<<

Учебная программа

ЦЕЛЬ И ЗАДАЧИ КУРСА. ЕГО МЕСТО В УЧЕБНОМ ПРОЦЕССЕ

Исследование рынка и рыночных процессов — необходимое условие функ ционирования маркетинга. Прозрачность рынка, предсказуемость его развития — непре ложное условие маркетинговой теории и практики.

С позиции предпринимателя марке тинговое исследование — своеобразная лоция, позволяющая уверенно вести корабль биз неса к намеченной цели. Нет буквально ни одной маркетинговой операции, которая не нуждалась бы в информационно-аналитическом обеспечении. Следует напомнить, что любое предприятие, выступающее на рынке, действует в маркетинговой среде, совокуп ности сил и факторов, влияющих на его деятельность. Контролирование микросреды и адаптация к макросреде маркетинга требуют постоянного изучения характера и интенсив ности этого влияния.

Как стратегический, так и оперативный маркетинг формируют и осуществляют свою плановую программу на основе систематического отслеживания параметров рынка, оценки рыночной ситуации, изучения конкурентов и собственного потенциала.

Прогнозирование развития рынка, выявление тенденций его динамики и структуры, оценки его устойчивости, степени сбалансированности и т.п. представляют важное направление маркетингового иссле-дования. Разработка производственных и торгово-сбытовых программ предприятий опирает-ся на информацию и анализ маркетингового исследования. Концепция современного марке-тинга базируется на признании суверенитета потребителя, что предполагает широкое изуче-ние и моделирование потребительского поведения на рынке, мнений, предпочтений и требо-ваний потребителя.

Маркетинговое исследование, будучи отдельным этапом маркетингового цикла, выделилось в самостоятельную научно-практическую дисциплину со своим предметом и методом. Однако важно подчеркнуть, что маркетинговое исследование подчинено общим целям маркетинга и бизнеса в целом.

Методология маркетингового исследования синте тична, она объединяет в единое целое методы статистики, эконометрики, социометрии, квалиметрии и т.д. Она опирается также на выводы теории информатики, использует ее приемы. Поэтому мы рекомендуем учащимся, которые приступают к изучению данного курса, освежить свои знания в области теории статистики и математической статистики, эконометрики, теории информатики и т. д. Кроме того, необходимо хорошее знакомство с современными компьютерными технологиями, особенно с расширением границ интерак тивного маркетинга, формированием баз данных в Интернете.

Дисциплина «Маркетинговые исследования» призвана формировать у учащихся фундаментальные теоретические знания и практические навыки по методам изучения и прогнозирования рыночных явлений и процессов, получения выводов, необходимых для принятия маркетинговых решений и разработки соответствующих рекомендаций. Она ба зируется на курсе «Основы маркетинга», подкрепляет курсы прикладного маркетинга, управления маркетингом и т. п., тесно связана с дисциплиной, методически обеспечиваю щей данный курс — «Статистика рынка».

СОДЕРЖАНИЕ ДИСЦИПЛИНЫ Введение

Место маркетингового исследования в системе дисциплин, изучающих рынок: эко номической теории, статистики рынка и статистики коммерческой деятельности, бухгал терского учета и т. д. Значение маркетингового исследования, как науки и практики, для обеспечения возможностей регулирования рыночного механизма и управления рыночны ми структурами (marketing-management). Конкурентные преимущества на рынке труда специалиста, владеющего методологией маркетингового исследования.

Тема 1. Понятие маркетингового исследования, его задачи и принципы

Настоятельная потребность маркетинга и предпринимательства в целом в полном и объективном освещении рыночных процессов, в достоверном предсказании возможного развития рынка. Понятие маркетингового исследования, его роль в бизнесе и удовлетво рении информационно-аналитических потребностей маркетинга.

Место маркетингового исследования в разработке стратегии маркетинга, планировании маркетинга и его кон троллинге. Предмет и объекты маркетингового исследования. Цели маркетингового ис следования. Принципы маркетингового исследования. Два направления маркетингового исследования: формализация и качественные оценки. Достоинства и недостатки каждого из них. Возможности их консолидации.

Типология маркетинговых исследований.

