<<
>>

Установление контакта с потребителями: интегрированные маркетинговые коммуникации

Последняя стадия разработки стратегии — создание программ интегрированных маркетинговых коммуникаций (ИМК).83 В широком смысле ИМК — это систе­матический процессмаркетинговыхкоммуникаций, пронизывающий всю организа­цию,который ориентирован на потребителей,управляется на основании данных, поддерживается технически,а также способствует построению бренда.
Интегри­рованные маркетинговые коммуникации отличаются от традиционных коммуни­каций по следующим позициям:

1. ИМК-программы являются всеобъемлющими. При планировании ИМК учи­тываются реклама, личные продажи, атмосфера розницы и программы на местах торговли, программы изменения поведения, связи с общественностью, програм­мы связей с инвесторами, связи с персоналом и другие формы коммуникаций.

2. ИМК-программы унифицированы. Общей идее подчинены как размещае­мые в различных медиа сообщения, так и программы подбора персонала, со­здания розничной атмосферы и т. д.

3. ИМК-программы отличаются целенаправленностью. Программы связей с общественностью, рекламные кампании, программы стимулирования сбыта в местах торговли, — все направлено на достижение одних и тех же марке­тинговых целей.

4. ИМК-программы координируют все компоненты коммуникаций розничных предприятий.

5. ИМК-программы подчеркивают эффективность достижения установленных целей при выборе коммуникативных каналов и размещении ресурсов в мар­кетинговых медиа.

Согласно исследованиям, только половина всех мероприятий по продвижению являются экономически выгодными для рекламодателей, и это создает потреб­ность в интегрированных программах рекламы и продвижения товаров.84 Цено­вая и коммуникативная стратегии фирмы являются зеркалом, которое отражает стратегии продвижения по более традиционным каналам.85 Электронная торгов­ля позволяет строить торговые марки в Интернете, а также обеспечивать потре­бителей информацией о местных дилерах или розничных торговцах. Например, фирма Burton Snowboards разработала очень эффективную программу маркетин­га, к которой относятся ее сайт мероприятия и соревнования по сноуборду и спонсорство, а также привычные каналы коммуникации.

Сегодня Интернет как средство рекламы конкурирует с телевидением, радио, газетами, журналами, наружной рекламой и другими медиа, которыми пользова­лись потребители в процессе поиска информации о товарах в прошлом. Ключевые слова в поисковой системе Google, выскакивающие баннеры и другие непрошенные вторжения в деятельность пользователей Интернета столь распространены, что, воз­можно, вас удивляет, зачем рекламодатели вкладывают в это столько денег. Ответ очевиден: такая реклама эффективна. Однако большинство рекламных средств рас­ходуется все же на традиционные медиа. Как вы заметили ранее, возможности вы­годного использования Интернета ограничиваются маркетинговой логистикой и стилем жизни потребителей. Интернет имеет практически безграничные возмож­ности применения в качестве источника информации и элемента программы ИМК. Вероятно, мы не ошибемся, заключив, что Интернет все же лучше использовать для информирования, а не для продаж.

<< | >>
Источник: Блэкуэлл Р., Миниард П., Энджел Дж. Поведение потребителей. 10-е изд. - СПб.: — 944 с.. 2007

Еще по теме Установление контакта с потребителями: интегрированные маркетинговые коммуникации:

  1. Глава 16Разработка и управление интегрированными маркетинговыми коммуникациями
  2. 50 МАРКЕТИНГОВЫЕ КОММУНИКАЦИИ И ИХ ВОЗДЕЙСТВИЕ НА ПОТРЕБИТЕЛЕЙ
  3. 7.3. Возможности интегрированного контакт-центра
  4. ТРЕНИНГ «УСТАНОВЛЕНИЕ ЗРИТЕЛЬНОГО КОНТАКТА В ГРУППЕ»
  5. Маркетинговые коммуникации
  6. Схема маркетинговых коммуникаций
  7. Стратегия маркетинговых коммуникаций
  8. Виды маркетинговых коммуникаций
  9. Управление маркетинговыми коммуникациями
  10. 9.2. Определение иелевой аудитории и целей маркетинговых коммуникаций