<<
>>

ВЫБОР КАНАЛА РАСПРЕДЕЛЕНИЯ

Выше указаны основные каналы распределения, кото­рыми могут воспользоваться производители при продаже своих товаров. Их задача состоит в том, чтобы из всех возможных каналов выбрать те, которые позволяют фирме обеспечить более эффективную предприниматель­скую деятельность.
При выборе таких каналов фирма должна учитывать целый ряд факторов, и прежде всего следующие:

■ обязательное наличие определенного числа мест про­дажи, позволяющих сделать товар доступным для покупа­телей. Иногда это характеризуют термином «охват рынка»;

■ целесообразность оптимизации затрат, обусловлен­ных реализацией политики распределения;

■ необходимость осуществления контроля за передви­жением товара от производителя к потребителю.

Помимо указанных выше основных факторов произво­дитель должен учитывать и другие, такие как:

■ целесообразность оказания потребителю дополни­тельных услуг;

■ необходимость ускоренной доставки товаров к мес­там их продажи;

■ уровень концентрации покупателей на выбранном рынке;

■ возможности увеличения емкости целевого рынка и др.

Окончательный выбор канала распределения производи­телем зависит от соотношения расходов, которые он несет от реализации политики распределения, и получаемых дохо­дов. Последние зависят от степени охвата рынка и возмож­ностей осуществления контроля за передвижением товаров, что оказывает непосредственное влияние на объем реализо­ванных товаров, а следовательно, и на прибыль.

5.1.6.1. Затраты

Затраты, связанные с реализацией политики распреде­ления, прежде всего включают:

* издержки, обусловленные созданием или развитием каналов распределения;

■ издержки, необходимые для содержания каналов распределения, т. е. зарплата служащих или выплата ко­миссионных, другие расходы.

Не каждая фирма может взять на себя все затраты, обусловленные созданием и функционированием каналов распределения. Прежде всего это не могут сделать мелкие фирмы. Такие фирмы, как, впрочем, и ряд крупных фирм, нуждаются в посредниках, которые способны взять на себя соответствующие затраты по реализации отдель­ных функций политики распределения.

5.1.6.2. Охват рынка

Один из основных вопросов, на который производитель должен дать обоснованный ответ, состоит в том, как сде­лать товар доступным для потребителей. Дело в том, что товар можно предложить и в максимально возможном количестве точек его продажи, а можно ограничиться лишь некоторыми из них. С учетом этого говорят:

■ об интенсивном распределении;

■ выборочном (селективном) распределении;

■ исключительном (эксклюзивном) распределении.

При интенсивном распределении для продажи товара

используется максимально возможное количество торго­вых точек. Обычно так продаются недорогие потребитель­ские товары повседневного спроса или вспомогательные товары производственного назначения. Это, например, си­гареты, зубная паста, моющие средства, писчая бумага.

Многие товары (такие, как модная одежда, электрото­вары, некоторые товары производственного назначения) реализуются лишь через ограниченное число торговых точек, хотя их продажей готовы заняться значительно большее число предприятий торговли. В этом случае го­ворят, что используется выборочное (селективное) рас­пределение.

Наконец, при исключительном (эксклюзивном) рас­пределении данный товар продается на региональном рынке лишь одним торговым предприятием. Так могут продаваться новые автомобили, отдельные модные моде­ли одежды, дорогие товары технического назначения.

5.1.6.З. Контроль

Одной из важных задач производителя является уста­новление контроля за передвижением его товаров к потре­бителям. Если такой контроль ему удается установить, то он имеет возможность оказывать непосредственное влия­ние на рынок, обеспечивая эффективную политику про­движения товаров. Отсутствие же должного контроля мо­жет привести к полнейшему провалу маркетинговых стратегий фирмы.

5.1.

<< | >>
Источник: Акулич И. Л.. Маркетинг : учебник / И. Л. Акулич. - 6-е изд., испр. - Минск : Выш. шк., - 511 с.. 2009

Еще по теме ВЫБОР КАНАЛА РАСПРЕДЕЛЕНИЯ:

  1. ВЫБОР КРИТЕРИЕВ ЭФФЕКТИВНОСТИ МНОГОКРИТЕРИАЛЬНОЙ ЗАДАЧИ РАСПРЕДЕЛЕНИЯ
  2. ОСНОВНЫЕ ФАКТОРЫ, ВЛИЯЮЩИЕ НА ВЫБОР ПРЯМЫХ КАНАЛОВ РАСПРЕДЕЛЕНИЯ
  3. Решение о проектировании канала
  4. 6.6.2. ЕМКОСТЬ КАНАЛА СВЯЗИ
  5. Распределение затрат по местам и центрам формирования. Способы распределения затрат
  6. Распределение затрат по местам и центрам формирования Способы распределения затрат
  7. 3.2. Теория общественного выбора: нормы как результат рационального выбора
  8. 4.5. Вымогательство как вид оппортунистического поведения и выбор типа контракта 4.5.1. Типы контрактов и факторы, влияющие на их выбор
  9. УПРАВЛЕНИЕ КАНАЛАМИ РАСПРЕДЕЛЕНИЯ
  10. 3.2. Система распределения и товародвижение
  11. 9.7. Формирование команды и выбор участников Выбор участников проекта
  12. КАНАЛЫ РАСПРЕДЕЛЕНИЯ ПОТРЕБИТЕЛЬСКИХ ТОВАРОВ
  13. Каналы распределения
  14. 6.5. Распределение прибыли
  15. Распределение прибыли.
  16. 1.4. Распределение прибыли