<<
>>

Управление инновационным процессом: от разработки до получения прибыли

Если концепция товара успешно прошла анализ возможностей производства и рас пределения, начинается этап превращения замысла в реальный продукт. До сих пор речь шла лишь об описаниях, рисунках или макетах.
Новый этан разработки требу ет очень больших вложений, по сравнению с которыми все предшествовавшие за траты на проверку и оценку идеи кажутся мизерными. На этой стадии выяснится, поддается ли идея товара воплощению в реальное изделие — технически выполни мое и рентабельное. Если вы получите отрицательный ответ, все затраты компании на проект превратятся в убытки и единственным положительным результатом ста новится часть полученной в процессе разработок информации.
Разработка товара
Решению задачи превращения требований целевых потребителей в рабочий об разец продукта способствует применение методов функциональных показателей. При этом список желательных потребительских атрибутов, полученный в ходе исследований рынка, трансформируется в набор инженерных атрибутов, кото рым могут воспользоваться разработчики нового товара. Скажем, гипотетические потребители нового грузовика хотели бы, чтобы он обладал определенными экс плуатационными характеристиками. Инженеры переосмысливают эти пожела ния, выражая их в терминах мощности двигателя и иных инженерных понятиях. Подобная методология позволяет оценивать те или иные альтернативные вари анты реализации потребительских пожеланий. Данный подход способствует так же установлению лучшего взаимопонимания между специалистами по маркетин гу, конструкторами и сотрудниками производственного подразделения.
Отдел исследований и разработок создает один или несколько вариантов техни ческого воплощения концепции товара, чтобы найти прототип, удовлетворяющий следующим критериям: потребители воспринимают его как носитель всех основ ных свойств, изложенных в описании продукта; он безопасен и надежно работает в заданных условиях эксплуатации; его себестоимость не выходит за рамки заплани рованных издержек производства. С появлением и развитием Всемирной паутины возникла потребность в более оперативном создании опытных образцов товара и в повышении гибкости процесса разработок. Такие компании, как Yahoo! и Microsoft, не только допускают, но даже приветствуют испытание «сырых» идей и проектов.
По мере изготовления опытных образцов начинаются испытания их функцио нальных и потребительских качеств. Испытания продукта внутри фирмы на предмет соответствия его своему назначению принято называть альфа-тестиро ванием. После соответствующей доводки продукта начинается его бета-тести рование, обязательным условием которого является установление обратной свя
зи с использующими прототип потребителями. Бета-тестирование особенно эф фективно в том случае, когда выборка потенциальных пользователей отличается разнообразием, потенциальные варианты использования продукта не вполне оп ределены, решение о покупке принимается несколькими лицами, и при этом важ ную роль играет мнение лиц, — из числа потребителей-инноваторов, — влияю щих на формирование мнения других людей.
Потребительское тестирование проводится в самых различных формах — от приглашения пользователей в лабораторию до выдачи им образцов товара для пробного использования дома. С помощью «домашних» испытаний прове ряют свойства самых разных продуктов — от мороженого до бытовой техники. Когда компания DuPont разрабатывала новое синтетическое напольное покры тие, она бесплатно предложила его образцы для использования в нескольких квартирах с условием, что потребители сообщат ее специалистам о «плюсах» и «минусах» новинки.
Рыночное тестирование
Если товар успешно прошел функциональные испытания и потребительское те стирование, он получает марочное название, для него проектируется упаковка и разрабатывается предварительная маркетинговая программа.
Затем новый то вар проверяется в условиях, приближенных к реальным рыночным, определя ются размер потенциального рынка, реакция потребителей и дилеров на появ ление нового товара, его использование и продажи.
Рыночное тестирование потребительских товаров. Во время тестирования потребительских товаров компании необходимо оценить четыре величины: ко личество пробных и первых повторных покупок, принятие новинки рынком и частотность покупок. Компания надеется, что товар получит высокие оценки по всем показателям. Нередко потребители, опробовавшие товар, отказываются от повторных покупок. Бывает и так, что, несмотря на высокую оценку товара, час тотность покупок невысока (как, например, в случае с замороженными деликате сами).
К основным методам рыночных испытаний потребительских товаров относят ся (представлены в порядке возрастания затрат на тестирование).
Волновое исследование продаж. Потребителям предлагается бесплатно оп робовать товар, а затем приобрести его или продукцию конкурентов по сни женным ценам. Продукт предлагается потребителям от трех до пяти раз (волны продаж), при этом компания отмечает число пользователей, вновь выбравших ее продукцию, и степень их удовлетворения.
Имитационное рыночное тестирование. В проведении рыночных испыта ний участвуют 30-40 покупателей, которые высказывают свое мнение от носительно известных им марок товаров определенной категории и свое отношение к этим продуктам. Затем участников приглашают на презента-цию аудио- и видеорекламных роликов или печатной рекламы, включая и рекламу нового товара, которая никак не выделяется из общей массы. По окончании презентации потребителям выдают небольшую сумму денег и
