<<
>>

Значение удовлетворенности для конкурентоспособной стратегии

По причинам, описанным выше, удовлетворение потребителей принципиально важно для их удержания, однако же оно может оказать пользу и в деле привлече­ния новых клиентов. Компании, успешно решающие задачу удовлетворения сво­их клиентов, нередко находят полезным сообщить рынку о своем успехе посред­ством рекламы.

Компаниям необходимо понимать не только то, как формируют оценки резуль­татов потребления Их собственные клиенты, но и как их формируют клиенты кон­курентов. Такая информация является полезным руководством при создании стра­тегий привлечения клиентов. Попытки отвоевать часть бизнеса у конкурентов не увенчаются успехом, если их клиенты полностью довольны ситуацией. А вот зна­ние о неудовлетворенных клиентах конкурентов повышает успех атак на них. Не­довольные клиенты больше склонны рассматривать альтернативные предложения. На зрелых рынках, где число клиентов относительно невелико, рост сбыта во мно­гом зависит от способности привлечь неудовлетворенных клиентов конкурентов.

Разумеется, привлечение «чужих» недовольных клиентов имеет смысл и для оживленных, быстро растущих рынков.

В качестве примера рассмотрим последствия изменения ценовой политики интернет-провайдера America Online (AOL). Компа­ния AOL перешла с почасовой оплаты за доступ в Интернет на фиксированную опла­ту за неограниченный доступ в Сеть. Число ее клиентов выросло так, что дозвонить­ся до провайдера стало практически невозможно. Слухи о ненадежностиA OL быстро распространились среди пользователей Интернета. Не долго думая, конкуренты AOL решили извлечь пользу из ситуации. В 1997 г. во время трансляции матчей чемпио­ната Super Bowl дебютировала рекламная кампания другого интернет-провайдера, CompuSewe. Зрители увидели такой ролик: черный экран, звуки бесполезных попы­ток дозвониться в Интернет и в конце голос за кадром:« Вам нужен гарантированный доступ в Интернет? CompuServe.
С нами все получится».106

В конечном итоге, удовлетворение потребителей оказывает влияние на акционерную ценность

Наше описание важности удовлетворения потребителей позволяет понять, почему оно должно оказывать влияние на ценность фирмы на финансовых рынках. Напри­мер, удовлетворенность потребителей, благодаря своему положительному воздей­ствию на удержание потребителей и повторные покупки, помогает фирмам обеспе­чивать доходы будущих периодов. Точно так же ее связь с устной коммуникацией должна способствовать привлечению новых потребителей с меньшими затратами (в частности, потому, что бесплатная молва снижает потребность в дорогостоящей рекламе). Эти факторы должны укреплять ценность фирмы.

По этим и другим причинам Андерсон, Форнелл и Мазванчерил выдвинули и протестировали гипотезу о наличии положительной зависимости между удов­летворенностью потребителей и акционерной ценностью.10' Показатели удовлет­воренности ACSI были сопоставлены с показателями ценности компаний на рынке капитала, включая цены акций. Была обнаружена положительная, статистически значимая зависимость. Более того, анализ, проведенный в ходе этого исследова­ния, показал, что для фирмы, стоимость которой составляет $10 млрд, даже незна­чительное, однопроцентное, увеличение удовлетворенности потребителей может обернуться повышением ценности на $275 млн. В этом свете трехпроцентное сни­жение удовлетворенности потребителей компанией US Airways, о котором говори­лось ранее в данной главе, обретает дополнительную значимость.

Чем определяется удовлетворение?

Исследователи потребителей уделили значительное внимание поиску ответа на этот вопрос. В рамках этой главы невозможно представить полный обзор литерату­ры, посвященной детерминантам удовлетворения. Мы остановимся на рассмотре­нии трех наиболее важных факторов, определяющих удовлетворение.

Эксплуатационные характеристики товара

Очевидно, что основным фактором, определяющим степень з'довлетворения, явля­ется представление потребителей об эксплуатационных качествах товара в процес­се потребления.

Обычно причинами неудовлетворенности продуктом становятся, в отсутствие «смягчающих» обстоятельств, его плохое качество и неудачный опыт потребления. В целом, чем благоприятнее впечатление о качестве продукта, тем больше удовлетворение клиента.

Восприятие потребления

Ранее в данной главе шла речь о том, что потребление может вызвать чувства раз­ной направленности (от позитивных до негативных) и интенсивности. Чувства, испытываемые во время потребления, в значительной мере предопределяют удов- летворение.108 Позитивные чувства способствуют удовлетворению; негативные чувства снижают его.

