Значение удовлетворенности для конкурентоспособной стратегии
Компаниям необходимо понимать не только то, как формируют оценки результатов потребления Их собственные клиенты, но и как их формируют клиенты конкурентов. Такая информация является полезным руководством при создании стратегий привлечения клиентов. Попытки отвоевать часть бизнеса у конкурентов не увенчаются успехом, если их клиенты полностью довольны ситуацией. А вот знание о неудовлетворенных клиентах конкурентов повышает успех атак на них. Недовольные клиенты больше склонны рассматривать альтернативные предложения. На зрелых рынках, где число клиентов относительно невелико, рост сбыта во многом зависит от способности привлечь неудовлетворенных клиентов конкурентов.
Разумеется, привлечение «чужих» недовольных клиентов имеет смысл и для оживленных, быстро растущих рынков.
В качестве примера рассмотрим последствия изменения ценовой политики интернет-провайдера America Online (AOL). Компания AOL перешла с почасовой оплаты за доступ в Интернет на фиксированную оплату за неограниченный доступ в Сеть. Число ее клиентов выросло так, что дозвониться до провайдера стало практически невозможно. Слухи о ненадежностиA OL быстро распространились среди пользователей Интернета. Не долго думая, конкуренты AOL решили извлечь пользу из ситуации. В 1997 г. во время трансляции матчей чемпионата Super Bowl дебютировала рекламная кампания другого интернет-провайдера, CompuSewe. Зрители увидели такой ролик: черный экран, звуки бесполезных попыток дозвониться в Интернет и в конце голос за кадром:« Вам нужен гарантированный доступ в Интернет? CompuServe. С нами все получится».106В конечном итоге, удовлетворение потребителей оказывает влияние на акционерную ценность
Наше описание важности удовлетворения потребителей позволяет понять, почему оно должно оказывать влияние на ценность фирмы на финансовых рынках. Например, удовлетворенность потребителей, благодаря своему положительному воздействию на удержание потребителей и повторные покупки, помогает фирмам обеспечивать доходы будущих периодов. Точно так же ее связь с устной коммуникацией должна способствовать привлечению новых потребителей с меньшими затратами (в частности, потому, что бесплатная молва снижает потребность в дорогостоящей рекламе). Эти факторы должны укреплять ценность фирмы.
По этим и другим причинам Андерсон, Форнелл и Мазванчерил выдвинули и протестировали гипотезу о наличии положительной зависимости между удовлетворенностью потребителей и акционерной ценностью.10' Показатели удовлетворенности ACSI были сопоставлены с показателями ценности компаний на рынке капитала, включая цены акций. Была обнаружена положительная, статистически значимая зависимость. Более того, анализ, проведенный в ходе этого исследования, показал, что для фирмы, стоимость которой составляет $10 млрд, даже незначительное, однопроцентное, увеличение удовлетворенности потребителей может обернуться повышением ценности на $275 млн. В этом свете трехпроцентное снижение удовлетворенности потребителей компанией US Airways, о котором говорилось ранее в данной главе, обретает дополнительную значимость.
Чем определяется удовлетворение?
Исследователи потребителей уделили значительное внимание поиску ответа на этот вопрос. В рамках этой главы невозможно представить полный обзор литературы, посвященной детерминантам удовлетворения. Мы остановимся на рассмотрении трех наиболее важных факторов, определяющих удовлетворение.
Эксплуатационные характеристики товара
Очевидно, что основным фактором, определяющим степень з'довлетворения, является представление потребителей об эксплуатационных качествах товара в процессе потребления.
Обычно причинами неудовлетворенности продуктом становятся, в отсутствие «смягчающих» обстоятельств, его плохое качество и неудачный опыт потребления. В целом, чем благоприятнее впечатление о качестве продукта, тем больше удовлетворение клиента.Восприятие потребления
Ранее в данной главе шла речь о том, что потребление может вызвать чувства разной направленности (от позитивных до негативных) и интенсивности. Чувства, испытываемые во время потребления, в значительной мере предопределяют удов- летворение.108 Позитивные чувства способствуют удовлетворению; негативные чувства снижают его.
Ожидания
И последний, но не менее важный фактор — это ожидаемый потребителями опыт потребления. Вероятно, наиболее известной теорией в литературе, посвященной удовлетворению, является модель опровержения ожиданий, разработанная Ричардом Оливером, в которой выдвигается положение, что удовлетворение зависит от итога сравнения предпокупочных ожиданий с реальным результатом потребления. 109 Допустим, вы пришли на прием к врачу в назначенное время. Вам говорят, что доктор выбился из графика и примет вас через несколько минут. Но вас приглашают в кабинет только через полчаса. Понравится ли вам столь долгое ожидание, особенно, если вы рассчитывали на гораздо меньшую задержку? А теперь предположим, вам сказали, что врач освободится только через час, но пригласили пройти спустя 30 минут. Воспримете ли вы это получасовое ожидание иначе, чем первое? Скорее всего, да. В последнем случае ситуация превзошла ожидания. Большинство из нас были бы рады подождать 30 минут, если первоначально настраивались ждать намного дольше. Заметим, что, несмотря на то, что реальное время ожидания в этих двух гипотетических ситуациях остается одинаковым, изменение ожиданий создает значительные различия в удовлетворении потребителей своим опытом.