Этапы маркетингового исследования. Разработка концепции маркетингового ис следования. План маркетингового исследования. Выдвижение гипотез. Организация и проведение маркетингового исследования. Координация маркетинговых структур при за казах на исследование и при его проведении. Возможности использования маркетинговых и консалтинговых фирм. Задачи маркетингового исследования.

Тема 2. Система маркетинговой информации

Понятие маркетинговой информации. Значение информации для маркетингового исследования. Цель сбора информации. Носители маркетинговой информации. Понятие информационной культуры. Связь маркетинговой информации с теорией информатики и теорией статистики (теория статистического наблюдения). Понятие банка информации. Сбор информации, накопление и хранение информации, обработка информации (кон троль, сводка, группировка), выдача информации пользователям.

Типология маркетинговой информации. Внутренняя и внешняя информация, пер вичная и вторичная информация, полевая (field research) и «кабинетная информация (desk research). Индикаторы маркетинга в системе информации.

Источники маркетинговой информации. Публикации: СМИ, официозы и справоч ники, бюллетени, научная и публицистическая литература, внутривузовские издания, ре гистры и т.п. Публикации фирм («закон цветка»). Бюро вырезок. Использование реклам ной информации. Использование информации, содержащейся в Интернете. Покупка ин формации на коммерческих началах. Учет и отчетность (государственная, внутрифирмен ная статистическая и бухгалтерская). Обмен информацией в вертикальных и горизонталь ных маркетинговых системах.

Торговые корреспонденты.

Мониторинги. Торговые панели. Разовые обследования предприятий, выборочные и сплошные (омнибусы). Трековые исследования (отслежива ния динамики). Опросы. Панели потребителей. Непосредственное наблюдение. Эксперт ные оценки. Эксперимент (полевой и лабораторный), пробный маркетинг и имитационные модели. Слухи. Экономический шпионаж. Роль интуиции в оценке информации.

Первичные документальные носители информации: товарные и кассовые чеки, от рывные ярлыки, магнитные ярлыки, штриховой код (бар-код), табличные отчеты. Свод ные носители информации: сводные таблицы/группировки, графики и диаграммы, карто тека (метод Канбан), компьютеры (жесткие диски), дискеты.

Методы организации опросов. Использование социометрических методов. Опрос потребителей и продавцов/предпринимателей. Использование выборочного метода отбора респондентов. Методика интервьюирования, индивидуальные и групповые интервью. Тестирование респондентов. Методика анкетирования. Метод саморегистрации и коррес пондентский метод. Понятие и структура анкеты. Типология вопросов. Понятие панели. Методы формирования панели. Система сбора информации в панели. Государственное выборочное обследование семей/домохозяйств (статистика семейных бюджетов). Конъ юнктурные (тенденциальные) опросы, конъюнктурные совещания.

Методология экспертных опросов. Формирование экспертной группы. Оценки компетентности экспертов. Анкетирование экспертов. Дельфи-метод. Метод мозгового штурма (brain-storm). Метод синектики. Морфологический метод. Метод семантического дифференциала Логико-смысловое моделирование проблем. Многомерное шкалирование.

Тема 3. Маркетинговый анализ: принципы и методы

Понятие маркетингового анализа как системы получения выводов из собранной и надлежащим образом сгруппированной и обработанной информации. Маркетинговый анализ - выявление тенденций и закономерностей состояния и развития рынка, комплекс взаимосвязей с окружающей средой. Маркетинговый анализ как оценка, объяснение, мо делирование и прогноз процессов и явлений товарного рынка с помощью статистических, эконометрических и других методов исследования.

Цели и задачи маркетингового анализа. Типология маркетингового анализа. Мето дология маркетингового анализа. Ступени маркетингового анализа. Констатационный анализ. Причинно-следственный анализ. Статистические методы анализа в маркетинго вых исследованиях. Роль статистики в анализе рыночных процессов и явлений.

Конъюнктурный и стратегический маркетинговый анализ, их роль в маркетинго вом исследовании, единство и различия. Понятие конъюнктурного анализа рынка. Поня тие рыночной ситуации, его отличие от понятия рыночной конъюнктуры. Цели и задачи анализа рыночной конъюнктуры. Пространственный, структурный и динамический мето ды анализа рыночной конъюнктуры. Анализ конъюнктурных изменений на рынке. Каче ственные оценки конъюнктуры. Конъюнктурная карта. Система индикаторов рыночной ситуации.

