркетинг высокие. На каждой ста­дии жизненного цикла товара изменения средств маркетинга имеют осо­бый характер, что важно при формировании антикризисных программ. При устойчивой рыночной ситуации стратегии, выделяемые по приорите­там средств маркетинга, могут выполнять роль самостоятельной страте­

гии или конкурентного преимущества (например, стратегия повышения цен или стратегия фирменного товара),

Рыночная конъюнктура (признак 6) оказывает главное воздействие на стратегию спроса и предложения, т. е. на производителя.

Особенности спроса определяют использование стратегий рыночной политики организации. Стимулирующая стратегия спроса используется для привлечения потребителей к покупке товара (услуги), интерес к которому снижается. Креативная стратегия используется для преобразования по­тенциальных потребностей в реальный спрос. Поддерживающая страте­гия эффективна в условиях устойчивых рынков для поддержания спроса и доли рынка. По мнению зарубежных экспертов, правомерна и противо­действующая стратегия, реализуемая в интересах отдельных субъектов рынка для уменьшения нерационального спроса.

Рыночное поведение (признак 7) опирается на ряд характеристик организации: размеры, отраслевую принадлежность, охват рынка, ожи­даемую прибыль, конкурентные преимущества. Ключевыми выступают размеры организации, вид продукции и тип рынка. Главная особенность стратегии рыночного поведения мелких фирм заключается в гибкости, адаптивности, позволяющей эффективно действовать при небольшом ресурсном потенциале, но с высокопрофессиональным персоналом.

По мнению зарубежных маркетологов, мелкие фирмы, производящие два-три вида товаров высокого качества для целевой группы покупате­лей, реализуют стратегию «хитрых лис». Стратегию под названием «серые мыши» реализуют мелкие фирмы, выполняющие любые заказы, но не обеспечивающие высокого качества и ориентированные на быстрое по­лучение и изъятие прибыли. Такие стратегии могут действовать в систе­ме развивающихся рыночных отношений в России.

Аля организаций среднего размера, по опыту зарубежных исследова­телей, характерна стратегия рыночных ниш, или патентная, предполага­ющая тщательный выбор сегмента рынка и способа поведения, важного для данного сегмента. Используется также инновационное поведение. Фирмы-новаторы работают в условиях высокого риска в отраслях, где требуется научный и технологический прорыв. Стратегия выбора сегмен­та рынка, пригодная для данных условий, обусловливает необходимость всестороннего исследования потребностей и установления тесных свя­зей с потребителем. Стратегия интенсивного маркетинга осуществляется для формирования спроса и стимулирования сбыта с помощью комплек­са средств, таких, как высокие цены и большие затраты на рекламу, что­бы создать благоприятное отношение потенциальных потребителей к про­дукции.

Для крупных фирм характерна стратегия широкого проникновения на новые рынки при высоких затратах на формирование спроса и стимулирова­ние сбыта. «Снятие сливок» — часто используемая стратегия повышенных цен на новые товары на первых стадиях жизненного цикла товара на рынке.

Приоритетной для крупных предприятий России выступает стратегия фирменного товара, предлагающая товар высокого качества, устойчи­вый уровень цен, возможность повсеместного приобретения даже при значительном удалении от центров продажи, предварительную догово­ренность о покупке. Понятие «фирменный товар» связывается также с его надежностью в использовании, вариантностью предлагаемых услуг, простотой.доставки. Таким образом, выбранная стратегия дает основа­ние для использования конкретных маркетинговых инструментов, средств и методов обеспечения условий для достижения объема продаж и доли рынка в соответствии с целевыми ориентирами организации.

