1.3. Управление маркетингом в системе управления предприятием

Высшсе руководство предприятия:

миссия и стратегия;

организационные структуры:

обшес управление Управление проиїводствоч: Управление финансами: — организация производства; — управление денежными — материальное обеспечение; потоками: — контроль качества — планирование доходов продукции и расходов

— Управление маркетингом:

исследование рынка;

плакирование ассорти-мента;

организация сбыта;

ценовая политика — Управление персоналом: ,

подбор и обучение к ал ров;

организация труда:

стимулирование персонала;

контроль исполнении Рис.

бы маркетинга должны играть координирующую роль в многофункциональном процессе управления. Маркетин говое подразделение представляет информацию о состоя нии покупательского спроса руководству фирмы, которое на этой основе формирует производственную программу, планы закупок и ассортимент, организует разработку това ров.

Для поощрения командной работы всех отделов пред приятие должно уделять внимание внутреннему и внешне му маркетингу. Внешний маркетинг направлен на людей, не работающих на данном предприятии, — покупателей, конкурентов, поставщиков и др. Задача внутреннего мар кетинга — подбор, обучение и стимулирование работни ков предприятия к высокому уровню обслуживания кли ентов. Внутренний маркетинг должен предшествовать внешнему. Ведь нет смысла планировать и обещать клиен там отличный уровень обслуживания, если работники предприятия не готовы обеспечить его.

Внедрение маркетинговой ориентации предприятия требует пересмотра его организационной структуры внут ренних взаимосвязей, стимулов и должностных инструк ций. Все отделы и службы предприятия ориентируются на удовлетворение потребностей покупателей (табл.

Таблица 1.1

Характеристики отделов фирмы, ориентированной на маркетинг Подразделение фирмы Маркетинговая ориентация 1 2 Конструкторский отдел Конструкторы встречаются с клиентами, вни кают в их потребности; оценивают продукцию конкурентов; интересуются реакцией покупа телей на внедренные продукты; создают и постоянно совершенствуют товары, ориентируясь на требования рынка

Окончание табл. 1.1 1 2 Производственный отдел Работники посещают заводы фирм-покупа- телей, чтобы знать, как те используют продук-цию; участвуют в запуске оборудования у поку-пателей; постоянно улучшают качество производимой продукции, ищут способы усовершенствовать технологии и производ-ственный процесс Отдел маркетинга /• Маркетологи изучают потребности и спрос покупателей в сегментах; дают рекомендации по формированию рыночного предложения фирмы; отслеживают имидж компании и сте пень уд овлетюрения покупателей; отбирают и оценивают идеи новых товаров Отдел сбыта Работники стремятся обеспечить комплексное обслуживание покупателей, стремятся кдли- тельным связям с потребителями. Передают пожелания покупателей разработчикам и производителям продукции Финансовый отдел Работники понимают необходимость маркетинговых расходов. Подстраивают финансовое обеспечение под требования маркетинга. Быстро принимают решения о предоставлении кредита потребителям Бухгалтерия Составляет отчеты о расходах и прибыли по отдельным продуктам, регионам и поку пателям. Оформляет счета по форме, наиболее подходящей для клиента и в удобном порядке, ИТ. п.

должны быть согласованы, чтобы способствовать достиже нию ее целей. Однако на практике взгляды отделов относи тельно интересов фирмы и их собственных интересов могут различаться, что может приводить к конфликтам.