<<
>>

Управление процессом разработки: идеи и стратегия

Процесс разработки нового продукта включает восемь этапов, на каждом из кото рых перед специалистами по маркетингу встают определенные проблемы и во просы (рис. 10.1). Если компания не может ответить «да» на ключевой вопрос каждого из первых шести этапов, появляются основания прогнозировать фиаско ее новой разработки.
Две заключительные стадии определят дальнейшие дейст вия компании: она либо продолжит разработку новинки (модификацию сущест вующего товара), либо менеджменту следует принять решение о ликвидации про екта. В этом разделе мы рассмотрим проблемы рождения идеи, формулирования стратегии и анализа, а в следующем — остальные этапы процесса (от разработки продукта до его рыночного тестирования и коммерциализации).

Генерирование идеи нового товара

Концепция маркетинга исходит из того, что самый логичный выбор отправной точки поиска новых идей — потребности и желания покупателей. Это подтвер ждают и исследования Э. Хиппеля, по данным которого большинство идей но вых товаров производственного назначения исходит от покупателей.5 Многие лучшие идеи родились в результате изучения ответов потребителей на вопросы о том, с какими проблемами они сталкиваются при пользовании товаром.

Ком-

Рис. 10.1. Процесс принятия решения при разработке нового продукта

пания ЗМ, планировавшая заняться выпуском металлизированных губок для мытья посуды, опросила восемь групп потребителей в различных регионах США. Оказалось, пользователи чаще всего жалуются на то, что такие губки ца рапают дорогую кухонную посуду. Тут же возникла идея создать свободный от

этого недостатка новый продукт, который получил название «Scotch-Brite Never Scratch» (буквально «Блеск без царапин»). Продажи новинки превзошли все ожидания. Помимо потребителей источниками новых идей могут быть уче ные, конкуренты, персонал фирмы, дистрибьюторы, торговые представители, высшее руководство фирмы, патентоведы, сотрудники университетских и коммерческих лабораторий, отраслевые консультанты, маркетинговые исследо вательские фирмы, публикации.

Отбор идей

Фирма, накопившая какое-то количество перспективных идей, должна отсеять самые слабые, так как затраты на создание нового продукта с каждой последую щей его стадией существенно возрастают.

В большинстве компаний все предлага емые идеи описываются в стандартной форме, удобной для рассмотрения их ко митетом по инновациям. Описание идеи включает формулировку предложения, а также материалы о целевом рынке новинки, конкурентной ситуации, размерах рынка, цене нового товара, материальных и временных затратах на его разработ ку, производственных издержках и норме прибыли. Комитет по инновациям от бирает наиболее перспективные идеи, используя такие критерии, как: удовлетво ряет ли новый продукт некую потребность? Имеет ли он преимущества перед существующими аналогами? Способен ли новый товар обеспечить планируемые объем продаж и прибыль? Прошедшие отбор перспективные идеи подвергаются полномасштабной проверке.

Разработка концепции

Идея товара — это потенциальный продукт, который компания могла бы пред ложить рынку. Концепция товара — проработанный вариант идеи, выраженный в понятной для потребителя форме. Идея продукта может быть развернута в не сколько концепций с помощью ответов на следующие вопросы: Кто будет пользоваться продуктом? В чем основная выгода продукта? В каких ситуациях люди будут потреблять или использовать продукт? Ответив на них, компания сможет сформулировать несколько концепций продукта, выбрать из них одну наиболее перспективную и создать для нее карту позиционирования товара. На рис. 10.2, а представлена концепция позиционирования недорогого раствори мого напитка для завтрака (в сравнении с другими уже существующими на рын ке продуктами для завтрака).