Интеграционный характер маркетинговых средств воздействия опре­деляет необходимость комплексного использования методических подхо­дов в процессах прогнозирования, планирования, контроля и оценки. Комплексность обусловлена многогранностью отношений и интересов людей, а системность вытекает из принципа последовательности и взаи­мосвязанности действий менеджеров в маркетинговом цикле. Динамика рыночных процессов и конъюнктуры, учитываемая в процессах предви­дения развития ситуаций в экономике и на конкретных рынках, требует использования ситуационного подхода. Методы экспертных оценок свя­заны с неопределенностью протекания многих социально-экономических процессов, отсутствием или ненадежностью информации. Эти и многие другие факторы в условиях кризисов, при поиске путей выхода организа­ции из трудных ситуаций обусловливают сложность и рискованность управ­ленческих решений и, систем управления маркетинга.

Маркетинг как система управления предполагает наличие объекта и субъекта управления, формирование целевых процессов управления, выбор средств управления (воздействия и взаимодействия между людь­ми и коллективами), создание четкой системы правомочий и ответствен­ности лиц, осуществляющих функции управления маркетингом. При этом используются общепринятые принципы, критерии, алгоритмы построения систем управления, ресурсное обеспечение, особенно кадровое и инфор­мационное. Вместе с тем содержание функций управления, методы их реализации с изменением целевой и стратегической направленности управ­ления на отдельных стадиях развития менеджмента будут различаться.

На рис. 10.3 показан примерный характер изменения средств управ­ления маркетинга по стадиям развития менеджмента. Поскольку управ-

Рис. 10.3. Средства управления маркетингом в антикризисном менеджменте

ление можно рассматривать как процесс взаимосвязанных функций, то на предкризисной стадии развития менеджмента (вертикаль схемы) от­дается приоритет исследованию факторов, предотвращающих кризисные ситуации, стратегическим бизнес-планам по маркетингу, программно-целе­вым и корпоративным структурам, мотивации конечных результатов дея­тельности, контролю факторов риска. Такой анализ, изучение тенденций, накопление опыта позволят в дальнейшем быстрее и правильнее реаги­ровать на изменение ситуации на рынке и с помощью управленческих средств избежать возможных потерь и негативных последствий.

Несмотря на определенную условность по стадиям .менеджмента можно проследить, динамику процессов управления и приоритетных средств управления. Так, в процессах разработки стратегий главенство факторов, средств и методов управления, предотвращающих кризисные ситуации (предкризисное управление), передается факторам и средствам, снижающим кризисные явления и активизирующим выход из кризиса (кри­зисное управление), а затем стратегиям, направленным на обновление производства и систем менеджмента (послекризисное управление). Суще­ственно меняется и направленность процессов мотивации персонала.

Приоритет в предкризисном управлении принадлежит мотивации конеч­ных результатов деятельности, что способствует организованности, целе­направленности и заинтересованности персонала в устойчивом развитии предприятия. В кризисном управлении предпочтение отдается ситуацион­ной мотивации как более приемлемой в условиях быстрого изменения производственных и рыночных ситуаций. В послекризисном управлении более эффективна комплексная мотивация с учетом разнообразия моти­вов и стимулов деятельности персонала и более полного использования ресурсного потенциала.

В области мотивации менеджер анализирует возможные мотивы, сле­дуя которым потребитель (покупатель) может принять решение о приоб­ретении товара. Достоинства продукции и потребности покупателей рас­сматриваются с позиций завтрашнего дня. Менеджер пытается даже представить психологический портрет потребителя для проведения рек­ламной кампании.

Маркетинговые коммуникации и информация выполняют ключевую связующую роль в управлении. Под коммуникациями в широком смысле понимается общение людей в процессе совместной деятельности, обмен информацией, идеями и мыслями. Чаще всего выделяют личностный и информационный характер коммуникаций. Коммуникация как взаимодей­ствие людей учитывает те особенности, которые вносит в общение каж­дая личность, — ее интересы, ценностные ориентиры, интуицию, эмоции. В то же время любая коммуникация представляет собой движение инфор­мации, которая создается, передается и возникает в результате обще­ния. Информация является также средством установления связей. Взаи­мосвязь данных понятий ярко проявляется в маркетинговой деятельности.

