>>

ВВЕДЕНИЕ В КУРС «МАРКЕТИНГ: ОСНОВЫ ТЕОРИИ И ПРАКТИКИ»

Глобальная экономическая реформа, начало которой в России было положено в 1992 г., однозначно предполагает и кардиналь­ную перестройку действовавшей до нее системы управления про­мышленными предприятиями, организациями, фирмами.
Оче­видно, что создание эффективной и результативной системы управления отечественными предприятиями должно носить дол­говременный характер. При этом необходима действительно ре­конструкция как общих основ управления, так и целой массы час­тных разделов, касающихся эффективного, рационального хозяйствования. И эту реконструкцию следует связывать в первую очередь с менеджментом, маркетингом, т.е. с внедрением в отече­ственную практику хозяйствования таких концепций, в которых управленческие решения предписывается принимать на основе со­поставления реальных возможностей предприятий с запросами рынка, желаемыми ценностями и устремлениями реальных и по­тенциальных потребителей. И только на основе таких сопоставле­ний следует определять цели развития предприятий и фирм.
При этом нужно иметь в виду, что процесс совершенствования, улуч­шения системы управления на предприятиях, в организациях, фир­мах всегда был и будет непрерывным. Специфика же российской действительности в начале нового века такова, что обусловливает на многих отечественных предприятиях первоначальные и весьма объемные мероприятия по перестройке системы управления, а за­тем и последовательное ее улучшение. Многим кажется, что эти кардинальные мероприятия уже сде­ланы. Да, на многих отечественных предприятиях к началу XXI в. появились, в частности, службы маркетинга, но сам маркетинг от этого не стал реальной основой рационального хозяйствования. Маркетинг как философия, формирующая стиль производствен­но-коммерческого бытия фирмы, и как система конкретных меро­приятий, методов и приемов, позволяющая предприятиям более или менее точно ориентироваться в трудно предсказуемой стихии рынка, возник и получил свое развитие в странах с развитой ры­ночной экономикой посредством обобщения бесчисленных эмпи­рических данных, добытых методами проб и ошибок огромным количеством фирм, добившихся коммерческого успеха либо по­терпевших фиаско в очень непростом мире рыночных отношений.
Эти методы и приемы ведения бизнеса неоднократно проверены на практике, взвешены и оценены теоретиками — они нашли при­знание во всем мире. Они должны быть применены и у нас, на наших фабриках и заводах, в коммерческих и государственных структурах. Не воспользоваться этими знаниями, являющимися теперь уже общечеловеческими ценностями, в ходе осуществляе­мых в России реформ было бы по меньшей мере неразумно. Однако прямая адаптация маркетинговых идей, методов и при­емов к специфике российской действительности, без видоизмене­ний, приспособлений и т.п. может и не принести желаемого успе­ха. А виновным, как у нас уже бывало не раз (достаточно припомнить судьбу такой науки, как кибернетика), обязательно окажется сам маркетинг, а не специфика среды его внедрения. Это приведет к отторжению его идей некоторыми отечественными ре­форматорами как неприемлемых для нашей, по их мнению, ис­ключительной российской уникальности. Опасность такая есть, хотя далеко не все ее чувствуют. Поэтому, осуществляя реформы в системе управления российскими предприятиями, надо не без­думно внедрять в сложившийся уклад производственного бытия передовые зарубежные методы и приемы, а видоизменять их и вжи­влять (употребим такой термин) в социальную ткань сложившей­ся за многие десятилетия и уникальной российской действитель­ности. Задача здесь заключается в преодолении этой уникальности посредством приспособления, в частности маркетинга, к ее специ­фическим чертам и характеристикам. В предлагаемой вниманию читателей книге предпринята по­пытка выявить проблемные области, способствующие такому вживлению маркетинга в структуру российской ментальности, социальной и экономической среды. Безусловно, не все из возмож­ных проблем подобного образа уже определены. Но автор надеет­ся, что работа по их установлению будет продолжена заинтересо­ванными читателями. Итак, ознакомить с принципами, методами и приемами маркетинга, научить применять их в своей деятельно­сти, задать направление в конвертации маркетинга в российскую действительность — вот триединая цель книги, которую вы, ува­жаемый читатель, держите сейчас в руках.
Формы и методы Изучить курс маркетинга по данной книге можно одним из использования трех способов. Первый способ—традиционный, когда книгу мож- книги в процессе но использовать в системе дневного и заочного обучения. Второй обучения способ предполагает обучение на факультетах переподготовки кадров (ФПК), в школах бизнеса лицами, уже имеющими высшее образование, по дистанционной обучающей технологии. И третий способ — самостоятельное изучение, используя книгу в качестве самоучителя. Первый и второй способы следует признать более эффективными, поскольку они предполагают работу обучающих­ся с преподавателем, в том числе и в режиме консультаций, а так­же обсуждение методов и приемов маркетинга в среде студентов и слушателей при решении конкретных учебных ситуаций. Поскольку дистанционный метод обучения является новым для России, следует описать его более подробно. В данном по­собии реализована методика дистанционного обучения, применя­емая во многих зарубежных школах бизнеса, а также методика, одобренная Министерством образования Российской Федерации, разработанная для внедрения этой новой формы подготовки и переподготовки кадров в высших учебных заведениях нашей страны. Суть дистанционного обучения в общем и целом заключает­ся в том, что каждый обучающийся получает учебные материалы (в частности, данную книгу) и самостоятельно, по заранее состав­ленному плану, последовательно изучает разделы, затем проверя­ет свои знания по тестам, помещенным в конце каждого раздела (ответы к тестам даны в конце книги). Затем обучающийся прихо­дит на семинар, на котором разбираются конкретные учебные си­туации с обязательным применением изученных приемов и мето­дов (ситуации помещены в конце каждого раздела после тестов). После такой проработки материала каждый слушатель пишет само­стоятельную домашнюю работу (СДР), в которой по специально­му заданию решает конкретную проблему для своей организации, или, в случае обучения на дневном отделении, для гипотетической организации, опять же с применением изученных приемов и мето­дов (задания для СДР также помещены в конце каждого раздела).
И так — по каждому разделу курса. Книга состоит из шести разделов: I. Начала маркетинга. II. Маркетинговые исследования. III. Производственная функция маркетинга. IV. Сбытовая функция маркетинга. V. Планирование маркетинга. VI. Внедрение маркетинга на российских предприятиях. Каждый раздел начинается с описания гипотетической или фактической ситуации «Что делать?», а все последующее содер­жание раздела, по сути дела, отвечает на этот извечный россий­ский вопрос. В конце раздела производится подробный разбор этой ситуации. Каждый раздел состоит из нескольких глав, которые подразделены на параграфы, а последние—на подпараграфы с вы­несением их названий на поля. По тексту каждого раздела после изложения какой-либо идеи, метода или приема помещены зада­ния, которые предлагается выполнить, для ответов выделены спе­циальные места. В ответах чаще всего требуется написать о при­менении только что изученной концепции или изученного метода, приема и т.п. в реальной действительности, т.е. на предприятии, где работает обучающийся, или на предприятии, которое он знает лучше всего. Если же обучающийся является студентом дневного обучения и пока еще нигде не работает, то он может отвечать на вопросы задания применительно к какому-либо гипотетическому предприятию, которое, возможно, ему хотелось бы создать само­му, или применительно к предприятию, на котором работают его родители, предварительно обсудив с ними его деятельность.
Безусловно, пометки на полях можно делать только в том случае, если книга находится в собствен­ности обучающегося. Если же она взята им в библиотеке, то таких пометок делать нельзя. Задания, расположен­ные по тексту книги, если книга библиотеч­ная, рекомендуется выполнять в специаль­ной тетради.