приглашают в магазин, где они приобретают любой товар по своему вы бору. Фиксируется соотношение покупок товара новой марки и конкури рующих продуктов, позволяющее судить об относительной эффективно сти рекламы как стимулятора пробной покупки. Участники исследования должны ответить на вопрос о том, почему они приобрели новый товар ил отказались от него. Тем, кто не пожелал купить новый товар, вручают ег бесплатный образец. Через несколько недель тех же потребителей еще раз спрашивают об их отношении к товару, о его функциональных качествах, о степени их удовлетворенности продуктом и о намерении совершить по вторную покупку.
Контролируемое рыночное тестирование. По заказу компании-производиг ля исследовательская фирма анализирует деятельность магазинов, которые за определенную плату выставляют на полки новый товар. Компания-про изводитель указывает количество и географическое расположение магази нов, которые должны принять участие в тестировании. Исследовательская фирма доставляет товар и контролирует его размещение на полках, количе ство и оформление витрин с новым товаром, наличие рекламных стендов прочих стимулирующих покупки средств, а также установленные на товар цены. Результаты обычно фиксируются с помощью электронных сканирую щих устройств, установленных на кассовых аппаратах. Кроме того, компа ния-поставщик имеет возможность оценить воздействие на объемы продаж нового товара местной рекламы и проведенных во время тестирования ме роприятий по продвижению.
Пробные рынки. Завершающий способ испытания новых потребительских товаров — пробный рынок. Обычно компания с помощью специальной ис следовательской фирмы определяет несколько городов, в которых торго вый персонал компании будет пытаться продать новый товар оптом в мага зины, добиваясь его выгодного размещения на полках. Компания проводит на пробных рынках ту же работу по рекламе и продвижению нового товара, которую она планирует для всего национального рынка. Полномасштаб ные испытания могут обойтись компании в сумму, превышающую $1 млн. Окончательная стоимость тестирования зависит от количества городов, продолжительности испытаний и объема информации, которую планирует получить компания.
Рыночные испытания товаров производственного назначения. Многие
компании-поставщики проводят и тестирование товаров производственного на значения. Дорогостоящее оборудование и новые технологии обычно проходят через тестирование двух типов: альфа (внутри компании) и бета (с участием потребителей). Кроме того, распространенным методом рыночных испытаний деловых товаров является демонстрация новых образцов на отраслевых вы ставках. Такие мероприятия привлекают большое число потенциальных и уже имеющихся покупателей, которые всего за несколько дней могут ознакомиться с разнообразными новыми товарами. Компания-поставщик получает возмож ность оценить интерес, который вызывают ее товары, реакцию потребителей на различные атрибуты товаров и условия продажи, а также число покупателей,
выражающих намерение сделать покупку или заказ. Недостатком отраслевых выставок является то, что о новом товаре узнают конкуренты; поэтому произво дитель должен быть готов представить его рынку сразу после выставки.
Коммерциализация
Когда компания приступает к развертыванию коммерческого производства, на стает время максимальных расходов. Ей придется заключить контракт на строи тельство или взять в аренду производственный комплекс. Один из важнейших вопросов — определение размеров завода. Чтобы застраховаться от возможных рисков, компания может построить предприятие, производственные мощности которого несколько меньше, чем требуется по прогнозам продаж. Так поступила, например, компания Quaker Oats, когда запускала в коммерческое производство кашу для завтрака «100 Percent Natural». Но спрос на нее настолько превысил прогнозы, что в течение года компания была не в состоянии удовлетворить все заказы магазинов. Несмотря на то что менеджмент компании был удовлетворен такой реакцией на новый продукт, Quaker Oats недополучила значительную часть прибыли.
Помимо решений о стратегии продвижения новинки компания должна при нять решение о том, когда, где, кому и как будет представлен новый продукт.
Когда (выбор времени). Момент выхода на рынок играет главную роль для организации торговли новым товаром. Если компания, близкая к заверше нию разработки нового товара, вдруг узнает, что ее конкуренты собираются выпустить на рынок аналогичный продукт, она может действовать по одному из следующих сценариев. Выход на рынок первой позволяет опередившей со перников компании воспользоваться преимуществами «первопроходца», т. е. привлечь основных дистрибьюторов и потребителей, завоевывая репутацию лидера. Но если новый товар выбрасывается на рынок в спешке, без тщатель ного устранения обнаруженных в процессе тестирования недостатков, повы шается риск формирования неблагоприятного имиджа производителя. При параллельном входе на рынок двух компаний потребители уделяют новым то варам повышенное внимание. Входя на рынок позже других, фирма «перекла дывает» на плечи конкурентов-первопроходцев все расходы по ознакомле нию аудитории с новым товаром, имеет возможность учесть недостатки продукции конкурентов.
Где (стратегия географического распространения). Руководству фирмы необходимо принять решение о том, следует ли выпускать товар на рынок в какой-то одной области, регионе, в нескольких регионах, на всей террито рии страны или в международном масштабе. Небольшие фирмы обычно выбирают привлекательный для себя город и проводят блиц-кампанию по входу на его рынок. Затем они постепенно, один за другим, осваивают рын ки других городов. Крупные компании выводят новинку на рынки одного региона, а затем переходят к освоению следующего. Фирмы, располагаю щие общенациональными дистрибьюторскими сетями, например автомо бильные компании, выпускают свои модели сразу на общенациональный

