<<
>>

Звездная стратегия

Указанные выше обстоятельства побудили рекламодателей, в частности во Франции, применять другой креативный подход, получивший название звездной стратегии. Создателем этого подхода считается Ж.
Сегуэла [41]. В нем на первое место по значимости выходят «тон» коммуникации и индивидуальность характе­ра торговой марки.

Никакая другая, даже самая продуманная стратегия обещания не привела бы компанию TBWA к огромному успеху при выпуске на французский рынок авторучки «Pentel», кроме ее основанной на трех «зеленых» слоганах кампа­нии, вторящих цвету самой ручки: «Переходите на зеленое» (ассоциация с эко­логией), «Вперед, зеленые» (ассоциация со спортивной командой в зеленых футболках), «Зеленеть, несмотря ни на что» (ассоциация с зеленым цветом). В ней нет никаких обещаний. Тогда что же «Pentel» предлагает потребителям? Ничего, вернее, ничего особенного. С другой стороны, ее реклама создала при­влекательную торговую марку, благодаря чему людям так и хочется опробо­вать новую ручку в деле. Реальные качества «Pentel» раскрываются в тот мо­мент, когда ручкой начинаешь писать [19, с.

103].

В звездной стратегии коммуникационная ось определяется тремя элемен­тами: физическими характеристиками торговой марки (функциями), ее ха­рактером, или личностью, и стилем выражения. Такой креативный подход осо­бенно эффективен, когда товар не обладает значительным отличительным качеством.

Выдвигаются и другие креативные идеи. Ж. Варье [48] развивает подход Ж. Се- гуэла и предлагает разложить индивидуальность торговой марки на шесть состав­ляющих: физические функции и характеристика, а также предназначения, с кото­рыми эта марка ассоциируется, культурный аспект, имидж покупателей (в глазах окружающих) и собственный воображаемый образ марки. Например, индивиду­альность торговой марки «Porsche» во Франции можно представить следующим образом (цит. по [19, с. 104]):

1. Физические функции: скорость.

2. Характер: перфекционист.

3. Предназначение: личное, но не семейное.

4. Культура: немецкие технологии.

5. Имидж покупателя: автомобиль победителей.

6. Собственный воображаемый образ: превзойти самого себя.

Данный подход к рекламе очень непрост, потому что требует огромной согла­сованности при выражении всех составляющих. В его пользу говорит тот факт, что для построения имиджа важнее форма, стиль и тональность, нежели субстрат. Хороший пример такого креативного подхода представляют собой различные рекламные кампании минеральной воды «Perrier» в Западной Европе.

<< | >>
Источник: Ламбен Жан-Жак. Менеджмент, ориентированный на рынок / Перев. с англ. под ред. В. Б. Колчанова. — СПб.: Питер, — 800 с.. 2007

Еще по теме Звездная стратегия:

  1. Стратегия воплощения стратегии, или 8 причин возможной головной боли в конце года
  2. СТРАТЕГИИ СЕТЕВОГО МАРКЕТИНГА: ПРИНЦИПИАЛЬНОЕ ОТЛИЧИЕ ОТ СООТВЕТСТВУЮЩИХ СТРАТЕГИЙ, СУЩЕСТВУЮЩИХ В ТРАДИЦИОННОМ БИЗНЕСЕ
  3. Конкурентная стратегия
  4. Конкурентная стратегия
  5. Уровни международной стратеги
  6. Стратегии роста
  7. Стратегия разворота
  8. Стратегия НИОКР
  9. 38 РЕАЛИЗАЦИЯ СТРАТЕГИИ
  10. 78 ФИНАНСОВАЯ СТРАТЕГИЯ