6.5. Установление цены на товар

Ценовая политика — это комплекс мер, включающий определение цены, надбавок и скидок, условий оплаты за това­ры и услуги, управление ценами с учетом предпочтений и воз­можностей потребителей по обеспечению прибыли предпри­ятия-производителя или продавца.

Разработке маркетинговой ценовой политики предшествует анализ внешних и внутренних факторов ее формирования, в свою очередь, в составе ценовой политики должны предусматриваться исследования последствий изменений цены в зависимости от си­туации на рынке (реакция покупателей и конкурентов, действия предприятия в ответ на изменения цен конкурентами и т. п.).

Составляющей политики цен является разработка цено­вой стратегии предприятия. Стратегия ценообразования — это основные направления, мероприятия и методы, направ­ленные на достижение целей предприятия, установленных руководством.

Ценообразование — сложный и многоэтапный процесс, который можно представить в таком виде (рис.

I

Рис. 6.10. Этапы процесса ценообразования

Любая организация (фирма) должна четко определить для себя, чего она хочет достичь с помощью маневрирования ценами, какова цель ценообразования? В теории маркетинга и его прак­тической реализации в виде определенной ценовой политики на­ибольшее значение имеют три основные цели ценообразования:

• обеспечение выживания фирмы;

• увеличение или максимизация прибыли;

• удержание рынка (рис.

Следует подчеркнуть, что цель «обеспечение выживания (сбыта)» фирма выбирает в случаях:

• когда ценовой спрос потребителей эластичный;

• фирма стремится достичь максимального роста объема сбыта и увеличения совокупной прибыли путем снижения до­хода с единицы товара;

• фирма предусматривает, что увеличение объема реали­зации сократит относительные расходы производства и сбыта;

• низкие цены пугают конкурентов;

• существует большой рынок потребления.

Другая из возможных целей ценовой политики —увеличе­ние прибыли — имеет такие разновидности:

• установление фирмой стабильного дохода за несколько лет, который должен отвечать размеру средней прибыли;

• расчет увеличения прибыли в связи с ростом стоимости капиталовложений;

• стремление быстрого получения первоначальной при­были в случаях, если:

а) фирма не уверена в благоприятном развитии бизнеса;

б) фирме не хватает денежных средств.

Цель, базирующаяся на удержании рынка, заключается в сохранении фирмой:

• существующего положения на рынке;

• благоприятных условий для своей деятельности.

Здесь главное для фирмы — тщательно следить за ситуа­цией на рынке, а именно динамикой цен, появлением новых товаров, действиями конкурентов.

Цели ценообразования аптечных предприятий (учрежде­ний) воссоздаются в таких задачах:

• утверждение имиджа;

• организация торговли (стимулирование продвижения товара);

• рост и развитие;

• получение оптимальной прибыли на инвестированный капитал.

Перечень задач не является взаимоисключающим. Как правило, при установлении цен на любой данный момент ис­пользуют их объединение. В условиях конкуренции сегодня важно помнить, что стратегия ценообразования должна быть гибкой и динамичной, предусматривать разные задачи для разных типов продукции, в меру необходимости ее нужно из­менять так, чтобы она отражала перемены в общей структуре маркетинга аптеки.

Итак, задача аптеки — «быть или профессиональным фармацевтическим предприятием торговли, аптекой по про­даже широкого ассортимента лекарственных средств, или чем-то средним между ними». Оформление помещения ап­теки, предоставляемые услуги и другие факторы создают имидж, отвечающий задаче данной аптеки. Поскольку цены отображают настоящий характер данного аптечного учреж­дения, его ценовая стратегия должна соответствовать обще­му желательному имиджу и задаче данной аптеки. Наиболее ярким примером того, как осуществляется ценообразование с целью создания имиджа, является аптека, реализующая то­вары со скидкой. Цены в такой аптеке должны быть доволь­но низкими, чтобы развивать и поддерживать желательный имидж. Специализированная торговля и низкие цены могут стать основной частью рекламной политики.

Необходимость координации всех элементов маркетинга можно наблюдать на примере конфликта между решениями в отношении цен и желательным имиджем аптеки. Чрезмер­ное увлечение низкими ценами может вступить в противо­речие с имиджем практики аптеки, которая в своей деятель­ности делает акцент на дополнительные услуги, например, профессиональное консультирование, доставку лекарств на дом и др.

В свою очередь, организация торговли (стимулирование продвижения товара) является одной из важных задач цено­образования в розничной торговле. Ценовая стратегия и рек­лама могут использоваться для организации движения товара

в любой аптеке. Тем не менее, если поставлена задача сохра­нить высокие объемы реализации товара за счет специальных ценовых стимулов, принципиально важно для аптеки, чтобы установившаяся общая стоимость предоставляемых товаров и услуг удовлетворяла клиентов. Ценообразование с целью стимулирования продвижения товаров, как правило, включа­ет использование наиболее конкурентоспособных категорий цен в сочетании со специальными стимулами. Для создания дополнительного движения товаров можно использовать ва­рианты ценовой стратегии, которые не предусматривают пе­реоценку конкретных продуктов. Например, это скидка для покупателя, который впервые посетил данную аптеку или приобрел товар, а также другие специальные льготы однора­зового характера.

