Звездная стратегия
Никакая другая, даже самая продуманная стратегия обещания не привела бы компанию TBWA к огромному успеху при выпуске на французский рынок авторучки «Pentel», кроме ее основанной на трех «зеленых» слоганах кампании, вторящих цвету самой ручки: «Переходите на зеленое» (ассоциация с экологией), «Вперед, зеленые» (ассоциация со спортивной командой в зеленых футболках), «Зеленеть, несмотря ни на что» (ассоциация с зеленым цветом). В ней нет никаких обещаний. Тогда что же «Pentel» предлагает потребителям? Ничего, вернее, ничего особенного. С другой стороны, ее реклама создала привлекательную торговую марку, благодаря чему людям так и хочется опробовать новую ручку в деле. Реальные качества «Pentel» раскрываются в тот момент, когда ручкой начинаешь писать [19, с.
103].В звездной стратегии коммуникационная ось определяется тремя элементами: физическими характеристиками торговой марки (функциями), ее характером, или личностью, и стилем выражения. Такой креативный подход особенно эффективен, когда товар не обладает значительным отличительным качеством.
Выдвигаются и другие креативные идеи. Ж. Варье [48] развивает подход Ж. Се- гуэла и предлагает разложить индивидуальность торговой марки на шесть составляющих: физические функции и характеристика, а также предназначения, с которыми эта марка ассоциируется, культурный аспект, имидж покупателей (в глазах окружающих) и собственный воображаемый образ марки. Например, индивидуальность торговой марки «Porsche» во Франции можно представить следующим образом (цит. по [19, с. 104]):
1. Физические функции: скорость.
2. Характер: перфекционист.
3. Предназначение: личное, но не семейное.
4. Культура: немецкие технологии.
5. Имидж покупателя: автомобиль победителей.
6. Собственный воображаемый образ: превзойти самого себя.
Данный подход к рекламе очень непрост, потому что требует огромной согласованности при выражении всех составляющих. В его пользу говорит тот факт, что для построения имиджа важнее форма, стиль и тональность, нежели субстрат. Хороший пример такого креативного подхода представляют собой различные рекламные кампании минеральной воды «Perrier» в Западной Европе.
Еще по теме Звездная стратегия:
- Стратегия воплощения стратегии, или 8 причин возможной головной боли в конце года
- СТРАТЕГИИ СЕТЕВОГО МАРКЕТИНГА: ПРИНЦИПИАЛЬНОЕ ОТЛИЧИЕ ОТ СООТВЕТСТВУЮЩИХ СТРАТЕГИЙ, СУЩЕСТВУЮЩИХ В ТРАДИЦИОННОМ БИЗНЕСЕ
- Конкурентная стратегия
- Конкурентная стратегия
- Уровни международной стратеги
- Стратегии роста
- Стратегия разворота
- Стратегия НИОКР
- 38 РЕАЛИЗАЦИЯ СТРАТЕГИИ
- 78 ФИНАНСОВАЯ СТРАТЕГИЯ