<<
>>

1.6. Вечный двигатель развития

Системы CRM стали краеугольным камнем бизнеса с клиенто-ориен- тированной стратегией развития. Их использование снижает затраты ком­паний и на привлечение новых клиентов, особенно при длительном цик­ле принятия решения о покупке, позволяет собирать и анализировать данные об их обращениях, а кроме того, так организовать общение с по­тенциальными клиентами, чтобы служба продаж не тратила времени на «холодные» звонки, а работала с уже подготовленным клиентом.

Но чтобы реализовать принцип «каждый клиент уникален» и собрать весь урожай преимуществ от использования клиенто-ориентированной технологии, нужна комплексная корпоративная информационная система управления взаимоотношениями с клиентами, которая решит две основ­ные задачи: во-первых, даст организации детальную информацию о каж­дом клиенте, собранную со всех каналов взаимодействия с ним; во-вто­рых, предоставит каждому клиенту возможность видеть комплексную де­тальную информацию о компании и всех возможных каналах взаимодей­ствия с ней.

Она должна интегрировать практически все системы управления фирмы, в том числе финансовые и производственные, чтобы предотвратить «эффект болота», когда важная пользовательская инфор­мация оказывается «запертой» в базах данных различных подразделений.

Система продаж предоставляет клиенту всю возможную информа­цию и многофункциональные сервисы (поиск, сравнение и конфигуриро­вание товара, покупка и оплата), осуществляет его персонализацию, а так­же сбор всей статистики (по пользователям и товарам). Менеджеры, имея оперативный доступ к информации и полный набор инструментов про­даж, могут быстро составить предложение, выбрать ставки и типовые кон­тракты, осуществить поиск и опросить потенциальных клиентов, сформи­ровать отчеты и т.д. Подробная информация о статусе клиента (предыду­щие покупки, незавершенные сделки, история запросов в службу под­держки, прибыльность и т.д.) позволит обсудить с ним сопутствующие проблемы, например задержку платежей, и снизит вероятность ошибок, например попытку предложить клиенту очередную сделку, если он имеет нерешенные проблемы на текущий момент.

Обслуживание и поддержка.

Имея доступ к данным о клиентах (ис­тории взаимоотношений и обращений, спецификациям и текущему состоя­нию его заказа) и владея процедурами взаимодействия, специалисты служ­бы поддержки могут эффективно комбинировать самообслуживание с про­фессиональной помощью технических специалистов, знания и опыт кото­рых наиболее полно соответствуют специфическим вопросам или заявкам клиентов. До широкого распространения решений CRM подразделение под­держки обычно было убыточным в большинстве отраслей экономики. Ис­пользование ИТ-решений на основе управления клиентскими взаимоотно­шениями превращает поддержку клиентов в высокодоходное направление бизнеса при одновременном сокращении общих расходов клиентов.

Маркетинг. Здесь CRM-системы дают маркетологам полномасштабные возможности по автоматизации сбора и обработки информации (по сег­ментам рынка, профилям клиентов, распределению «усилий» и т.п.), ее ана­лиза и визуализации, сбора и накопления данных о маркетинговых меро­приятиях и их результатах. Они могут объективно оценить эффективность маркетинговых кампаний, получить детальные потребительские профили потенциальных клиентов и предсказать их пожелания, быстро разработать новые предложения для привлеченияи удержания наиболее прибыльных клиентов. Основной экономический прорыв в области управления процес­сами маркетинга системы CRM обеспечили за счет создания прямой взаи­мосвязи между маркетинговыми действиями (конференции, рассылки, рек­лама и т.д.) и финансовыми результатами по каждому из клиентов (доход, прибыльность, риски, оборачиваемость средств и т.д.). В результате только системы CRM позволяют точно оценить эффективность любых маркетинго­вых действий в объективных финансовых показателях и за счет этого на по­рядок поднять производительность отдела маркетинга и рекламы.

Управление взаимоотношениями с партнерами. Часто успех ком­пании строится на правильном выборе партнеров, поддержании и расши­рении взаимоотношений с ними. Корпоративная информационная систе­ма позволяет компаниям рассматривать партнеров как неотъемлемую часть организации и, соответственно, предоставлять им всю информацию о продуктах и ценах, конфигурировать типовые решения, устанавливать квоты, генерировать отчеты и т.п.

CRM-системы позволяют оценить эффе­ктивность и качество работы всей цепочки по взаимодействию с клиен­том — от производителя через дистрибьютора и реселлера до конечного потребителя. Управляя этой цепочкой взаимодействия через своих парт­неров, компании обеспечивают единую политику взаимодействия, под­держивают качество обслуживания, контролируют любые запросы и пре­тензии потребителей к партнерам.