Маркетологи и маркетинговые менеджеры используют коммуникации как средство получения и оценки информации в значительно большей степени, чем другие менеджеры фирмы. Информация в интегрирован­ном виде выступает в качестве одного из предметов, средств и результа­тов маркетинговой деятельности. В то же время использование коммуни­каций в маркетинге имеет особое значение при управлении во время кризиса. Основные йИДЫ коммуникаций — внешние, обеспечивающие взаимодействие с рыночными субъектами, государственными органами, акционерами, общественными организациями, СМИ, населением.

Внешние коммуникации по сравнению с внутренними (между произ­водственными подразделениями и органами управления) приоритетны в антикризисном менеджменте. Многоканальные коммуникации преобла­дают над одноканальными, что определяется спецификой решаемых в маркетинге проблем и их взаимосвязанностью. В кризисном управлении должны преобладать формальные коммуникации над неформальными, их Взаимодействие зависит от характера распределения функций, прав и ответственности.

В маркетинговых коммуникациях большое значение имеют связи соци­ально-психологического характера, используемые в комплексе с экономи­ческими и организационными. Маркетинговые коммуникации зависят не только от оплаты и вознаграждения, но и от имиджа фирмы, авторитета руководителей, атмосферы в коллективе.

Большое значение в управлении маркетингом имеет отбор информа­ции по содержанию, структуре, составу, качеству, полноте, надежности источников ее получения. Эффективность использования информации определяется технологией, средствами обработки и передачи, примене­нием современных средств связи. Зарубежные специалисты по управле­нию рассматривают коммуникации как наиболее сложную проблему в менеджменте. Такого мнения придерживаются 73% американских, 63% английских и 85% японских руководителей. 1

Особенно важна роль эффективных коммуникаций в антикризисном маркетинге, когда динамичность и своевременность действий в значи­тельной степени зависят от правильности и достоверности информации. Многогранность маркетинговой среды (международной, макроэкономи­ческой, микроэкономической, территориальной), разнообразие субъек­тов коммуникаций, развитие информационных технологий и средств свя­зи обусловливают возрастание роли коммуникаций в будущем.

При выборе средств коммуникаций в антикризисном менеджменте используется комплексный подход, адаптированный к конкретной эконо­мической ситуации. Наиболее действенным и распространенным сред­ством коммуникаций, по мнению маркетологов, является реклама.

Реклама — форма коммуникаций, обслуживающая рынок и стимули­рующая спрос и продвижение продукции, услуг, идей к потребителю пу­тем информирования о потребительских свойствах и качестве товара. Главная функция рекламы как ,элемента маркетинговой системы управле­ний состоит в создании и обеспечении гибкой и надежной коммуникатив­ной связи между производителем и потребителем. Поэтому рекламу мож­но рассматривать как средство управления, обеспечивающее развитие производства, рыночных отношений и общества.

В рекламной деятельности используется широкий спектр средств и методов. В России в большей степени получила распространение товар­ная, имиджевая и социальная реклама. По признаку носителя информации выделяют следующие виды рекламы: в прессе, на радио и телевидении, рекламные листки. Виды рекламы по затратам в России распределяются следующим образом: в прессе — 50%, по телевидению — 25%, наружная реклама и другие рекламные средства — 25%. Рекламная активность в России не всегда реализуется на должном художественном уровне, в ряде случаев отличается недобросовестностью, вызывая негативную реакцию; пока не сложились четкие правила поведения покупателей, встретившихся с ложной информацией, нанесшей ущерб (материальный или моральный).

Содействие продажам представляет собой комплекс мероприятий по воздействию на потребителя, чтобы подтолкнуть его к покупке, и на про­изводителя с целью стимулирования сбыта. В качестве приемов содействия продажам используются: снижение цен (сезонное или в определенное время суток); кредит, предложенный на льготных условиях; премии, бес­платный товар в придачу к покупке, премия миллионному покупателю; образцы-подарки, пробы, дегустации; конкурсы, лотереи.