Понятие стратегического анализа рынка. Методы стратегического анализа факто ров микро- и макросреды маркетинга. Модели стратегического анализа рынка. Анализ стратегической ситуации рынка. Модели потенциала рынка. Анализ производственного потенциала и емкости рынка. Оценки сбалансированности рынка. Специфика портфолио- анализа.

Стратегические проблемы и методы регионального анализа рынка. Изучение со стояния и развития товарооборота каждого отдельного региона (субъекта Федерации, ад-

министративно-экономического района, муниципального округа, отдельного города и т. д.); характеристика межрегиональных товарных связей; исследование межрегиональных различий объема, уровня, структуры и динамики товарооборота.

Тема 4. Анализ и прогнозирование динамики и устойчивости развития рынка

Понятие динамики рынка и его характеристика его параметров. Цели и задачи ана лиза динамики рынка. Понятия скорости и вектора развития рынка.

Понятие темпов роста объема рынка. Методы и типы индексного анализа динами ки рынка. Индексные и структурные модели динамики рынка. Трендовые модели и их ис пользование при оценках характера тенденций развития рынка. Методы построения и ин терпретации трендовых моделей.

Прогнозирование развития рынка. Стратегическое и оперативное планирование маркетинга, информационно-аналитическое обеспечение политики фирмы, организация выведения товара на рынок. Типы прогнозов по охвату объектов изучения и по срокам предсказания. Типы прогнозов: точечные, интервальные, многовариантные. Методология прогнозирования спроса: аналоговые модели, экстраполяция, многофакторные регресси онные модели, сценарии, экспертные расчеты (Дельфи-метод). Обеспечение надежности прогноза и адекватности прогнозной модели. Методы проверки точности прогноза.

Понятие устойчивости и колеблемости рынка, методы их анализа. Анализ колеба ний и их интенсивности развития рынка. Анализ дифференциации рынка.

Понятие анализа цикличных колебаний рынка (в т. ч. сезонных). Методология по строения индексов сезонности. Модели сезонных циклов.

Тема 5. Анализ реакции рынка на изменение рыночной ситуации

Понятие реакции рынка и взаимообусловленности маркетинговых действий. Фор мы реакций рынка на маркетинговые действия и изменение социально-экономических ус ловий.

Понятие эластичности рынка. Эластичность спроса/предложения как проявление действия закона спроса. Зависимость спроса от дохода, ее оценки. Задачи изучения эла стичности спроса/предложения. Спрос/предложение как функция цены. Взгляды на связь спроса/предложения и цены. Кривые зависимости спроса/предложения. Способы выявления реакции покупателей на изменение факторов спроса и предложения. Методы анализа цено-вой эластичности спроса/предложения и эластичности спроса/предложения по доходам.

Методы расчета коэффициентов эластичности. Эмпирический коэффициент эла стичности (коэффициент Маршалла), способы его расчета. Понятия инфраэластичности и ультраэластичности. Расчет групповых и средних коэффициентов эластичности. Теорети-ческий коэффициент эластичности спроса/предложения Аллена-Боули. "Чистый" и част ный коэффициенты эластичности. Роль регрессионного анализа в коэффициенте эластич ности.

Понятие перекрестной эластичности. Методы расчета коэффициентов перекрест ной эластичности спроса.

Тема 6. Изучение конкуренции и конкурентной борьбы

Понятия конкуренции и конкурентного анализа. Задачи изучения конкуренции с позиции стратегического маркетинга и достижения конкурентного преимущества. Выяв ление конкурентных опасностей. Матрица типологии рынков по уровню конкуренции. Комплексный анализ возможностей и опасностей фирмы на конкурентном рынке. Расчет доли фирмы на конкурентном рынке. Модель движущих сил конкуренции Портера. Мат рица конкурентного преимущества. Матрица первичных характеристик конкурента. Таб личный анализ и прогноз конкуренции. Анализ конкурентных стратегий.