Страницы учебника имеют большие поля, на которых обуча­ющийся может делать пометки, записывать неожиданно пришед­шие в процессе чтения мысли и т.п. На полях т^кже можно встре­тить некоторые комментарии автора к основному тексту, что поможет лучше запомнить важнейшие положения изучаемого кур­са. В самом тексте помещены так называемые отступления, кото­рые либо дополняют излагаемый материал, либо представляют его в несколько ином свете. Сделано это умышленно, для облегчения освоения читателями непростого материала. В учебнике много примеров, а поскольку его автор живет и работает на Алтае, неко­торые примеры приведены из практики именно алтайских пред­приятий. После изучения каждого раздела и выполнения всех заданий группа собирается, как уже указывалось, на 4—5-часовой семи­нар, на котором в малых группах производится разбор конкретных ситуаций. Большая группа обучающихся разбивается на две-три малые группы, в которых в процессе обсуждения обосновывается решение проблемы, описанной в ситуации. Это решение оформ­ляется в виде доклада, который должен быть представлен на об­суждение всей большой группы. Если большая группа была раз­бита на три малых, то на общем обсуждении, которое справедливо назвать конференцией, будут заслушиваться три доклада. Доклад­чикам следует задавать вопросы, их доклады могут оппонироваться обучающимися из других малых групп, дополняться обучающи­мися из своей малой группы, т.е. обсуждение должно быть актив­ным, насыщенным вопросами, ответами, оппонирующими выступ­лениями. Другими словами, по каждой ситуации в большой группе должна возникнуть дискуссия. Такая форма изучения материала учебника позволяет обучающимся преломить его содержание через призму конкретных ситуаций, которые могут возникнуть (и часто возникают) и в реальной действительности, и благодаря этому луч­ше усвоить изучаемые концепции, конкретные методы, приемы и средства маркетинга. После такой проработки очередного раздела каждый обучаю­щийся обязан дома, как уже отмечалось, написать самостоятель­ную домашнюю работу (СДР), в которой, также применяя идеи, методы и приемы, изложенные в изучаемых разделах, описать ре­шение конкретной проблемы своей организации, имеющей отно­шение к маркетингу, или проблемы другой, хорошо известной обу­чающемуся организации (в некоторых случаях организация может быть гипотетической). После сдачи на проверку очередной СДР обучающиеся приступают к изучению следующего раздела и т.д. по изложенной выше схеме. Преподаватель оценивает сданные СДР по 100-балльной шкале. Проходными являются 40 баллов. Такая шкала обусловлена тем, чтобы обеспечить, с одной сторо­ны, большую дифференциацию оценок, а с другой стороны, сопо­ставимость контроля с принятыми в международной практике обу­чения формами и методами. Соотношение данной шкалы с привычной для России 5-балльной шкалой следующее: ■ меньше 10 баллов — очень плохо; ■ И—39 баллов — неудовлетворительно;