Ожидания

И последний, но не менее важный фактор — это ожидаемый потребителями опыт потребления. Вероятно, наиболее известной теорией в литературе, посвященной удовлетворению, является модель опровержения ожиданий, разработанная Ри­чардом Оливером, в которой выдвигается положение, что удовлетворение зави­сит от итога сравнения предпокупочных ожиданий с реальным результатом по­требления. 109 Допустим, вы пришли на прием к врачу в назначенное время. Вам говорят, что доктор выбился из графика и примет вас через несколько минут. Но вас приглашают в кабинет только через полчаса. Понравится ли вам столь долгое ожидание, особенно, если вы рассчитывали на гораздо меньшую задержку? А те­перь предположим, вам сказали, что врач освободится только через час, но при­гласили пройти спустя 30 минут. Воспримете ли вы это получасовое ожидание иначе, чем первое? Скорее всего, да. В последнем случае ситуация превзошла ожи­дания. Большинство из нас были бы рады подождать 30 минут, если первоначаль­но настраивались ждать намного дольше. Заметим, что, несмотря на то, что реаль­ное время ожидания в этих двух гипотетических ситуациях остается одинаковым, изменение ожиданий создает значительные различия в удовлетворении потреби­телей своим опытом.

Сравнение ожидаемого с полученным может иметь один из трех результатов. Если качество товара хуже ожидаемого, происходит негативное неподтвержде­ние (см.

врезку «К сведению потребителя 6.4», где один из авторов приводит при­меры негативного неподтверждения из своего опыта последнего времени). Если же качество товара лучше ожидаемого, то происходит положительное неподт­верждение ожидания. Если качество соответствует ожидаемому, имеет место подтверждение. Подтверждение порождает удовлетворение, превышающее удов­летворение от негативного неподтверждения. Но наивысший уровень удовлетво­рения является результатом положительного неподтверждения.

В случае негативного неподтверждения потребители могут испытать дополни­тельные чувства. Одно из них — сожаление. Сожаление имеет место, если потре­бители считают,что иные действиямогли бы привести к болееудачномурезулъта- ту. 110 Соответственно, сожаление зависит не только от эксплуатационных ха­рактеристик выбранного товара, но и от ожидаемых характеристик того товара, который не был выбран.111 Потребители имеют меньше поводов для сожаления в случае, когда им кажется, что товары, которые они не выбрали, были бы такими же неудачными, как и выбранный ими товар. Более яркая реакция на негативное неподтверждение — это ярость, которая имеет место, когда потребители крайне расстроены.112 В результате одного исследования выяснилось, что приблизитель­но две трети потребителей, написавших жалобу на какую-либо компанию, пришли в ярость от реакции на их жалобу.113 Более половины респондентов, испытавших это чувство в результате взаимодействия с финансовым институтом, отметили, что не воспользуются больше его услугами.114 А приблизительно один из пяти потре­бителей признался в том, что хотел бы каким бы то ни было образом отомстить этому учреждению.115

Наконец, необходимо подчеркнуть, что неудовлетворенность может возник­нуть не только из-за негативного неподтверждения, когда товар не соответству­ет ожиданиям. Ожидания потребителей распространяются за пределы товара на компанию, производящую и поддерживающую этот товар. Даже если товар функционирует так, как хотелось, неспособность оправдать ожидания от серви­са может быть достаточным поводом для того, чтобы вызвать неудовольствие потребителей. А неудовлетворительная работа товара в сочетании с неудовлетво­рительным сервисом может принести беду. На вопрос о том, что является самой главной преградой для достижения удовлетворения, потребители чаще всего от­мечали невозможность рассказать о своей проблеме другому человеку; этот ответ потребители давали приблизительно вдвое чаще, чем ответ, занявший вторую по­зицию (плохо обученный персонал) (рис. 6.8).116 Низкое качество товара, иначе говоря, несоответствие ожиданиям, заняло третье место со значительным отстава­нием от лидеров.

<< | >>
Источник: Блэкуэлл Р., Миниард П., Энджел Дж. Поведение потребителей. 10-е изд. - СПб.: — 944 с.. 2007

Еще по теме Значение удовлетворенности для конкурентоспособной стратегии:

  1. § 3.2. КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТЬ И ИННОВАЦИОННАЯ АКТИВНОСТЬ§ 3.2.1. Взаимозаменяемость количества и качества продукции в удовлетворении потребностей
  2. В бизнесе побеждает стратег, а не тактик. При этом подбор персонала имеет стратегическое значение для бизнеса.
  3. Обеспечение удовлетворенности и ценности для потребителей
  4. Краткосрочные кредиты для удовлетворения требований оборотного капитала.
  5. 2. ЗНАЧЕНИЕ И РАЗРАБОТКА ИННОВАЦИОННОЙ СТРАТЕГИИ
  6. Пример использования матрицы «Бостон консалтинг групп» для анализа конкурентоспособности изделий многопродуктовой фирмы
  7. 49. Закаливание организма, его значение для укрепления здоровья человека. Использование факторов окружающей природной среды для закаливания.
  8. Препятствия для значения брендинга
  9. 17. Значение прибыли для экономики предприятия
  10. 18 СЕМАНТИЧЕСКАЯ ФУНКЦИЯ И ЕЕ ЗНАЧЕНИЕ ДЛЯ ДЕТЕЙ
  11. 45 СЕМЬЯ И ЕЕ ЗНАЧЕНИЕ ДЛЯ СОЦИАЛИЗАЦИИ.ВИДЫ СЕМЕЙ
  12. 10.4.1. Использование финансовых функций для вычисления значений
  13. 3. Значение производства для развития экономики
  14. Значение налоговой политики для экономики государства
  15. 4. Значение римского права для современной юриспруденции