рынок. Мультинациональные компании все чаще внедряют новинки сднэ- временно по всему миру, что ставит новые задачи в сфере координации де ятельности и согласования стратегии и тактики.
Кому (выбор целевого рынка). На осваиваемых рынках компания должна выбрать группу наиболее выгодных предполагаемых покупателей и сосредо точить на них основные усилия по стимулированию сбыта. Предполагается, что поставщик имеет в своем распоряжении полученные в ходе исследования профили наиболее перспективных потребителей. В идеале к ним относятся потребители, сразу принимающие новинку, крупные (активные) покупатели и индивиды, влияющие на формирование мнений других людей — т. е. все те, кого компания имеет возможность охватить при относительно небольших зат ратах. Компания должна сравнить различные группы потенциальных потре бителей по этим характеристикам и ориентировать маркетинг на наиболее перспективную из них, чтобы максимально быстро добиться высокого уровня продаж, заинтересовать торговые компании новым продуктом и привлечь мак симальное число потребителей.
Как (начальная рыночная стратегия). Компания должна разработать план действий по выведению нового продукта на рынок. Для планирования по следовательности и координации разнообразных мероприятий, связанных с выведением новинки на рынок, менеджмент компании может воспользо-ваться методикой сетевого планирования, например методом критического пути. Данный метод предполагает разработку схемы, отображающей после довательные и одновременные действия, которые необходимо предпринять для выхода на рынок. Оценив затраты времени на каждый вид деятельности, плановики составляют прогноз времени завершения всего проекта. Если ка кое-либо из мероприятий выбивается из графика, это приводит к задержке проекта в целом.
<< | >>
Источник: Филип Котлер. Маркетинг менеджмент. 2006
Помощь с написанием учебных работ

Еще по теме Управление инновационным процессом: от разработки до получения прибыли:

  1. Разработка схемы получения прибыли от франчайзинга
  2. 5.2. Управление процессами организации инновационной деятельности персонала предприятия
  3. Управление процессом разработки: идеи и стратегия
  4. 1.2.4 Реинжениринг процесса (Разработка нового процесса или Инновация процесса)
  5. 4.2. Порядок разработки инновационных проектов
  6. 29 ПОРЯДОК РАЗРАБОТКИ ИННОВАЦИОННОГО ПРОЕКТА
  7. 2. ЗНАЧЕНИЕ И РАЗРАБОТКА ИННОВАЦИОННОЙ СТРАТЕГИИ
  8. Разработка инновационной стратегии
  9. 25. ОСОБЕННОСТИ РАЗРАБОТКИ МОДЕЛЕЙ БИЗНЕС‑ПРОЦЕССОВ. ИНФОРМАЦИОННЫЕ ТЕХНОЛОГИИ ДЛЯ РАЗРАБОТКИ БИЗНЕС‑ПЛАНОВ
  10. 15.2. Характеристика инновационного процесса
  11. Получение прибыли по проекту