Задачи анализа/оценки риска на рынке. Оценки рыночного риска. Определение ве роятности риска. Шкалирование рисков. Расчет среднего уровня риска как средней ариф метической из баллов каждого риска, взвешенных по рангу серьезности риска.

Тема 7. Анализ и моделирование покупательского поведения

Понятие покупательского поведения. Задачи анализа покупательского поведения. Критерии и модели покупательского поведения. Выявление и моделирование покупатель ских мнений и предпочтений. Типология покупателей по социально-экономическим и де мографическим признакам. Анализ структуры потребителей. Оценки отношения потреби телей к товару, выявление приверженцев товара/марки. Выявление ориентации потреби телей на цену и на качество товара и качество обслуживания. Распределение потребителей по времени признания товара. Психографические модели потребителей. Выявление поку пательских привычек. Изучение побудительных факторов покупки. Анализ ответной ре акции покупателя на товарное предложение. Изучение реакции потребителя на новый то вар, его качество и цену.

Понятия розничной и оптовой торговли и общественного питания. Типология оп товых предприятий и предприятий общественного питания. Факторы привлекательности магазина. 9. Как оценивается интенсивность посещений магазина?

а) объемом проданных товаров в расчете на одного покупателя;

б) числом посещений магазинов в процентах к числу опрошенных;

г) темпами роста средней численности покупателей.

<< |
Источник: Беляевский И.К.. МАРКЕТИНГОВОЕ ИССЛЕДОВАНИЕ. 2004

Еще по теме Учебная программа:

  1. Данченок Л. А.. МАРКЕТИНГ: Учебное пособие, руководство по изучению дисци­плины, практикум, учебная программа / Московский государственный университет эко­номики, статистики и информатики. - М., - 300 с., 2005
  2. Типы учебных программ
  3. УЧЕБНАЯ ПРОГРАММА
  4. Учебная программа по дисциплине
  5. 17.2. Требования к кадровомуобеспечению учебных программ и особенности обучаемых
  6. 2. Рабочая учебная программа дисциплины
  7. Программа учебного курса «Ценные бумаги»
  8. О. В. Хлыстова. ФИНАНСОВЫЙ МЕНЕДЖМЕНТ(рабочая программа по учебной дисциплине), 2005
  9. Рабочая программа по учебной дисциплине «Финансовый менеджмент»
  10. ПРОГРАММЫ ДЛЯ ЭВМ (КОМПЬЮТЕРНЫЕ ПРОГРАММЫ)
  11. Евстигнеев Е. Н.. Налоги и налогообложение. 5-е изд. (+CD с мультимедийным учебным ком­плексом). — СПб.: Питер, — 304 с.: ил. — (Серия «Учебное пособие»)., 2008
  12. Под ред. В. Е. Есипова, Г. А. Маховиковой. Оценка бизнеса: Учебное пособие. 3-е изд. — СПб.: Питер, — 512 с.: ил. — (Серия «Учебное пособие»)., 2010
  13. Федеральные целевые программы. Федеральные инвестиционные программы. Основные понятия, цели, задачи и методы реализации.
  14. 10.7. Права на программы для ЭВМ 10.7.1. Срок, на который переданы права на программу, определен соглашением
  15. 34. УЧЕБНЫЕ ДЕЙСТВИЯ КАК СРЕДСТВА РЕШЕНИЯ УЧЕБНЫХ ЗАДАЧ
  16. ПРОГРАММА АУДИТА. ЦЕЛЬ ПРОГРАММЫ АУДИТА. УПРАВЛЕНИЕ ПРОГРАММОЙ АУДИТА
  17. 3. ОБЪЕМ ДИСЦИПЛИНЫ, ВИДЫ УЧЕБНОЙ РАБОТЫ И ФОРМЫ КОНТРОЛЯ В СООТВЕТСТВИИ С УЧЕБНЫМ ПЛАНОМ СПЕЦИАЛЬНОСТИ ПО ФОРМАМ ОБУЧЕНИЯ
  18. Кравченко А.И., Тюрина И.О. Социология управления: фундаментальный курс: Учебное пособие для студентов высших учебных заведений. — 2-е изд., испр. и доп. — М.: Академический Проект,— 1136 с. — («Gaudeamus»), 2005