Задания для СДР можно использовать при написании работы по курсу «Основы марке­тинга», если обучаю­щийся является студентом дневной формы обучения и согласно учебному плану должен выполнить такую работу.

■ 40—54 баллов — удовлетворительно; ■ 55—69 баллов — хорошо; ■ 70 и выше — отлично. После сдачи и проверки последней СДР, если обучение явля­ется дистанционным, группа собирается на заключительное, ито­говое занятие, которое может быть организовано в виде воскрес­ной школы с выездом на базу отдыха. Выезд рекомендуется делать в пятницу после обеда с тем, чтобы успеть разместиться и после ужина собраться на первый семинар. Субботний день должен быть полностью посвящен занятиям, проводимым посредством участия обучающихся в деловых играх, разборе конкретных ситуаций и т.п. В воскресенье до обеда — также решение конкретных ситуаций, подготовка к экзамену, подведение итогов и закрытие воскресной школы. После обеда—выезд. Если возникнут трудности с выездом на базу отдыха, то воскресную школу можно организовать и в тра­диционных учебных аудиториях. Спустя 2—3 недели после вос­кресной школы проводится экзамен в письменной форме. К экза­мену допускаются только те обучающиеся, которые сдали все СДР и получили за каждую из них не менее 40 баллов. Результаты экза­мена также оцениваются по 100-балльной шкале. В заключение следует отметить еще одно обстоятельство. В структуре пособия есть материал, который автором квалифици­рован как проблемный. Этот материал может занимать целую гла­ву, или параграф, или какую-то небольшую часть параграфа, или даже один абзац. Он, как правило, обозначен на полях специаль­ной пометой — «проблемная область» — и может оказаться по­лезным для студентов-выпускников учебных заведений, обучаю­щихся на традиционных дневной или заочной формах обучения, при подготовке ими дипломных работ. Проблемные области мо­гут послужить для аналогичных целей также и аспирантам эконо­мических вузов и факультетов, готовящим диссертации по про­блемам внедрения маркетинга на российских предприятиях. Таким образом, книга имеет многопрофильную направленность. Она может быть использована в традиционной системе обучения (днев­ной, заочной), в системе дистанционной переподготовки кадров и повышения квалификации, в самообучении и при подготовке аспирантов. Беляев Виктор Иванович, доктор экономических наук, профессор. В 1976 году окончил Ленинградский финан­сово-экономический институт (ныне Санкт-Петербург­» ский университет экономики и финансов), в 1980 го­ду — аспирантуру этого вуза. После защиты канди- ; датской диссертации работает в Сибири. С 1984 года его жизнь связана с Алтайским государственным уни­верситетом. В 1996 году В.И. Беляев защитил доктор­скую диссертацию и возглавил кафедру экономики предпринимательства и маркетинга Алтайского госу­дарственного университета. Проблемами маркетинга В.И. Беляев начал заниматься в 1990 году. За прошедшие годы разработал и апроби­ровал курс «Маркетинг в современном бизнесе» для слушателей факультета переподготовки кадров (ФПК). Этот курс и лег в основу предлагаемого вниманию читателей учебника. Темы некоторых ситуаций, вошед­ших в учебник, предложены автору слушателями ФПК, занятыми в сфере бизнеса. В.И. Беляев — автор более 100 научных и учебно-методических работ общим объемом около 400 печатных листов. Эти работы посвящены экономике и организации труда, а также маркетингу. В настоящее время сфера научных интересов В.И. Беляева — орга­низационные (корпоративные) культуры: В.И. Беляев в процессе исследований пытается соединить и достижения науки о труде, и до­стижения науки о маркетинге с тем, чтобы обеспечить создание на отечественных предприятиях адекватных рынку концепций, мето­дов и приемов управления, а также соответствующего организаци­онно-психологического климата.