Следующий шаг — развитие концепции товара в концепцию торговой марки. Для того чтобы трансформировать концепцию экономичного растворимого на питка для завтрака в концепцию торговой марки, компании необходимо принять решение о цене и калорийности своего продукта. На рис. 10.2, б представлена кар-та позиционирования марки, отображающая текущие позиции трех уже существу ющих марок растворимых напитков для завтрака. Незаполненный участок на этой карте означает, что концепция новой марки должна заметно выделяться на рынке среднекалорийных недорогих напитков либо на рынке высококалорийных дорогих напитков.

и

9 а і с

II

Чо с

(а)Карта позиционирования товара (на рынке продуктов для завтрака) •Яйца с беконом " Каши, не требующие варки • Оладьи

Горячие каши • Растворимый напиток Высокая цена

I

В

3 о ш -

С

Низкая цена

Марка В • Марка А • Марка 5 ¦ (б) Карта позиционирования марки (на рынке растворимых продуктов для завтрака) Высокая цена за кг

В о: о

СО X

I'1

к я 2Ї О?

of

Низкая цена за кг

Рис. 10.2. Позиционирование товара и торговой марки

Проверка концепции

Проверка концепции предусматривает опробование ее на соответствующей группе целевых потребителей и выяснение их реакций на новинку. Концепция товара может быть представлена в символической или материальной форме. Однако результаты проверки тем надежнее, чем больше сходства между тестируемой концепцией и ко нечным продуктом. В прошлом создание реального прототипа товара было длитель ным и дорогостоящим процессом, но с появлением компьютерного дизайна и про грамм управления производством положение изменилось. Сегодня производители имеют возможность конструировать товары на компьютере, а затем изготавливать пластмассовые муляжи, которые позволяют потенциальным покупателям легко со ставить мнение о внешнем виде продукта. С помощью компьютера фирмы тестируют и концепции продукта.

В настоящее время многие компании применяют для разработки новых това ров принцип проектирования с ориентацией на потребителей, предполагающий, что окончательный дизайн продукта соответствует их вкусам. Например, в разра ботке продуктов с ориентацией на покупателей компании National Semiconductor помогает Интернет. Специалисты компании осуществляют мониторинг инфор мации, запрашиваемой пользователями на ее сайте. По словам сервис-менеджера Semiconductor, ответы, которые пользователю не удалось получить, всегда важнее сведений, которые он нашел. Эта информация позволяет компании быстро нахо дить рыночные ниши и разрабатывать новые изделия.

Разработка маркетинговой стратегии

После проверки концепции товара менеджер по новым продуктам разрабатыва ет предварительный план маркетинговой стратегии для выведения товара на рынок.

План маркетинговой стратегии состоит их трех частей. В первой части дается описание размеров и структуры целевого рынка, поведения потребите лей, предполагаемого позиционирования товара, а также показателей объема продаж, доли рынка и планируемой прибыли на ближайшие несколько лет. Во второй части излагаются сведения о будущей цене товара, о принципах его рас-пределения и расходах на маркетинг в течение первого года выпуска. В третьей части приводятся показатели объемов продаж и прибыли на перспективу и дол госрочный подход к маркетингу-микс. Этот план составляет основу бизнес-ана

лиза, который проводится прежде чем руководство фирмы примет окончатель ное решение о создании нового продукта.

Бизнес-анализ

Приняв решение относительно концепции товара и маркетинговой стратегии, ме неджмент компании приступает к оценке деловой привлекательности предложе ния. Для этого необходимо подготовить расчет предполагаемых показателей про даж, издержек и прибыли, чтобы проверить их соответствие целям компании. Если результаты проверки окажутся положительными, начинается непосредственная разработка продукта. По мере поступления новой информации результаты бизнес- анализа пересматриваются и дополняются.

