<<
>>

Взаимосвязь компонентов отношения

Три компонента отношения взаимосвязаны и взаимозависимы, как показано на рис. 11.6 [Hawkins et al, 1995, p. 360]. Изменение в одном компоненте отношения продуцирует соответствующие изменения в других компонентах.
Эта связь компонентов используется маркетерами для оценки и формирования отношения потребителей к покупке.

Маркетинг-менеджеры очевидно, преимущественно заинтересованы и стремятся влиять на поведение потребителя. Однако непосредственное влияние на поведение потребителя нередко затруднено — прямо вызвать покупку невозможно. Продавец не может заставить посетителя магазина купить этот компьютер в этом магазине и немедленно. Однако маркетер может побудить потребителя зайти в магазин, побудить слушать торговый персонал, побудить потребителя занимать внимание рекламой этого компьютера или исследовать компьютеры на стендах. Таким образом маркетер может

Рис. 11.6. Взаимосвязь компонентов отношения

косвенно влиять на поведение потребителя, информируя, занимая, развлекая его, предоставляя стимулы (информацию, музыку, участие), влияющие на верования или эмоции по поводу продукта.

Из­менение когнитивного и эмоционального компонентов ведут к изме­нениям поведенческого компонента отношения потребителя к покупке.

Однако согласованность компонентов отношения не абсолютна. Потребителю может нравиться компьютер Dell, о котором он хорошо информирован, и тем не менее потребитель может не иметь компьютера фирмы Dell или он покупает другую марку. Факторами рассогласованности компонентов отношения могут быть :

-отсутствие мотива, транслирующего благоприятное отношение в действие. Потребитель не чувствует потребности в компьютере Dell или уже имеет другую, хотя и менее предпочитаемую марку;

-отсутствует способность покупки — из-за недостатка средств; наличие конкурирующей потребности — покупается менее дорогой компьютер в целях экономии денег на видеокамеру или велосипед;

-влияние других членов домохозяйств может вести к покупке более простого компьютера — с тем, чтобы они тоже могли работать на нем;

-ситуация ожидания возможности работать на компьютере Dell в офисе может побудить купить ддя дома менее дорогой компьютер.

Оперирование компонентами отношения предполагает их измерение. Измерение проводится путем опроса — респонденты заполняют опросные листы, выбирая варианты ответа из предложенных. Когнитивный компонент может измеряться с помощью мультиатрибутивной шкалы, аналогичной той, что использована выше для оценки когнитивного компонента отношения к телевизору Samsung. Аффективный компонент измеряется путем опроса потребителей, выражающих степень своего согласия с данными утверждениями. Шкала степени согласия содержит оценки: абсолютно не согласен, не согласен, затрудняюсь с ответом, согласен, абсолютно согласен. Утверждения содержат эмоциональную оценку продукта, например: «Мне нравится дизайн телевизора Samsung», «Samsung — марка хорошего качества», «Цены на японские марки завышены». Поведенческий компонент отношения измеряется оценкой вариантов поведения — фактического или предполагаемого путем выбора ответа на закрытые вопросы. Вопросы могут быть: «Покупали ли вы когда-нибудь телевизор Samsung?», «Какова вероятность покупки вами телевизора Samsung и ситуации покупки телевизора?».

<< | >>
Источник: Алешина И. В.. Поведение потребителей : учебник. — М.: Экономисте, 2006. - 525 с.. 2006

Еще по теме Взаимосвязь компонентов отношения:

  1. 5.3. Взаимосвязь денежного оборота с системой рыночных отношений
  2. 8. Основы валютных отношений. Взаимосвязь нац. денежной единицы с иностранной валютой. Виды валютных курсов. Валютное регулирование. Денежное обращение
  3. 6.2. Сырье и компоненты
  4. Структурные компоненты обществ
  5. 24. Основные компоненты рынка труда
  6. 48. Содержательные и операционные компоненты мышления
  7. Метод главных компонент
  8. 4.8.2.КОМПОНЕНТ КОНТРОЛЛИНГА СИСТЕМЫ R/3 ФИРМЫ SAP AG
  9. Основные компоненты рынка
  10. ПРОЦЕСС ОБУЧЕНИЯ И ЕГО ОСНОВНЫЕ КОМПОНЕНТЫ
  11. § 2.2. КОМПОНЕНТЫ КУЛЬТУРЫ
  12. § 2.2. КОМПОНЕНТЫ КУЛЬТУРЫ
  13. 4. Региональные компоненты
  14. 6. Основные компоненты социального контроля