При этом определение цены с целью дальнейшего рос­та и развития дела, как правило, осуществляется с помощью использования умеренных или высокодоходных категорий ценовой наценки. Основной задачей является получение чистой прибыли, которую можно инвестировать в допол­нительные товарно-материальные запасы, модернизацию или расширение предприятия. Генерирование достаточного объема чистой прибыли нуждается в более высоких темпах товарооборота, более высоких ценах на товары или допол­нительном объеме продажи.

И, наконец, получение максимально высокой прибыли для аптеки не всегда достигается из-за возможности возник­новения этических и профессиональных конфликтов. Вместо этого целью большинства аптек является получение опти­мальной прибыли на инвестированный капитал. Безуслов­но, «оптимальный» — понятие субъективное, а оптимальная прибыль на инвестированный капитал — определенная сум­ма, которая удовлетворяет владельца или акционера. Размеры прибыли на инвестированный капитал можно подсчитывать разными способами, например, по отношению к общей сто­имости собственности, собственного капитала, товарно-ма- териальных запасов. Конечно, для получения и поддержания размеров оптимальной прибыли на инвестированный капитал

необходимо использовать целый ряд стратегических подходов к ценообразованию.

Общие задачи ценообразования можно идентифици­ровать и применять на протяжении определенного периода времени, тем не менее, следует помнить, что не существует единой ценовой стратегии для всех товаров в целом. Как уже отмечалось, нужно дать оценку характеристикам спроса на каждое лекарственное средство или фармакотерапевтическую группу. Это делается для того, чтобы правильно определиться относительно ценовой надбавки, т. е. применить конкретную стратегию ценообразования.

Следующий этап установления цены — определение спро­са — очень важный и откладывать или исключать его нельзя, так как практически невозможно рассчитать цену, не изучив спрос на данный товар.

На величину спроса на лекарственные средства влияют разные факторы, среди которых можно выделить главные:

• заболеваемость населения;

• потребность в лекарственных средствах;

• наличие или отсутствие аналогов;

• конкурентоспособность лекарственных средств;

• цена на препарат и его аналоги;

• известность лекарственного препарата (в том числе обес­печиваемая рекламой и информацией);

• платежеспособность потребителей лекарственных средств;

• потребительские привычки.

Следует помнить, что спрос определяет верхний уровень цены, которую фирма может установить. Нижний же ее (цены) уровень определяют общие затраты (постоянные и перемен­ные) производства. Итак, анализ затрат производства как этап ценообразования — весомый в общем процессе установ­ления цены.

Не менее важным маркетологи и экономисты считают и этап ценообразования, который состоит в анализе цен конкурентов. Для этого проводятся сравнительные покупки, вследствие кото­рых осуществляется анализ цен, товаров и их качества.

Полученная информация, как правило, используется фир­мами как исходная для собственных целей ценообразования и определения своего места среди конкурентов.

На этапе выбора метода ценообразования фирма исполь­зует одну из стратегий, основанных:

• на затратах;

• спросе;

• конкуренции.

Стратегия ценообразования, основанная на затратах, бази­руется на таких методах:

• затратный — себестоимость плюс прибыль;

• метод безубыточности — анализ безубыточности и обе­спечение целевой прибыли.

Сущность затратного метода состоит в определении цены на основе базовых затрат на единицу товара, к которым прибавляется определенная надбавка (наценка), покрывающая неучтенные затраты и содержащая прибыть.

Основным преимуществом этого метода является про­стота, что обеспечивает его популярность. Последнее объ­ясняется рядом причин: производители больше знают о за­тратах, чем о характере рыночного спроса; покупатели счи­тают его справедливым, так как цена не корректируется в зависимости от колебаний спроса; при использовании этого метода ценообразования всеми предприятиями отрасли их цены будут близки.

Недостатком затратного метода ценообразования явля­ется то, что он не отражает текущий спрос и не учитывает потребительские свойства как данного товара, так и его за­менителей.

С учетом преимуществ и недостатков затратный метод ис­пользуется в таких случаях:

• при установлении начальной цены на принципиально новый продукт, когда невозможно сопоставить его с тем, что выпускался раньше;

• при установлении цены на опытные образцы, на про­дукты, которые изготовляются по индивидуальным заказам;

• при определении цены на товары, спрос на которые хронически превышает предложение, а также в отраслях, где большинство предприятий используют такой метод.

Аптечные предприятия и фармацевтические оптово-по- среднические фирмы при определении цены реализации ши­роко используют метод надбавок, в соответствии с которым к закупочной стоимости товара (или к отпускной цене произ­водителя, или к таможенной цене) добавляется определенная надбавка. Она является для посредников источником покры­тия затрат и получения прибыли.