Оценка общего объема продаж. Менеджменту компании необходимо оценить предполагаемый объем продаж, что позволит определить его достаточность для по лучения планируемой прибыли. Общий вероятный объем продаж складывается из предполагаемого объема первичных продаж, оценочного объема возмещающих про даж и прогнозируемого объема повторных продаж. Для однократно приобретаемых товаров (например, обручального кольца или места в доме престарелых) объем про даж вначале (когда товар только что появился на рынке) возрастает, потом достига ет пикового значения, а затем, по мере того как число потенциальных покупателей уменьшается, снижается до нуля. Редко приобретаемые товары — автомобили, то стеры и промышленное оборудование — обычно требуют периодической замены, необходимость которой диктуется либо материальным, либо моральным износом продукта, изменениями моды, внешнего вида и функциональных качеств товара. При прогнозировании сбыта необходимо проводить отдельную оценку объема первичных и возмещающих продаж.

Что касается часто приобретаемых товаров, таких как потребительские това ры и промышленная продукция кратковременного пользования, то на первом этапе выпуска число первичных покупателей возрастает, а затем, по мере того как их остается все меньше (при условии постоянной численности населения), убывает. Но если часть потребителей удовлетворена качеством товара, начина ются повторные покупки. Постепенно кривая сбыта выходит на постоянный уровень, отражающий стабильный объем повторных покупок; к этому времени товар уже не является новым.

Прогнозирование затрат и прибыли. После подготовки прогноза объема про даж менеджмент оценивает предполагаемые затраты и прибыли. Оценка расхо дов осуществляется отделами НИОКР, производства, маркетинга и финансов. Простейшая форма оценки — анализ безубыточности, с помощью которого руко водство компании, зная примерную стоимость разработок и структуру затрат на производство продукта, определяет, сколько единиц товара необходимо продать, чтобы окупить все расходы.

Самый сложный метод прогнозирования прибыли — анализ рисков, согласно которому для предполагаемой маркетинговой ситуации и принятой на планируе мый период стратегии маркетинга проводятся три оценки — оптимистическая, пессимистическая и наиболее вероятная. Путем компьютерного моделирования рассчитываются возможные результаты и вероятностное распределение нормы

прибыли, которое показывает диапазон возможных значений нормы прибыли и их вероятности.

<< | >>
Источник: Филип Котлер. Маркетинг менеджмент. 2006

Еще по теме Управление процессом разработки: идеи и стратегия:

  1. Глава 6. Разработка бизнес-плана - процесс формирования образа, миссии и стратегии развития компании
  2. Управление инновационным процессом: от разработки до получения прибыли
  3. 1.2.4 Реинжениринг процесса (Разработка нового процесса или Инновация процесса)
  4. АЛЕКСЕЕВ НИКОЛАЙ СЕРГЕЕВИЧ. РАЗРАБОТКА СТРАТЕГИЙ И СТРУКТУР УПРАВЛЕНИЯ В АЭРОКОСМИЧЕСКОЙ ПРОМЫШЛЕННОСТИ РОССИИ В УСЛОВИЯХ ГЛОБАЛИЗАЦИИ. Диссертация на соискание ученой степени кандидата экономических наук. Москва2001 г, 2001
  5. 1.3. Стратегии развития предприятия и современные требования к процессам формирования системы управления персоналом
  6. 4.3. Оценка и стратегии управления стоимостью компаниив процессе реорганизации4.3.1. Способы реорганизации юридических лиц
  7. Разработка международных стратегий
  8. 25. ОСОБЕННОСТИ РАЗРАБОТКИ МОДЕЛЕЙ БИЗНЕС‑ПРОЦЕССОВ. ИНФОРМАЦИОННЫЕ ТЕХНОЛОГИИ ДЛЯ РАЗРАБОТКИ БИЗНЕС‑ПЛАНОВ
  9. Разработка инновационной стратегии
  10. 2. ЗНАЧЕНИЕ И РАЗРАБОТКА ИННОВАЦИОННОЙ СТРАТЕГИИ
  11. Разработка конкурентных стратегий
  12. Разработка стратегии ценового маркетинга
  13. 7. РАЗРАБОТКА И РЕАЛИЗАЦИЯ СТРАТЕГИИ