<<
>>

3.5. Выбор конкурентной стратегии

Одной из задач планирования для предприятия являет ся поиск путей создания конкурентного преимущества с целью успешного существования в неблагоприятных вне шних условиях.

Конкурентная стратегия — это общий замысел поведе ния предприятия на рынке с учетом своих возможностей и сил конкурентов.

Базовая стратегия конкуренции представляет собой ос нову конкурентного поведения предприятия и описывает схему обеспечения преимуществ над конкурентами. Она заключается в установлении долгосрочной ориентации фирмы на какой-либо вид производственной деятельности и занятие соответствующего или планируемого положения на рынке.

Конкурентная стратегия фирмы определяется на основе изучения внешнего окружения и возможных внут ренних перспектив ее деятельности с учетом непредвиден ных рыночных обстоятельств.

Позицию предприятия на рынке определяют ее конку рентные преимущества, которые делятся на два вида:

более низкие, по сравнению с конкурентами, цены;

дифференциация (отличие) товаров.

Более низкие цены при равном качестве товаров привле кательнее для покупателя. Дифференциация — это предло жение покупателям уникальной и большей чем у конкурен тов ценности в виде повышенного уровня качества товара, особых потребительских свойств, торгового или послепро дажного обслуживания. (Более подробно возможности для дифференциации рассматривается в разделе «Позициони рование».) Дифференциация позволяет предприятию уста навливать высокие цены, что при равных с конкурентами издержках тоже дает большую прибыль.

В соответствии с этим, к успеху в условиях конкурен ции может привести следование одной из трех базовых конкурентных стратегий:

а) стратегии лидерства по издержкам;

б) стратегии дифференциации;

в) стратегия лидерства в сегменте.

Стратегия лидерства по издержкам ориентирует пред приятие (а точнее, ее стратегическую бизнес-единицу) на минимизацию производственных и сбытовых издержек, что позволяет установить более низкие в сравнении с кон курентами цены. Как правило, такую стратегию могут применять крупные предприятия. Средние издержки с увеличением размера предприятия уменьшаются. Этому способствуют не только технологические причины, но и выгода от специализации и совместного производства раз ных товаров в виде экономии на постоянных издержках.

Второй причиной, по которой крупная фирма работает эффективнее, является особенность спроса. Исследования показали, что 60% спроса на товар находится в узком диа пазоне качественных характеристик. Следовательно, если продукты однотипные, то их выгодно производить на кон вейере. Усредненность ценовых и качественных запросов массового потребителя создает объективную основу круп ного производства. Получается, что в сфере массового и серийного производства крупный производитель/прода вец имеет преимущество Реализация такой стратегии на практике осложняется рядом обстоятельств:

инфляция, обесценивающая получаемую прибыль;

отсутствие однозначной связи между ростом масшта бов деятельности и снижением затрат;

невозможность быстро переориентировать массовое производство вследствие его инерционности;

относительно быстрая возможность копирования стратегии конкурентами.

Стратегия дифференциации. СБЕ стремится к достиже нию превосходства над конкурентами в важных для потре бителя аспектах: по качеству продукции, по сервису и т. д. Первенствовать во всех областях невозможно, поэтому предприятие с учетом своих сильных сторон выбирает не-сколько приоритетных направлений, в которых пытается достичь превосходства над другими. Эти направления мо гут быть самыми разнообразными, и вариантов такой стратегии на практике применяется множество. В то же время дифференциация обычно связана со значительными затратами, поэтому даже при ориентации на нее предыду щая стратегия полностью не исключается.

Стратегия лидерства в сегменте (или стратегия фоку сирования) основывается на выборе одного из сегментов отраслевого рынка и достижении в нем конкурентных пре имуществ либо по издержкам, либо по дифференциации (что чаще). Предприятие, работающее на конкретный сег мент, лучше удовлетворяет его потребности за счет специ ального обслуживания, поэтому получает преимущества. Однако эти преимущества можно потерять вследствие вы соких затрат, недостаточной дифференциации деятельнос ти или продукта, а также возможности сравнительно лег кого проникновения в этот сегмент конкурентов.

Конкурентные преимущества отличаются по тому, на сколько долго их можно удерживать. Преимущества низко го ранга довольно быстро достигаются и конкурирующими фирмами и перестают быть преимуществами: дешевая ра бочая сила и сырье, экономия на масштабе производства. Преимущества более высокого порядка можно удерживать более длительное время, но они связаны со значительны ми инвестициями и риском (уникальные технологии, тех нический и рыночный опыт, ноу-хау).

К общему недостатку процесса разработки стратегии конкуренции можно отнести его слабую персональную ориентацию. Часто стратегия ориентирована на противо действие предприятиям-конкурентам и в меньшей степе ни учитывает особенности поведения его руководителей. А ведь их подходы к ведению бизнеса, опыт, способности и другие персональные характеристики во многом опреде ляют возможные реакции на изменение рынка. Это озна чает, что стратегия конкуренции должна рассматривать в качестве объекта соперничества не только предприятие, но и его аппарат управления со свойственным ему стилем руководства, что позволит более точно и адекватно реаги ровать на возможные контрмеры.

Кроме того, необходимо помнить, что борьба с конку рентами ведется, в конечном счете, за бюджет потребите лей. И поэтому смысл конкурентной борьбы заключается не столько в действиях против предприятий-соперников, сколько в завоевании потребителей, пользующихся това рами и услугами конкурентов.

<< | >>
Источник: Шаповалов В.А.. Управление маркетингом и маркетинговый анализ. 2008

Еще по теме 3.5. Выбор конкурентной стратегии:

  1. Выбор конкурентной стратегии
  2. 2. Выбор товара и конкурентной стратегии
  3. 4.1. Выбор товара и конкурентной стратегии
  4. 6.3. АНАЛИЗ КОНКУРЕНТНЫХ СТРАТЕГИЙ 6.3.1. Анализ конкурентной привлекательности товара
  5. Конкурентная стратегия
  6. Конкурентная стратегия
  7. Конкурентная стратегия
  8. 39. ТИПЫ И СТРАТЕГИИ КОНКУРЕНТНОГО ПОВЕДЕНИЯ
  9. Общие конкурентные стратеги.
  10. 6.3.4. Анализ конкурентных стратегий
  11. Общие конкурентные стратегии.