<<
>>

Выгодный потребитель: итоговая проверка

В конечном счете, маркетинг — это искусство привлечения и удержания выгод ных клиентов. Дж. Путтен из American Express утверждает, что к таковым в его компании относят клиентов, которые расходуют на покупки в розничной торгов ле в 16 раз, тратят в ресторанах — в 13, на авиаперелеты — в 12 и на проживание в гостиницах — в 5 раз больше, чем средний американец.10 Однако далеко не каж дый потребитель оказывается выгодным.
Хорошо известное правило Парето гла сит, что 20% потребителей приносят 80% прибыли компании. Уильям Шерден предложил дополнение — правило 80/20/30. Он считает, что «20% наиболее вы годных потребителей обеспечивают компании 80% прибыли, половина которой теряется при обслуживании 30% наименее выгодных покупателей»." Следова тельно, любая компания имеет возможность повысить прибыль за счет расстава ния с «убыточными» покупателями.
Более того, далеко не всегда компании выгодны ее самые крупные потребите ли, которые требуют предоставления максимальных скидок и повышенного уров ня сервиса, что приводит к сокращению прибыли производителя. В отличие от гигантов обычные потребители оплачивают товары по полной стоимости и до вольствуются минимальным уровнем обслуживания; однако заключение сделок с ними сопряжено с высокими издержками. «Средние» заказчики обслуживают ся на хорошем уровне, покупают товары практически по полной цене и очень ча сто наиболее выгодны компании-производителю. Вот почему многие ранее ори ентировавшиеся на крупных заказчиков фирмы в настоящее время обращают взоры на рынок средних покупателей. Например, ведущие компании по экспресс- доставке почтовых отправлений приходят к выводу, что они не могут себе позво лить игнорировать потребности мелких и средних грузоотправителей. Програм мы, ориентированные на средних клиентов, не сложнее, чем сеть почтовых ящиков компании Unitied Parcel Service (UPS), позволяющая последней практи ковать значительные скидки для писем и посылок, которые забираются в офисе грузоотправителя. Кроме развития своей сети UPS проводит семинары для экс-портеров на тему оптимизации международных перевозок.
Что такое выгодный потребитель? Выгодный потребитель — человек, торговая организация или компания, в течение продолжительного времени приносящие до ход, который превышает приемлемые издержки фирмы-производителя по привле чению заказчика, продажам и сервису. Следует отметить, что речь идет о прибыли и издержках на протяжении всего срока взаимодействия с потребителем, а не о при были от конкретной сделки. Например, специалисты из компании Тасо Bell определи ли, что в общей сложности постоянный посетитель их ресторанов быстрого обслужи вания приносит компании $11 тыс. Менеджеры Тасо Bell помогают работникам компании осознать значение удовлетворения потребителей.
Большинство компаний, хоть и старается измерить удовлетворенность клиен-тов, не в состоянии определить индивидуальную рентабельность потребителя. Например, банковские служащие утверждают, что клиенты пользуются самыми разными банковскими услугами, а значит, сделки фиксируются в различных жур налах учета. Однако кредитные учреждения, которым удалось рассчитать инди видуальную рентабельность, пришли в ужас от количества невыгодных клиен тов. По некоторым данным, «убыточными» оказались до 45% клиентов банков. В такой ситуации есть два пути решения проблемы невыгодных клиентов: повы-шение платы за услуги или сокращение диапазона оказываемых услуг.
Полезный пример анализа выгодности заказчиков представлен на рис. 3.6. В колонках указаны потребители, в рядах — товары. В каждой ячейке имеется символ, обозначающий рентабельность продажи некоего продукта конкретно му потребителю. Потребитель С, приносит высокую прибыль; он производит закупки трех рентабельных продуктов (Р,, Р.2иР3). Рентабельность потребите ля С2 неоднородна: он покупает один прибыльный продукт и один убыточный. Заказчик С3 невыгоден, поскольку приобретает один прибыльный и два убы точных продукта. Что делать с потребителями С2 и С3? У компании два вари анта: (1) она может поднять цену на убыточные товары или отказаться от их производства либо (2) может попытаться продать прибыльные продукты не выгодным заказчикам. Если невыгодные потребители откажутся от покупки, они не представляют интереса для компании, которая только выиграет в слу чае их ухода к конкурентам.
Наиболее эффективным инструментом анализа выгодности клиента является методика расчета стоимости ведения деятельности (Activity-Based Costing — ABC). Компания оценивает все доходы, полученные от данного клиента, и вычита ет все связанные с ним накладные расходы (включая производственные и дистри бьюторские издержки, расходы на поддержание контакта с клиентом и все издерж ки, связанные с его обслуживанием). Это помогает компании классифицировать
Потребители С1 С2 Сз I і р1 + + + Высоко-прибыльный продукт Р2 + — Прибыльный продукт РЭ Убыточный лродукт Р< + Смешанный продукт Высоко-прибыльный потребитель Потребитель, приносящий и прибыль, и убытки Невыгодный потребитель Рис. 3.6. Анализ прибыли Потребитель/Продукт
клиентов по различным категориям прибыльности: платиновые клиенты (самые выгодные), золотые клиенты (выгодные), железные клиенты (малоприбыльные, но желательные) и свинцовые клиенты (невыгодные и нежелательные). Задача ком пании состоит в том, чтобы, мудро распорядившись маркетинговыми ресурсами, повысить классность железных и золотых клиентов, а также сократить число свин цовых клиентов или превратить их в прибыльных (подняв для них цены либо со кратив издержки на их обслуживание).
<< | >>
Источник: Филип Котлер. Маркетинг менеджмент. 2006
Помощь с написанием учебных работ

Еще по теме Выгодный потребитель: итоговая проверка:

  1. Когда ждать итогового решения по проверке
  2. Вопрос 8. Ординалистская (порядковая) теория полезности. Аксиомы поведения потребителя. Равновесие потребителя.
  3. 2 РАЗВИТИЕ НАУК О ПОВЕДЕНИИ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ. ПОВЕДЕНИЕ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ КАК МЕЖДИСЦИПЛИНАРНАЯ ОБЛАСТЬ ИССЛЕДОВАНИЙ
  4. Принцип взаимной выгодности
  5. Придумайте выгодное предложение
  6. Выгодность сегмента
  7. Оценка выгодности клиентов
  8. Оценка выгодности клиентов
  9. Двадцать характеристик наиболее выгодных предприятий
  10. Бросить учебуможет оказаться выгоднее
  11. Двадцать признаков наименее выгодных предприятий
  12. 1.1.7. Выводы. Что выгоднее - ПБОЮЛ или юридическое лицо?
  13. Вы все еще медлите с продажей вашего самого выгодного товара? Тогда мы идем к вашим конкурентам!
  14. Итоговый контроль знаний