Меры содействия продажам в России в настоящее время в большей степени привязаны к потребителю и его интересам. На российском рынке широко используются прямые продажи производителем или его торго­вым аппаратом для привлечения потенциальных или реальных потребите­лей товара. Прямые продажи способствуют большей информированности самих производителей о достоинствах и недостатках продукции, предпоч­тениях покупателей и приоритетах в услугах, сопутствующих продаже.

Следует отметить регулярное информирование в диалоговом режиме производитель — потребитель, применяемое в странах с рыночной эко­номикой, а также развитие системы формирования спроса и стимулиро­вания сбыта (ФОССТИС), воздействующей на покупателя в направлении, привлекательном для производителя товаров. Формирование спроса че­рез систему содействия связано с созданием новых товаров и увеличением доли рынка.

Мероприятия по стимулированию сбыта направлены на продавцов, посредников, агентов, дилеров, т.е. на систему содействия продажам для побуждения к последующим покупкам и приверженности к продукции фирмы.

В условиях антикризисного; управления в России необходимо расши­рять коммуникации в области содействия и стимулирования производите­лей, способствовать ускорению сбыта и созданию услуг, сопутствующих сбыту (например, послепродажному сервисному обслуживанию).

Связи с общественностью (паблик рилейшнз) — вид деятельности, направленный на формирование положительного общественного мнения о фирме, ее продукции, главных менеджерах, деловой культуре. С этой целью до общественного мнения доводятся сведения о фирме, создает­ся ее позитивный имидж.

Структура деятельности зарубежных агентств по связям с обществен­ностью включает: общение со средствами массовой информации — 35%; создание фирменного имиджа — 28%; лоббирование и спонсорство — 37%. Приоритетное развитие связей с общественностью в России пред­полагается в сфере политики, финансовых организациях, сфере услуг, торговли и производства.

Следует отметить, что в настоящее время отсутствуют достоверные данные о российском рынке маркетинговых коммуникаций. Однако лю­бая организация должна иметь соответствующий уровень развития ком­муникаций, особенно в кризисных ситуациях, чтобы своевременно реаги­ровать на изменение внешней среды, рыночной ситуации и оказывать определенное воздействие на рынок.

<< | >>
Источник: Под ред. А.Г. Поршнева, М.Л. Разу, A.B. Тихомировой. Менеджмент: теория и практика в России:. Учебник.— М.: ИД ФБК-ПРЕСС,— 528 с.. 2003

Еще по теме 10.2. Использование средств маркетинга в антикризисном управлении:

  1. 16.5. Рекомендации по использованию Интернет как средства маркетинга
  2. 85 АНТИКРИЗИСНОЕ УПРАВЛЕНИЕ
  3. Антикризисное управление
  4. Система антикризисного управления коммерческим банком
  5. 110. Формы антикризисного управления предприятием
  6. 111. Основные принципы системы антикризисного управления
  7. Сущность, цели, функции антикризисного управления коммерческими банками
  8. Антикризисное управление деятельностью предприятий
  9. Антикризисное управление коммерческими банками. Банковские кризисы: сущность, факторы возникновения
  10. ГЛАВА 10. Антикризисное управление предприятием
  11. Часть 5.АНТИКРИЗИСНОЕ ПЛАНИРОВАНИЕ И УПРАВЛЕНИЕ КОМПАНИЕЙ. МЕХАНИЗМ БАНКРОТСТВА
  12. ЦЕЛИ ИСПОЛЬЗОВАНИЯ МАРКЕТИНГА
  13. ИСПОЛЬЗОВАНИЕ МАРКЕТИНГА В РЕСПУБЛИКЕ БЕЛАРУСЬ
  14. Использование CRM в сфере торгового маркетинга
  15. 1.3. Управление маркетингом в системе управления предприятием
  16. ИСПОЛЬЗОВАНИЕ ИНТЕРНЕТА В МАРКЕТИНГЕ
  17. Прямой маркетинг с использованием баз данных
  18. Использование аналитики для увеличения доходности торгового маркетинга
  19. 14.3. Средства маркетинга
  20. 44. Эффективность использования оборотных средств