| >>
Источник: Беляев В. И.. Маркетинг: основы теории и практики : учебник / В.И. Беляев. — М. : КНОРУС, — 672 с.. 2005

Еще по теме ВВЕДЕНИЕ В КУРС «МАРКЕТИНГ: ОСНОВЫ ТЕОРИИ И ПРАКТИКИ»:

  1. Беляев В. И.. Маркетинг: основы теории и практики : учебник / В.И. Беляев. — М. : КНОРУС, — 672 с., 2005
  2. Как изменяется практика маркетинга: маркетинг взаимодействия с клиентами
  3. Басовский Л.Е.. Маркетинг: Курс лекций. – М.: ИНФРА-М, – 219 с., 1999
  4. Ерёмин В. Н.. Маркетинг: основы и маркетинг информации : учебник / В.Н. Ерёмин. — М.: КНОРУС, — 656 с., 2006
  5. Попова Г.В.. Маркетинг. Краткий курс. СПб.: — 160 с., 2010
  6. Взаимосвязь экономической теории и практики
  7. Этапы развития теории и практики менеджмента
  8. ПРАКТИКА БЕЗ ТЕОРИИ - ЭТО ИДЕОЛОГИЯ
  9. 1.1. Пробелы в теории — провалы в практике
  10. Шив Чарльз Д., Александр Уотсон Хайэм. Курс МВА по маркетингу, 2003
  11. Функции контроллера в теории и практике управления
  12. Как изменяется практика маркетинга: е-бизнес
  13. Глава 1. РАЗВИТИЕ ТЕОРИИ И ПРАКТИКИ МЕНЕДЖМЕНТА
  14. 3.6.2 Факторы и уровень детализации: в теории и в практике
  15. РАЗДЕЛ I. Эволюция теории и практики управления
  16. Войтов А. Г.. История экономических учений. Краткий курс, переработанный. 3-е изд. - М.: Маркетинг, - 103 с, 2003
  17. Как изменяется практика маркетинга: создание web-сайтов
  18. Под ред. Н. Я. Калюжновой, А. Я. Якобсона. Маркетинг: общий курс : учеб. пособие для студентов вузов, обучающихся по направлению «Экономика». — 4-е изд., стер. — М. : Издательство «Омега-JI», — 476 с., 2010
  19. Котлер Ф.. Маркетинг менеджмент. Экс пресс-курс. 2-е изд. / Пер. с англ. под ред. С. Г. Бо­жук. — СПб.: Питер, — 464 с., 2006