Управление взаимоотношениями с сотрудниками. Относительно новым направлением использования CRM-систем стало их применение не

«наружу», в сторону клиентов и партнеров, а «внутрь», т.е. по отношению к собственным сотрудникам. Для организаций, где численность сотрудни­ков измеряется тысячами и десятками тысяч, выстраивание правильных отношений с собственными сотрудниками является настолько же важным фактором эффективности и устойчивости, как и отношения с клиентами (а иногда и больше). Правительственные и муниципальные организации, на­учные и исследовательские учреждения, градообразующие предприятия и государственные монополии — вот примеры организаций, которые об­ращают наибольшее внимание на использование CRM-систем для органи­зации взаимодействия с сотрудниками. Как и в случае управления взаи­моотношениями с клиентами и партнерами, использование автоматизиро­ванных средств CRM — это наиболее дешевый и эффективный способ взаимодействия с сотрудниками для обслуживания жалоб и запросов, контроля компенсации и других мотивирующих факторов, расчета преми­альных и бонусов и т.д. Автоматизированная система, будучи абсолютно беспристрастной, эффективно выполняет рутинные административные функции контроля и учета, оставляя персоналу отделов кадров больше времени и возможностей для живого человеческого общения.

Подобные системы за счет персонализации клиентов предоставляют дифференцированный сервис и поддержку, позволяя предложить клиен­там наиболее востребованные ими продукты и услуги. Знание их предпоч­тений и забота об удовлетворении именно их потребностей стоит дополни­тельного вознаграждения, и клиенты продолжают вести дела с такими компаниями, даже если конкуренты предлагают более низкие цены.

Ло­яльность клиентов растет, и компания получит значительные долгосроч­ные преимущества.

Обычно после внедрения CRM-системы среднее время цикла работы с клиентами сокращается в два раза, оптимизируются издержки на обслу­живание клиентов, растут объемы повторных и перекрестных продаж и их прибыльность, повышается точность прогнозирования продаж (до 99%).

Чем раньше компания получит эти преимущества, тем сложнее конку­рентам будет догнать ее. Установив комплексную систему управления вза­имоотношениями с клиентами, компания получает «вечный двигатель» удо­влетворения клиентов. Улучшение знаний и понимание желаний, предпоч­тений и потребностей клиентов облегчает выход на новые рынки, сохране­ние и наращивание клиентской базы, а это в свою очередь расширяет базу знаний компании о потребителях. Самоподдерживающая природа этого бесконечного цикла обеспечивает всевозрастающие выгоды и доходы.

Недаром в США и Западной Европе наличие системы CRM являет­ся важным фактором капитализации компании — инвесторы прекрас­но понимают, что история взаимоотношений с клиентами, накопленная компанией в структурированной форме, а также наличие дисципли­ны сбора и анализа этой информации в дальнейшем станет одним из основных активов. Данные CRM-систем не раз помогали инвестицион­ным банкирам оценить стоимость таких нематериальных активов, как, например, «лояльность торговой марки» при слиянии компаний или поглощении.

<< | >>
Источник: Черкашин Павел Александрович. Готовы ли Вы к войне за клиента? Стратегия управления взаимоотношениями с клиентами. 2004

Еще по теме 1.6. Вечный двигатель развития:

  1. § 58. Вечный город и его жители
  2. X. DYNAMO. Мировой двигатель, 1815-1914 гг.
  3. Основные двигатели новой экономики
  4. Реклама - двигатель торговли, а не ее дизайн.
  5. 2.5. Интеграция методов при развитии бизнес-систем2.5.1. Интегральный подход к анализу и развитию деятельности
  6. 7.3. Институциональные изменения и зависимость от пути развития Роль прошлого в современном развитии институтов
  7. ПриложениеСоциология в России: развитие общества и развитие человека
  8. 45. РАЗВИТОСТЬ И РАЗВИТИЕ ЛИЧНОСТИ В ПЕДАГОГИКЕ
  9. 2. Современные и традиционные черты экономического развития освободившихся стран. а) Роль государства в экономическом развитии осво­бодившихся стран.
  10. Развитие промышленности.
  11. Что такое развитие?
  12. Линии развития.
  13. Сущность развития
  14. 1.3. Общественное развитие
  15. 48. РАЗВИТИЕ МЫШЛЕНИЯ
  16. Принцип развития собственности.
  17. 46. ПРИНЦИПЫ РАЗВИТИЯ ЛИЧНОСТИ
  18. 18. ЗАКОН РАЗВИТИЯ