<<
>>

Выводы

Ориентация на потребителей — это стратегическая направленность на сосредо­точение всех ресурсов фирмы на обслуживании прибыльных потребителей и доставлении им удовольствия. Для этого необходимо производство новых или усовершенствование существующих продуктов и отработка методов маркетинга, сфокусированных на основных целевых потребителях (которые иногда изменяют­ся).
К характеристикам организации, ориентированной на потребителей, относят­ся общие с ними видение и ценности, межфункциональная интеграция, одновре­менное обучение во всей системе, а также показатели, касающиеся потребителей.

Стратегия подразумевает выделение ресурсов на определенное направление бизнеса. К ресурсам относятся капитал, технологии, люди и действия, и все это фоку­сируется на определенном образе действий. В организациях, ориентированных на потребителей, направление использования ресурсов задают потребители. Работа по анализу потребителей заключается в том, чтобы настолько хорошо понять потре­бителей, чтобы определить направление, в котором они поведут организацию.

Мар­кетинговая стратегия подразумевает направление ресурсов на разработку и продажу продуктов или услуг, которые будут восприняты потребителями как обеспечива­ющие большую ценность, нежели продукты или услуги конкурентов. Этот про­цесс включает анализ рынка, сегментацию рынка, построение стратегии бренда и воплощение этой стратегии, а в центре всей этой деятельности находятся потре­бители.

Анализ рынка — это процесс изучения: изменяющихся тенденций в поведе­нии потребителей; существующих и потенциальных конкурентов; преимуществ и ресурсов компании; технологических, правовых и экономических факторов с особым упором на формирование глубокого понимания потребителей. Следую­щий шаг в создании рыночной стратегии — сегментация рынка, процесс выде­ления групп людей, схожих по поведению между собой, но отличных от других групп.

Противоположностью сегментации рынка является агрегирование рын­ка, или массовый маркетинг, когда организации продают один и тот же продукт или услугу всем потребителям.

Определение привлекательности сегмента рынка предполагает анализ сегмен­тов по четырем критериям. Измеримость — это возможность получения инфор­мации о размерах, природе и поведении сегмента рынка. Достижимость — это сте­пень возможности воздействовать на сегменты при помощи прицельной рекламы и коммуникационных программ либо через различные формы розничной торгов­ли. Основательность связана с размером рынка. Подобие — это степень сходства в рамках сегмента тех характеристик или поведения, которые коррелируют с по­требительским поведением. Выделение сегментов рынка и поиск ответа на во­прос «почему люди покупают?» все чаще осуществляются с использованием ста­тистической техники, существующей уже не первое столетие, носящей название «Байесовский анализ», который привлек внимание субъектов рынка в послед­ние годы.

Разработка стратегии маркетинга также подразумевает план определения важнейших компонентов маркетинга-микс, которые часто называют «4Р» (про­дукт, место, цена и продвижение). Бренд, несомненно, является ценнейшим активом любой компании, и при этом он не отражается в балансовой отчетно­сти. Бренд — это продукт или продуктовая линия, магазин или услуга с отли­чимым набором выгод, воплощенным в узнаваемую личность, обеспечивающую связь между продуктом и потребителями. Бренды обладают функциональны­ми и эмоциональными элементами, обеспечивающими потребителям обещание, личность и защиту.

Последним этапом маркетинговой стратегии в организации, ориентированной на потребителей, является ее воплощение. Стратегии привлечения и удержания потребителей все чаще подразумевают использование новых технологий, таких как управление взаимоотношениями с потребителями (CRM) и программы ло­яльности.

Разработка стратегий, ориентированных на потребителей, все в большей мере требует понимания решений о покупке и потреблении на глобальной основе. Кросскультурный анализ — это систематическое сравнение сходств и различий в поведенческом и физическом аспектах культуры. Кросскультурный анализ обеспечивает подход к пониманию рыночных сегментов как вне зависимости от национальных границ, так и между группами в пределах одного общества. Про­цесс исследования рынков на кросскультурной основе особенно помогает при выборе элементов маркетинговой программы, которые можно стандартизиро­вать для многих стран, и тех, которые следует локализовать.

<< | >>
Источник: Блэкуэлл Р., Миниард П., Энджел Дж. Поведение потребителей. 10-е изд. - СПб.: — 944 с.. 2007

Еще по теме Выводы:

  1. 4.4.1. Механизм логического вывода в продукционных системах
  2. 9. Выводы и предложения по материалам ревизии
  3. Вывод второй
  4. Выводы
  5. Вывод
  6. ВЫВОДЫ
  7. Выводы.
  8. Выводы
  9. Выводы
  10. Выводы.
  11. Выводы по главе 2
  12. Выводы по главе 1
  13. Выводы по главе 3
  14. Краткие выводы