В практике установления розничных цен на готовые ле­карственные препараты часто применяется метод «себестои­мость плюс прибыль».

Цена на лекарство экстемпорального приготовления в ус­ловиях аптеки формируется по методу «получение нормы при­были», т. е. в прейскуранте «Тарифы на изготовление лекарств в условиях аптеки» (Taxa Laborum) предварительно заплани­рован показатель рентабельности, обеспечивающий аптеке прибыль от приготовления экстемпоральных лекарств.

Метод безубыточности занимает промежуточное по­ложение между затратным и рыночным. С одной стороны, он базируется на учете затрат, с другой — учитывает зависи­мость спроса от уровня цены. Этот метод дает возможность рассчитать и получить желательную прибыль, реализуя товар по определенной цене при определенном объеме реализуемого товара. Метод базируется на использовании графика безубы­точности (рис. 6.12).

Точка безубыточности (критический объем производства или продаж, точка покрытия) — это такой объем продаж, при котором валовая выручка (доход) покрывает общие затраты. Объем продаж, превышающий точку безубыточности, прине­сет предприятию прибыль, меньший — убытки.

Валовая прибыль

Переменные затраты

Постоянные затраты

Объем

Рис. 6.12. График безубыточности

производства Критический объем (продаж)

производства (продаж)

Критический объем производства (продаж) (КОП) может быть рассчитан по формуле:

ц -з

"ед.прод. пер./ед.прод.

где Зл — совокупные постоянные затраты на всю реализо­ванную продукцию;

цепрепараты является то, что при их позиционировании должны выделяться не механизм действия или уникальная химическая структура, а последствия лечения, возможный окончательный результат и отличие его от результатов, достигаемых препа­ратами конкурентов. Фактически в этом состоит настоящая рыночная ценность нового лекарственного препарата, и если он обеспечивает более высокую терапевтическую эффектив­ность, чем конкуренты, то и цена на него должна быть выше. Если же лечение новым препаратом дает тот же эффект, что и применение препарата-конкурента, то цена устанавливается на уровне цен конкурентов.

Важным является также изучение влияния нового лекар­ственного препарата на стоимость лечения заболевания, срав­нение его клинической и экономической ценности. Возможные суммы экономии денежных средств могут служить ориентиром для определения цены и ее максимально разумного размера.

На заключительном этапе ценообразования —установле­нии конечной цены — специалистам следует обращать внима­ние на такие условия:

• цена должна учитывать психологическое восприятие покупателем товара фирмы;

• для многих потребителей единственная информация о качестве товара содержится в цене;

• у покупателей преобладают симпатии к неокругленным ценам;

• назначаемую цену следует проверять на соответствие ценовому образу фирмы и осуществляемой ценовой политике;

• необходимо прогнозировать реакцию конкурентов на предлагаемую цену.

На практике этап установления конечной цены не являет­ся конечным, так как на рынок и уровень сбыта влияет много факторов, которые постоянно изменяются, и вследствие это­го у фирмы возникает необходимость управления ценами или корректировки.

Главными инструментами управления ценами являются:

• внесение соответствующих изменений в прейскурант;

• контракты;

• система скидок, которая представлена:

а) торговой скидкой;

б) скидкой за количество купленного товара;

в) скидкой за наличную оплату;

г) сезонной скидкой;

д) географической скидкой.

Нередко предприятия корректируют свои цены, учиты­вая различия в характеристиках потребителей, товаров, рас­положения, времени. Ценовая дифференциация по типу по­требителя предусматривает продажу одного и того же товара разным категориям потребителей по разным ценам; по типу товара — на разные варианты товара устанавливают разные цены, но эта разница базируется не на отличиях в затратах; ценовая дифференциация по расположению свидетельствует о том, что в разных регионах на один и тот же товар устанав­ливаются разные цены; при ценовой дифференциации по вре­мени цены изменяются в зависимости от сезона, месяца, дня недели и даже времени суток.

Используя для корректировки цен ценообразование с уче­том психологии потребителя, предприятия учитывают не толь­ко экономические аспекты цены, но и психологию потребителя (например, взаимосвязь между восприятием цены и качества ориентация покупателей на цены-эталоны).

Возможно ценообразование с целью стимулирования сбы­та, когда предприятия устанавливают на свои товары низкие цены (иногда используя сезонные или специальные цены), скидки при расчетах за наличные, бесплатное гарантийное об­служивание и т. п.

Одним из способов корректировки цен является назначе­ние цен по географическому принципу, при котором цена уста­навливается выше пропорциональной удаленности покупателя от фирмы-поставщика.

Нередко обстоятельства вынуждают предприятия изме­нить цены. Это может быть инициативное повышение или по­нижение цен, изменение цен в ответ на изменение цен конку­рентами и т. п.