<<
>>

Выводы

Для того чтобы разработать эффективную маркетинговую стратегию, компания должна изучать своих конкурентов, а также реальных и потенциальных покупа телей. Ближайшие конкуренты компании работают на одном с ней целевом рын ке, удовлетворяя сходные потребности покупателей, и выступают с примерно одинаковыми предложениями.
Компания должна уделять особое внимание со перникам, предлагающим новые способы удовлетворения потребностей рынка. При идентификации конкурентов используются как отраслевой, так и рыночный подходы. Компания должна анализировать стратегии, цели, сильные и слабые стороны, а также схемы ответных реакций соперников.

С помощью эффективной конкурентной разведывательной системы компания собирает, интерпретирует и распространяет среди менеджеров информацию о соперниках. Выбирая среди конкурентов «мишень» для атаки, менеджеры про водят анализ потребительских ценностей, позволяющий компании определить свои сильные и слабые стороны, преимущества и недостатки конкурентов. Цель подобного анализа — идентификация выгод, в которых в наибольшей степени за интересованы потребители, исследование восприятия ими сравнительной ценно сти предложений конкурентов.

Компании необходимо классифицировать себя и конкурентов соответствен но ролям на целевом рынке: лидер рынка, претендент на лидерство, последова тель, обитатель ниши.

Для того чтобы сохранить доминирующее положение, лидер стремится к расширению рынка, к защите завоеванной на нем доли и, воз можно, к ее увеличению.

Претендент на лидерство, стремясь к расширению своей доли рынка, агрессивно атакует ведущую компанию и других конкурентов по фронту, с флангов, окружая противника, совершая обходные маневры и ведя партизанские действия. В рамках специальных стратегий претендент может вести ценовую воину, снижать издержки производства, производить престижные товары, расширять ассортимент продук-ции, разрабатывать новые товары, совершенствовать каналы распределения, повы шать уровень обслуживания или разворачивать рекламные кампании. Последова тель — компания, которая стремится сохранить свою долю рынка, исполняя роли подражателя, двойника, имитатора или приспособленца. Компания, оперирующая в нише, обслуживает небольшие сегменты рынка, оставшиеся вне сферы внимания крупных фирм. Ключ к пониманию особенностей деятельности в нишах — специа лизация. Нишевые компании выбирают одну или несколько областей специализа-ции: по конечным пользователям, по вертикали, па особых клиентах, по географи ческому принципу, по продукту, на индивидуальном обслуживании покупателей, на определенном соотношении качество/цена, на каналах распределения. Несколь ко рыночных ниш предпочтительнее единственной.

В условиях современных глобальных рынков крайне важным представляет ся определение позиции компании по отношению к конкурентам. Но не следует забывать о поддержании баланса внимания как к потребителям, так и к сопер никам.

<< | >>
Источник: Филип Котлер. Маркетинг менеджмент. 2006

Еще по теме Выводы:

  1. 4.4.1. Механизм логического вывода в продукционных системах
  2. 9. Выводы и предложения по материалам ревизии
  3. Вывод второй
  4. Выводы
  5. Вывод
  6. ВЫВОДЫ
  7. Выводы.
  8. Выводы
  9. Выводы
  10. Выводы.
  11. Выводы по главе 2
  12. Выводы по главе 1
  13. Выводы по главе 3
  14. Краткие выводы
  15. Краткие выводы
  16. Вывод позиций каталога по определенному ключу
  17. Три общих вывода