Сравнение ожидаемого с полученным может иметь один из трех результатов. Если качество товара хуже ожидаемого, происходит негативное неподтверждение (см.
врезку «К сведению потребителя 6.4», где один из авторов приводит примеры негативного неподтверждения из своего опыта последнего времени). Если же качество товара лучше ожидаемого, то происходит положительное неподтверждение ожидания. Если качество соответствует ожидаемому, имеет место подтверждение. Подтверждение порождает удовлетворение, превышающее удовлетворение от негативного неподтверждения. Но наивысший уровень удовлетворения является результатом положительного неподтверждения.В случае негативного неподтверждения потребители могут испытать дополнительные чувства. Одно из них — сожаление. Сожаление имеет место, если потребители считают,что иные действиямогли бы привести к болееудачномурезулъта- ту. 110 Соответственно, сожаление зависит не только от эксплуатационных характеристик выбранного товара, но и от ожидаемых характеристик того товара, который не был выбран.111 Потребители имеют меньше поводов для сожаления в случае, когда им кажется, что товары, которые они не выбрали, были бы такими же неудачными, как и выбранный ими товар. Более яркая реакция на негативное неподтверждение — это ярость, которая имеет место, когда потребители крайне расстроены.112 В результате одного исследования выяснилось, что приблизительно две трети потребителей, написавших жалобу на какую-либо компанию, пришли в ярость от реакции на их жалобу.113 Более половины респондентов, испытавших это чувство в результате взаимодействия с финансовым институтом, отметили, что не воспользуются больше его услугами.114 А приблизительно один из пяти потребителей признался в том, что хотел бы каким бы то ни было образом отомстить этому учреждению.115
Наконец, необходимо подчеркнуть, что неудовлетворенность может возникнуть не только из-за негативного неподтверждения, когда товар не соответствует ожиданиям. Ожидания потребителей распространяются за пределы товара на компанию, производящую и поддерживающую этот товар. Даже если товар функционирует так, как хотелось, неспособность оправдать ожидания от сервиса может быть достаточным поводом для того, чтобы вызвать неудовольствие потребителей. А неудовлетворительная работа товара в сочетании с неудовлетворительным сервисом может принести беду. На вопрос о том, что является самой главной преградой для достижения удовлетворения, потребители чаще всего отмечали невозможность рассказать о своей проблеме другому человеку; этот ответ потребители давали приблизительно вдвое чаще, чем ответ, занявший вторую позицию (плохо обученный персонал) (рис. 6.8).116 Низкое качество товара, иначе говоря, несоответствие ожиданиям, заняло третье место со значительным отставанием от лидеров.
Еще по теме Значение удовлетворенности для конкурентоспособной стратегии:
- § 3.2. КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТЬ И ИННОВАЦИОННАЯ АКТИВНОСТЬ§ 3.2.1. Взаимозаменяемость количества и качества продукции в удовлетворении потребностей
- В бизнесе побеждает стратег, а не тактик. При этом подбор персонала имеет стратегическое значение для бизнеса.
- Обеспечение удовлетворенности и ценности для потребителей
- Краткосрочные кредиты для удовлетворения требований оборотного капитала.
- 2. ЗНАЧЕНИЕ И РАЗРАБОТКА ИННОВАЦИОННОЙ СТРАТЕГИИ
- Пример использования матрицы «Бостон консалтинг групп» для анализа конкурентоспособности изделий многопродуктовой фирмы
- 49. Закаливание организма, его значение для укрепления здоровья человека. Использование факторов окружающей природной среды для закаливания.
- Препятствия для значения брендинга
- 17. Значение прибыли для экономики предприятия
- 18 СЕМАНТИЧЕСКАЯ ФУНКЦИЯ И ЕЕ ЗНАЧЕНИЕ ДЛЯ ДЕТЕЙ
- 45 СЕМЬЯ И ЕЕ ЗНАЧЕНИЕ ДЛЯ СОЦИАЛИЗАЦИИ.ВИДЫ СЕМЕЙ
- 10.4.1. Использование финансовых функций для вычисления значений
- 3. Значение производства для развития экономики
- Значение налоговой политики для экономики государства
- 4. Значение римского права для современной юриспруденции